Аптечный бизнес продолжает курс на диджитализацию

Появление eСommerce-сегмента существенно изменило аптечную отрасль. С каждым годом доля аптечного e-com возрастает. Так, в 2023-м он вырос на 12,7%, в том числе за счёт регионов. А в 2024 году, согласно прогнозам, прибавит ещё 25%. Среди факторов, частично ограничивающих процессы интенсификации отрасли, - обязательное лицензирование фармацевтической деятельности, требования к хранению лекарственных препаратов и другие. При этом без цифровых маркетинговых решений, цифровой стратегии продвижения, автоматизации процессов, разнообразных сервисных цифровых решений невозможно дальнейшее развитие аптечного сегмента в целом.

Хорошая новость в том, что большинство игроков, включая малый бизнес, работают в этом направлении или, по крайней мере, задумываются о необходимости внедрения диджитальных технологий. К таким выводам пришли СБЕР ЕАПТЕКА, СберМаркетинг и аналитики медиахолдинга Rambler&Co на базе совместного исследования особенностей цифровизации российского аптечного бизнеса, проведённого с целью определить уровень диджитализации сегмента, а также опроса мнения интернет-пользователей о цифровизации покупки лекарств.

Первая часть исследования проходила по ряду выбранных параметров: прежде всего рассматривались цифровые инструменты и решения, которые позитивно влияют на выручку и относительно легко внедряются. Участие в опросе приняли более 150 представителей аптечных сетей из разных регионов страны. Оценивались крупный, средний, малый и микробизнес.

Так, согласно исследованию, на сегодняшний день 96% аптечных сетей в России - это компании малого и микробизнеса. Доля среднего бизнеса составляет 2,4%, крупного - 1,8%. При этом доля выручки крупных предпринимателей - 67%, второй сегмент по доле выручки (малый и микробизнес) занимает 22%, а оставшиеся 11% приходятся на средний бизнес. Данные в своих генеральных значениях коррелируют с рыночными.

По материалам текущего исследования о цифровизации аптечных сетей, 25% компаний имеют высокий уровень цифровизации и используют в работе более 10 цифровых инструментов и практик. 44% достигли среднего уровня (6-10 инструментов), 31% пока остаётся на низком (использует 5 и менее цифровых инструментов).

Для обозначения понятия цифровизации в исследовании были использованы 17 критериев - показателей уровня цифровой зрелости компании по трём ключевым направлениям: применение цифровых сервисов, использование цифровых инструментов продвижения и цифровизация клиентского сервиса.

Цифровые сервисы и функции

Цифровым инструментом №1 для аптечного бизнеса остаётся сайт. Собственный портал есть у 71% компаний, при этом 59% используют его как канал продаж. Мобильные приложения для продаж у аптечных сетей менее популярны. Например, среди розничных компаний их имеют только 12%.

В разделе продаж на сайте или в мобильном приложении у большинства компаний (87%) представлены БАДы, витамины и безрецептурные препараты. Второе место делят рецептурные лекарственные средства и изделия медицинского назначения (по 70%). В топ представленных в продаже товаров также вошли медицинская техника (65%), косметика и бьюти-гаджеты (56%). Товары для беременных и кормящих предлагают 49% аптек, товары для детей - 35%, ортопедические средства - 45%. И, наконец, товары в перспективной нише разнообразных средств и лекарств для животных представлены только у 5% компаний.

64% компаний предлагают онлайн-покупателям оплату при получении заказа непосредственно в аптеке. У 28% доступна оплата картой при введении её данных, у 24% - оплата сохранённой или привязанной к сайту картой. Возможность оплаты по SberPay предоставляют 9% аптек, бонусными баллами аптеки - также 9%, оплату по QR-коду можно осуществить в 7% аптек. Основные банки, предоставляющие эквайринг: на первом месте - Сбер, на втором - "Т-банк" ("Тинькофф"). оф

Более половины компаний с онлайн-продажами внедряют на сайт или в мобильное приложение дополнительные функции. 63% ресурсов имеют форму обратной связи для покупателей, 42% предоставляют возможность оставить отзыв, 32% - воспользоваться чатом со службой поддержки. В 14% аптек можно сделать онлайн-заказ с доставкой безрецептурных препаратов до адреса покупателя. При этом доставить на дом рецептурные лекарства при заказе онлайн предлагают только 2% компаний. 3-11% аптечных сетей внедряют новые функции для повышения доходности: уведомления о поступлении нужных лекарств, скидки на товары с истекающими сроками годности, напоминания о завершении срока годности уже купленных лекарств.

