Бесплатный тест как способ повысить продажи: кейс "Яндекса"

В начале 2020 года "Яндекс" в целях расширения канала продаж "умных колонок" начал выдавать их на двухнедельный бесплатный тест. Рассказываем, как компании удалось благодаря этому нарастить продажи.

В чем заключалась акция

А рамках рекламной кампании любой желающий мог взять домой "Яндекс.Станцию" и пользоваться ею в течение двух недель. Затем, если устройство понравилось, его можно было в течение 30 дней купить. Если не понравилось - через 14 дней вернуть обратно.

"Станции" можно было получить в собственных точках продаж "Яндекса" - корнерах, которые в конце ноября открылись в торговых центрах в Москве, Санкт-Петербурге и Екатеринбурге (всего 6 точек) для продажи товаров собственной разработки "Яндекса" из экосистемы "Умного Дома", а также мерча - товаров с символикой бренда.

Акция была организована совместными усилиями Яндекса и его аутсорсинг-партнера ProStore by Lubivaya (в функции компании входит создание всей сервисной и торговой инфраструктуры корнеров, управление сетью и обеспечение продаж).

Бизнес-идея кампании

В основе данной акции была уверенность в том, что качество "Станции" и навыки "Алисы" впечатлят любого пользователя, если только у него будет возможность познакомится с ними лично, а не по рекламным проспектам.

У акции было две основных цели: первая - расширение аудитории за счет конвертации в продажи "сомневающихся" покупателей, вторая - поддержка продаж в низкий постновогодний сезон. За тестирование колонки не требовалось вносить каких-либо денежных средств - достаточно было оставить свои паспортные данные. Также продукт можно было взять в кредит на 6 или 12 месяцев. Эта опция поддерживалась платежным сервисом "Яндекс.Касса".

Результаты первого этапа

Кампания длилась три месяца, и за это время позволила не только поддержать стабильный уровень продаж на островках на фоне общего падения спроса в низкий сезон, но и увеличить его на 20%. Конечно, были возвраты - около 15% от объема товара, взятого в тест-драйв, что по плановым расчетам было приемлемой цифрой.

Второй этап кампании

В конце марта этого года из-за введенных по всей стране карантинных мер все торговые центры, а вместе с ними и "островки" продаж Яндекса закрылись. Торговля в офлайне остановилась. Продавцы остались без работы. Чтобы продолжить и акцию, и продажи, нужно было срочно перевести "тест-драйв" из офлайна в онлайн. Тем более, что товара много, и спрос на него тоже есть: "умный помощник" может скрасить будни людей, пребывающих в долгой изоляции от друзей и родственников.

Проект был реализован совместными усилиями Яндекс и ProStore by Lubivaya. План переформатирования бизнеса включал несколько этапов:

• Создание лендинга (https://yandex.ru/alice/station-rent). Среди основных требований к лендингу были следующие: качественный контент, чекаут, страница для оплаты или оформления тест-драйва.

• Переквалификация оставшихся без работы продавцов в курьеров по доставке заказов. Для этого потребовался общий инструктаж по схеме работы и основным качествам курьера (приветливость, пунктуальность, соблюдение дистанции и др.) и внедрение уже работающих практик ProStore по маршрутизации курьеров. Всего в проекте задействовано более 20 продавцов в 3 городах России.

• Подключение логистической компании IML для доставки заказов по всей России.

• Подключение платежной системы Яндекс.Касса для оплаты заказов и скоринга желающих взять колонки в тест-драйв.

• Организация распределительного центра в одном из магазинов Яндекса. Теперь там ежедневно обрабатываются заказы, производится комплектация, после чего заказы передаются на доставку курьерам - недавним продавцам и консультантам.

• Двухнедельный тест процессов до запуска проекта

На все подготовительные работы ушло две недели. Тест-драйвы в онлайне возобновились с 15 апреля. Предварительные прогнозы показывают возможность увеличить спрос от предыдущих (офлайн) объемов на 50%.