Арсений Уланов, Head of CRM&LOY в Яндекс.Лавке: о задачах, метриках и результатах CRM-маркетинга

Как работать с клиентами после его привлечения? Как провести его по "воронке", а после покупки вернуть его в магазин? Агентство Out of Cloud запустило глобальное исследование рынка CRM в России. Его цель — показать бизнесу, каких результатов можно добиться при внедрении CRM-инструментов в работу по привлечению и удержанию клиентов. В рамках этого исследования эксперты поговорили с Head of CRM&LOY "Яндекс.Лавки" Арсением Улановым о том, что такое CRM, как измерять его результаты и за сколько можно окупить вложения в эти инструменты.

В чем цель твоей работы?

Хочу, чтобы моим результатом было появление системного подхода к работе с клиентами, которые уже успели познакомиться с компанией: зарегистрировались в сервисе, установили приложение, совершили первую покупку, делают их регулярно или перестали покупать.

CRM-маркетинг — это всё то, что происходит с клиентами после привлечения. Всё, что повлияет на важные для бизнеса метрики: retention, частоту, средний чек и возврат из оттока.

Для каждого клиента, в зависимости от его сегмента, должна существовать отдельная стратегия, собственная воронка. Если клиент ушел в отток, ему нужно дать мотивацию, которая убедит его вернуться к бренду. Если клиент тратит тысячу рублей на покупки, предложить ему какую-то плюшку, чтобы потратил две тысячи.

Что нужно компании, чтобы запустить CRM-маркетинг?

CRM — это инструмент взаимодействия с клиентом. Нужно хорошо понимать его мотивацию, чтобы выстроить коммуникацию. Это экспертиза, которая требуется от маркетолога. А любая гипотеза, разработанная маркетологом, должна быть проверена данными. Поэтому сильный аналитик — еще одно условие для запуска CRM. 

Сочетание маркетинга и аналитики — это сочетание гипотез и возможности их проверять на данных. Начинать CRM можно с двух специалистов в этих областях, а потом расширяться на те деньги, которые эти ребята заработают.

Какие приоритеты в работе нужно установить?

Всё, что улучшает показатели коммуникационной воронки, полезно. Но если бы это был рейтинг, то креатив и контент я бы поставил на одно из последних мест. Все-таки они оказывают меньшее влияние, чем, например, точный расчет сегмента. Самое главное — данные, которые должны собираться корректно, без этого в работе дальше не продвинуться: гипотезы невозможно будет подтвердить.

Важна операционная CRM-система, которая позволяет создавать сегменты и доносить до клиента персональные предложения. А в самих коммуникациях важны бенефиты, которые клиент сможет получить.

Как правило, коммуникация, в которой мы не можем дать клиенту каких-нибудь плюшек, не слишком эффективна, потому что клиенты в большинстве отраслей избалованы акциями. Но это, конечно, зависит от бизнеса, с которым мы работаем. Например, триггер «Брошенная корзина» не предполагает никаких бенефитов, но хорошо работает в некоторых бизнесах.

Важна и техническая сторона работы.Из условных ста тысяч людей до многих могут не дойти бенефиты просто потому, что не хватает каналов коммуникации, email попал в спам или клиент открыл письмо на неделю позже. Из-за этого потенциальный эффект от CRM-маркетинга уменьшается, может быть, в 5 раз, может быть, в 10.

Зачастую всё это уже есть в компаниях, и главное — скорость. Чем больше гипотез мы единовременно проверяем, тем быстрее мы движемся, делаем по ним отчетность и понимаем, как улучшить процесс.

Какая коммуникация первична: сервисная или маркетинговая?

Например, в фуд-ритейле сервисные штуки сделать объективно сложно, потому что процесс взаимодействия покупателя в офлайн-магазине слабо подвержен техническим решениям. В основном на поведение покупателя влияют акции и скидки.

А попытка сделать какие-то сервисные штуки либо дорого обойдется, либо будет не нужна. Мы, например, не можем в фуд-ритейле пропускать ВИП-клиентов без очереди. Это может негативно повлиять на других клиентов. Но если мы продаем, например, электронику, то можем предложить клиенту в виде сервиса расширенную гарантию, чтобы повысить его retention.