У 22% аптек малого бизнеса есть интеграция с аптеками-партнёрами. У крупного бизнеса этот показатель составляет 37%, а выше всего он у среднего бизнеса - 42%. С провайдерами электронных рецептов у малого бизнеса показатель интеграций составляет 13%, у крупного - 14%, больше всего он снова у среднего - 18%. Наконец, интеграция с маркетплейсами присутствует у 24% представителей крупного бизнеса, 10% среднего и только 3% малого.

Цифровые инструменты продвижения

Больше половины аптек (66%) на сегодняшний день используют разнообразные маркетинговые инструменты в интернете. 8% применяют офлайн-каналы продвижения, 26% не продвигаются ни в каких каналах.

45% компаний применяют в своей работе пуш- и СМС-уведомления, имейл-рассылки, более трети (33%) работают с таргетированной рекламой, почти столько же (30%) пользуются SEO-оптимизацией. SMM-каналы активны у 16%, ещё у 14% включена контекстная реклама. 5% делают посевы в соцсетях, 3% продвигаются в сторах, а размещаются у блогеров только 2%.

При этом разница в приоритете тех или иных онлайн-каналов варьируется в зависимости от размера бизнеса. Так, на первом месте у крупного и среднего бизнеса по востребованности находится SEO-канал: его используют 58% крупных и 65% средних компаний. У малых он на третьем месте - им пользуются 29%. Следует отметить, что крупный бизнес нередко выбирает программатик (22%), требующий дополнительных бюджетов и потому практически не используемый малым и средним бизнесом.

36% компаний, продвигающихся онлайн, оценивают эффективность рекламы в интернете по факту выполнения целевого действия, 34% измеряют её по среднему чеку, 24% - повторными покупками. Охваты как метрику эффективности используют 22%, промежуточными конверсиями между этапами клиентского пути замеряют результаты 11%.

При этом 82% компаний выступают за необходимость внедрения единой для отрасли оценки эффективности рекламных инвестиций, и свыше половины из них (65%) готовы принять участие в её разработке.

Цифровизация клиентского сервиса

Популярным направлением также выступают программы лояльности. Бонусные программы развивают 44% российских аптек. Из них 66% предоставляют возможность авторизации по номеру мобильного телефона. В 69% аптечных сетей использовать бонусы и другие привилегии клиенты могут только в физических точках продаж, у 40% - при заказе на сайте, у 22% - в мобильном приложении.

Среди каналов коммуникации с клиентами лидируют СМС-сообщения: этот инструмент используют 57% аптечных компаний. 46% компаний задействуют имейл-рассылки и сообщения, 33% - личное общение по телефону с менеджерами, 23% - сообщения в личном кабинете на сайте.

Чат-боты в основном использует средний и крупный бизнес. 98% пользующихся этим инструментом компаний отмечают, что внедряют чат-боты, чтобы сократить время ответа на обращения клиентов, 95% - чтобы автоматизировать обращения. Согласно ренкингу лучших контакт-центров в ретейле и медицине 2024 года, лучший голосовой помощник по совокупности консультационных и диалоговых навыков - у СБЕР ЕАПТЕКИ.

"Мы внедрили чат-центр относительно недавно с целью объединить все средства коммуникации с клиентом в одном интерфейсе для удобства обработки сообщений из разных цифровых каналов. Благодаря этому решению нам удалось сократить скорость первого ответа оператора до 20 секунд и улучшить взаимодействие с клиентами, поэтому мы оцениваем его как эффективное. Кроме того, мы применили систему разделения обращений на два направления, поскольку клиенты обращаются в СБЕР ЕАПТЕКУ не только с вопросами по своим заказам, бонусам, акциям, но и по подбору препаратов и их аналогов, а также по многим другим. В зависимости от типа запроса программа направляет клиента либо к обычному оператору, либо к фармацевту, если речь идёт о подборе препарата, консультации по действующему веществу, графику приёма лекарства или другим вопросам в зоне его компетенции", - комментирует Вадим Абрамов, директор по маркетингу и развитию продукта СБЕР ЕАПТЕКИ. 

57% компаний исследуют использование клиентами онлайн-каналов. Самый популярный способ оценки (34%) - мониторинг удовлетворённости NPS или CSI. На втором месте (19%) - UX-тесты для оценки пользовательского опыта. При этом 99% из тех, кто проводит исследования, практикуют только какой-то один их вид.

