Российские потребители в eCommerce стали осознаннее выбирать площадки и сценарии покупок. Они заранее понимают, куда идти за ассортиментом, а куда - за скоростью. При этом сам процесс покупки растягивается: пользователи собирают корзины, сравнивают предложения и только потом принимают решение об оплате. К таким выводам пришли аналитики Easy Commerce.
Исследование показывает, что покупатели четко сегментируют платформы под конкретные задачи. Маркетплейсы привлекают 65% пользователей широтой ассортимента, а 18% отмечают выгодные цены. В сегменте быстрой доставки ключевым фактором становится скорость - ее называют 88% респондентов, при этом чувствительность к цене здесь минимальна. Омниканальные ритейлеры, такие как Магнит и ВкусВилл, привлекают 34% пользователей ассортиментом, еще 27% приходят туда из-за лояльности к офлайн-точкам. Агрегаторы, включая Купер, остаются нишевым инструментом: 49% пользователей ждут от них широкий выбор, 35% - быструю доставку.
Возраст также влияет на выбор канала. Пользователи 18-35 лет чаще выбирают сервисы быстрой доставки, тогда как аудитория 36-45 лет тяготеет к омниканальным решениям. Маркетплейсы сохраняют равномерную популярность во всех возрастных группах. Агрегаторы остаются наименее востребованными, их основная аудитория - пользователи 26-35 лет.
Сценарии поиска товаров различаются в зависимости от платформы. Поиск по ключевым словам остается базовым инструментом: им пользуются 86% на маркетплейсах, 72% в сервисах быстрой доставки, 67% в омниканальном ритейле и 58% в агрегаторах. При этом в сегменте быстрой доставки пользователи чаще просматривают каталог и акции - 64% и 38% соответственно. В омниканальных сервисах поиск, каталог и акции используются примерно одинаково - 60% и 45%. В агрегаторах 60% пользователей сразу переходят в каталог конкретного магазина.
Отдельные различия видны и в поведении после выбора товаров. На маркетплейсах чаще используют раздел "Избранное", тогда как в других каналах пользователи склонны повторять предыдущие заказы и ориентироваться на акции.
Ключевым фактором при выборе товара остается цена - ее назвали 81% респондентов. Однако почти наравне с ней работают репутационные метрики. 68% пользователей изучают отзывы и реакцию продавца на них, а наличие реальных фотографий усиливает доверие. Для аудитории старше 45 лет важнее текстовое описание, чем рейтинг. Скорость доставки также остается значимым фактором для 48% пользователей, особенно в группе 18-35 лет.
Контентные возможности платформ различаются. Маркетплейсы предлагают расширенный инструментарий, включая видео, rich-контент и блоки вопросов и ответов. В сервисах быстрой доставки и агрегаторах карточки товаров минималистичны и ограничиваются фото и кратким описанием, что требует от брендов адаптации контента под формат площадки.
Реклама в eCommerce перестает восприниматься как раздражающий фактор и все чаще выполняет навигационную функцию. 94% пользователей замечают рекламные сообщения на площадках, при этом 80% относятся к ним нейтрально или положительно. Для 47% реклама становится инструментом выбора товара.
По данным исследования, реклама на eCommerce-площадках входит в топ-2 каналов узнавания новых брендов и товаров, уступая только социальным сетям. Особенно чувствительна к рекламным сообщениям аудитория 26-35 лет: 61% пользователей в этой группе обращают внимание на рекламу и учитывают ее при выборе. При этом 63% респондентов чаще всего открывают новые бренды через поисковую выдачу, а главная страница и разделы акций входят в число ключевых точек контакта.