Есть хороший пример, который я слышал от нескольких брендов, занимающихся продажей люксовой одежды. Они могут информировать человека, который всегда покупает рубашки одного размера, о поступлении новых коллекций с подходящим ему размером. Это как раз сервисная коммуникация и крутой пример работы CRM без скидок.

А как ты относишься к CRM-активностям, которые напрямую не ведут к покупкам? Например, как делают Aviasales, когда присылают статьи о достопримечательностях в разных городах.

Это, скорее всего, влияет на retention людей, которые пользуются агрегатором. Для них Aviasales ассоциируется уже не только с сервисом, с помощью которого можно сэкономить тысячу рублей, а с отдыхом в целом.

Хороший пример работы с креативом и контентом, которая может стрелять без акций. Но, опять же, нельзя сказать, что это дешево. В каких-то случаях даже дороже, потому что для того, чтобы сделать контент, который будет цеплять людей, нужна дорогая контент-команда.

То есть коммуникации, которые приносят потребителю пользу не через выгоду, а через сам контент — это некий апгрейд существующей CRM-стратегии?

Можно воспринимать как апгрейд. А можно сразу начинать эксперименты с контентом, если есть профессионалы, которые сразу понимают, что делать и как это измерять.

Думаю, контент-команда тоже должна быть заточена под работу в CRM-маркетинге. Не получится взять с рынка крутых редакторов, которые сразу всё сделают идеально. Существует вероятность потратить много денег впустую на пробах и ошибках.

Да, это сфера дорогостоящая. Как ты думаешь, как к ней подойти с точки зрения оценки эффективности и окупаемости?

Есть единая CRM-метрика, и лучше пока не придумали. Измерение инкрементального эффекта с помощью контрольной группы. Эта группа никогда не будет получать CRM-коммуникаций от бренда. Ее поведение будет хуже, чем у людей, которые получают контент.

Подписчики экспериментальной группы, которые получают коммуникации от бренда, реже уходят в отток и чаще совершают покупки. Можно это измерять с самого начала, хотя эффект от контента может быть отложенным, пока подписчики не привыкнут к новому формату отношений.

Без отделения контрольно-экспериментальной группы строить CRM, который можно измерять, невозможно?

Так и есть. Любая акция вызовет вопрос: а действительно ли она была нужна людям, чтобы исправить их поведение, или они и так бы совершили целевое действие?

Рост доли от продаж с CRM-канала — это важная метрика?

Я считаю, что это метрика, которую важно учитывать, потому что она показывает, на какую долю людей мы потенциально можем воздействовать. Но этот коммуникационный показатель не говорит о том, насколько всё круто.

Например, прямая конверсия 15% — это не хорошо и не плохо, это просто некий показатель. Если я захочу его максимизировать, то можно прислать СМС людям, которые ходят в условную продуктовую сеть «Ромашка», и предложить им в подарок пакет, и будет результат: 85% людей, которые выполнили целевое действие. Но это вовсе не говорит о том, что у нас крутой CRM-маркетинг, просто я предугадал их действие и подложил под него акцию.

Поэтому важным эффектом считается не то, сколько людей на акцию реагирует, а сколько из них меняет свое поведение. Сколько из них будет совершать дополнительные заказы, сколько дополнительного оборота мы получаем от акции. Бизнес-смысл персонализации, если мы говорим о расширении корзины, заключается не в угадывании товара, который уже покупает клиент, а в нахождении интересного ему товара, который он еще не покупал.

Есть система, которая засчитывает себе в актив все продажи, которые совершили люди, получившие ту или иную коммуникацию (причем неважно, воспользовались они этой акцией или нет). Получается, что чуть ли не 30% бизнеса генерируется продажей из базы. Это важная метрика?

Это и есть прямая конверсия. Она важная, если акция клиентом активируется вручную, например промокод.

Если 30% людей вбили промокод, еще не значит, что без промокода они не купили бы столько же. Считать это как дополнительные продажи точно нельзя — их можно считать только с использованием контрольной группы: она покажет нормальное поведение клиента.

Целевая же группа покажет фактическое поведение, измененное акцией. Дельта между ними и будет являться тем самым инкрементальным эффектом, к которому все стремятся. Как правило, он находится на уровне нескольких процентов от оборота, хотя зависит от отрасли. Если мы говорим об офлайн-фуд-ритейле, то это 1-5% сверх его оборота, если онлайн, то побольше, потому что многие каналы коммуникации могут быть персонализированы. Например, мы могли заработать 1 миллиард рублей, а заработали 1 миллиард и 50 миллионов. Это как раз те самые 5%.