"CSI и NPS - это термометр клиентского опыта, но это только малая часть подобных форматов исследований. Чтобы детальнее изучить предпочтения клиентов, релевантность продуктового предложения и сервисного решения, сегодня используется более широкий набор исследовательских инструментов: это и CJM (customer journey map), и UX-тесты. Они позволяют сформировать карту пользовательского опыта и понять, какие проблемы потребитель хочет решить с помощью услуг бренда. Благодаря тому, что исследование строится не с ракурса задач бренда, а со стороны потребностей клиента, можно определить, где есть проблемы, и найти новые точки роста бизнеса", - объясняет Евгений Батяшин, директор по исследованиям и разработке СберМаркетинга.

Оценка уровня цифровой грамотности сотрудников и дальнейшие возможности цифровизации

Последним аспектом оценки в рамках проведённого исследования стал уровень цифровой грамотности сотрудников. Так, 38% компаний не удовлетворены уровнем знаний своих работников в области диджитал-технологий. В основном это касается малого бизнеса.

В качестве решения 42% компаний используют обучение сотрудников в рамках рабочих групп при работе над цифровыми проектами, 17% повышают уровень цифровой грамотности сотрудников, проводя тематические вебинары, 10% внедряют курсы и образовательные программы.

В ходе исследования респондентов также попросили перечислить те шаги по цифровизации, которые кажутся им наиболее эффективными для повышения прибыли компании. Первое место заняло внедрение онлайн-продаж (65%), второе - работа с лояльностью клиентов, введение программ лояльности, CRM-решений, персонализированных рекомендаций (38%), третье - интеграция с маркетплейсами и фармацевтическими компаниями (35%). Доставку препаратов по адресу покупателя выделил как приоритет 31% опрошенных, создание систем уведомления клиентов - 23%, внедрение способов оплаты заказов онлайн - 21%, чат-боты - 20%.

По данным исследования, повышать цифровизацию с целью роста эффективности и продаж готовы компании любого размера. При этом в целом можно говорить о том, что представители малого бизнеса и частично среднего склонны полагаться на разработку собственных цифровых инструментов и в меньшей степени готовы развивать интеграцию с более крупным бизнесом. Это также подтверждают эксперты.

"Аптечные сети, несмотря на то что участвуют в выдаче товара из аптечных маркетплейсов или представлены на аптечных агрегаторах (то есть используют любую возможность для повышения трафика), всё-таки в итоге активно развивают собственные интернет-площадки, привлекая на них потребителя с помощью дополнительных акций и накопительных бонусов. Собственный интернет-сайт даёт дополнительную возможность для заработка, а не оставляет основную прибыль на площадке, откуда пришёл покупатель", - сообщает директор отдела стратегических исследований DSM Group Юлия Нечаева. 

С другой стороны, многие игроки смотрят в сторону усиления своего присутствия на маркетплейсах и рассматривают их как новый перспективный канал продаж и дополнительного касания с клиентом.

"Есть растущая тенденция у аптечных сетей подключаться к маркетплейсам и агрегаторам, мы это видим в том числе по своим данным. Все стараются присутствовать везде по максимуму, потому что это увеличивает количество точек входа, где ты можешь найти своего клиента. За счёт того, что "Ютека" давно представлена на рынке, её уже многие знают. Мы давно работаем с большинством крупных игроков, и сейчас у нас очередь на подключение из аптечных сетей среднего и небольшого размера", - рассказывает Кирилл Якобенко, управляющий партнёр "Ютеки". 

Оба тренда говорят о готовности аптечных сетей наращивать активность в направлении цифровизации. 

Таким образом, можно сделать вывод, что в условиях жёсткой конкуренции в аптечном сегменте вопрос о привлечении новых кластеров целевой аудитории стоит сегодня достаточно остро для всех игроков рынка. Одним из источников дополнительного качественного трафика многие представители отрасли видят перетекание потенциальных клиентов из офлайна в онлайн и усиление активности клиентов в онлайне - готовность покупать больше и чаще, отзываться на интересные предложения, акции и оферы от аптечных игроков. Как следствие, бизнес стремится активнее переходить в интернет-пространство. 

Аргументы в пользу этого тезиса очевидны: бесконечная полка в онлайне и возможность получить доступ к неограниченному ассортименту для потребителей, эффективные программы лояльности, удобные формы оплаты, курьерская доставка и многое другое. Однако аргументов в пользу офлайна тоже достаточно: это и хорошо развитые сети аптек с большим количеством точек продаж (ПВЗ) в шаговой доступности, и возможность приобретения RX-товаров (эксперимент по онлайн-заказу RX развивается, но пока ещё не стал массовым), и многое другое. 

При этом наибольшей популярностью на сегодняшний день пользуется микс форматов офлайна и онлайна. Так, по данным исследования Data Insight за 2023 год, 59% покупателей аптечных товаров в онлайн-канале использовали для получения заказа только самовывоз. Поэтому противопоставлять эти два канала некорректно: для бизнеса сегодня важно выстроить работу так, чтобы они дополняли друг друга, увеличивая количество точек касания с клиентом и предоставляя ему свободу выбора.

Голос клиента

Чтобы выяснить, что думают о цифровизации аптек потребители и как они привыкли покупать лекарства, СБЕР ЕАПТЕКА, СберМаркетинг и аналитики Rambler&Co дополнительно провели опрос на медиаресурсах холдинга, участие в котором приняли 153 тыс. интернет-пользователей. Исследование проходило с 8 по 15 августа 2024 года.

Как показал опрос, 56% респондентов удобнее всего покупать лекарства в аптеке возле дома. В пользу интернет-аптеки высказались 24%, а маркетплейс отметили всего 3%. 12% увидели минусы в любом способе покупки лекарств, а 5% ответили, что им одинаково удобно приобретать лекарства на площадках любого типа.

Рекламу аптек в интернете каждый второй респондент (49%) в последнее время вообще не замечал. 19% чаще всего видели видеоролики, 12% - баннеры, 10% - статьи, 8% - информацию в соцсетях, а 2% - посты у блогеров. При этом 88% респондентов заявили, что увиденная реклама не повлияла на их предпочтения. 9% сообщили о незначительном влиянии, 3% - о значительном.

При покупке лекарств в интернет-аптеке самая популярная функция - заказ в пункт выдачи: её практикуют 42%. Намного реже (8%) заказывают курьерскую доставку. 18% пользуются поиском на сайте и виртуальными подсказками. 2% консультируются со специалистом по телефону, 1% обращается к чат-боту. 29% опрошенных выбрали вариант "Другое".

На вопрос "Что мотивирует приобретать лекарства в конкретной аптеке?" 4% выбрали персональные сообщения на телефон (пуш-уведомления или СМС), по 2% отметили имейл-рассылки и рекламу в соцсетях. Абсолютное большинство респондентов - 92% - ни один из предложенных вариантов ответа не устроил.

Почти половина (44%) пользуется программами лояльности аптечных сетей. 30% их не используют, а 26% даже не знают, что это такое.  

При этом при выборе аптеки для потребителя важным фактором является цена - так ответил 31% опрошенных. В топ-3 также вошли близость аптеки к дому или работе (23%) и наличие бонусов, скидок, спецпредложений и программ лояльности (12%). Для 10% респондентов важнее всего возможность сравнивать цены в различных источниках, для 8% - квалификация провизоров и фармацевтов, 7% особенно ценят сервис онлайн-заказа. И только 6% отметили, что чаще обращают внимание на размер аптечной сети, её репутацию и известность.

Если же говорить о способах оплаты интернет-заказов, здесь с большим отрывом лидируют банковские карты на сайте или в приложении (44%) и наличные при получении заказа (31%). 3% предпочитают оплачивать заказ QR-кодом, 1% - бонусами, ещё 1% - в рассрочку. Опцию "Другое" выбрали 20%.

Резюмируем: со стороны потребителя пока только каждому четвёртому интернет-пользователю удобнее покупать лекарства онлайн. А каждый второй по-прежнему ходит в аптеку у дома. Интернет-рекламу аптек половина пользователей не замечает, а если видит, то её влияние отрицает. Преимущественный способ получения онлайн-заказа - через пункт выдачи, курьерская доставка на втором месте. Персональные сообщения и рассылки к покупке в конкретной аптеке мотивируют слабо, однако почти половина опрошенных охотно пользуется программами лояльности аптечных сетей, в том числе онлайн. Итоговый выбор потребителей определяют прежде всего два фактора: цены и удобное расположение аптеки. Что касается цены, то именно онлайн сегодня может предложить потребителю сравнение цен в режиме реального времени и даёт возможность оперативно выбрать наиболее низкую стоимость. 

В связи с вышесказанным можно говорить о том, что интерес потребителя к цифровым возможностям, которые предоставляют аптечные сети в онлайне, растёт, хотя и не так быстро. Одним из сдерживающих факторов можно назвать в том числе обыкновенный консерватизм. Так, согласно исследованию Высшей школы экономики, 53% россиян до сих пор не имеют опыта заказа товаров и услуг через интернет, но ситуация меняется.