Какие показатели ROI нормальны для CRM-маркетинга?

Это зависит от этапа развития и компании, офлайн это или онлайн. Наверное, всё же не очень корректно считать ROI. Если мы посмотрим на оборот, например, «Пятерочки» или «Магнита», у каждого из которых он составляет триллион рублей в год, то им нужно вложить в CRM-маркетинг, например, 100 миллионов рублей, чтобы он развился до нужного уровня. И есть другой магазин, как «Перекресток», с оборотом 200 миллиардов рублей в год, и ему тоже нужно вложить те же 100 миллионов рублей.

Процессы CRM-маркетинга легко масштабируются. При этом 100 миллионов рублей — это условная сумма, она может быть очень разной в зависимости от целей, которые ставит перед собой компания. У меня были проекты, когда система взаимоотношений с клиентами неплохо работала, затрачиваясь только на зарплату директора по маркетингу, аналитика и опираясь на открытые технологии.

Маркетологам и аналитикам не так важно, на какую аудиторию работать, в 10 миллионов человек или в 1 миллион: их действия будут практически одинаковы.

Эффект масштаба незначительно влияет на деньги, которые нужно вложить. Поэтому ROI зависит напрямую и от оборота компании, и от количества ее клиентов.

Чем он больше, тем больше будет выхлоп от CRM-маркетинга. С базой в тысячу человек я бы не стал внедрять этих технологий, потому что, скорее всего, мы не сделаем хорошего ROI от коммуникаций на эту тысячу. Дешевле будет обзвонить эту тысячу человек и спросить, что им нужно, чтобы они были счастливы.

В каких метриках лучше отчитываться за работу CRM-маркетинга?

В конечном итоге — за количество денег, которые заработали с помощью CRM. Инкрементальный эффект заметен на каждой акции в глобально-контрольной группе. В совокупности это составляет миллионы и миллиарды рублей в зависимости от оборота компании, 1, 2, 3% или больше. При этом оборот этот должен быть рентабельным, ROI — выше 100%.

Если в итоге от всей прибыли вычесть расходы на зарплаты сотрудников, технологии и скидки и получить хотя бы +1%, значит, всё не зря. В течение двух лет первичные затраты окупаются, и CRM делает компании дополнительный оборот.

Остальные метрики промежуточны, потому что они являются лишь причиной повышения этого оборота.

Какие целевые ожидания по возврату денег, если начинать CRM с нуля?

От года можно выйти в ноль или на операционную прибыль, то есть не генерировать новых убытков. Пока данные починят, пока команда наберется, пока эксперименты пройдут. Время на раскачку есть. В принципе, деньги зарабатывать можно уже и со 2-3 месяца. Они вряд ли успеют покрыть первоначальные инвестиции, но уже позволят системе начать работу.

Как относишься к привлечению агентств на CRM-маркетинг?

Большинство кейсов, когда привлекали агентства, глубоко трагичны, потому что чаще это не профильные агентства, а агентства по маркетингу в целом. Такие, которые любят принимать прямую конверсию за инкрементальную, потому что у них своя задача — максимально круто показать свой кейс для клиента.

Агентству можно поручить множество задач — от сегментации до аналитики. В зависимости от того, где не хватает рук и экспертизы. Но агентство никогда всё за компанию не сделает. Со стороны компании должен быть человек, который определяет общую стратегию работы.

Кроме того, агентств по CRM-маркетингу объективно не так много в России. И вы одно из первых. 

Если вы хотите принять участие в исследовании Out of Cloud и рассказать о применении инструментов CRM в своей работе, пожалуйста, напишите нам на почту marketing@outofcloud.ru, мы отправим вам ссылку на опрос.

* Контрольная группа (КГ)— часть базы (в идеале 5% от общего количества подписчиков), которые не получают коммуникации от бренда. Результаты выручки КГ сравнивают с результатами выручки экспериментальной группы (ЭГ), остальных 95% базы. Дельта между ними — инкрементальный эффект, дополнительная выручка, которую принесла та или иная кампания CRM-маркетинга.