Рынок мужского ухода на маркетплейсах в 2025 году показал уверенный рост и четкое распределение ролей между площадками. Wildberries сохраняет лидерство по объему продаж, тогда как Ozon делает ставку на более маржинальные категории.
По данным исследования Easy Commerce, совокупная выручка Wildberries достигла 24,78 млрд руб., что в 1,7 раза выше показателя Ozon - 14,51 млрд руб. В натуральном выражении разрыв еще заметнее: 40,26 млн проданных товаров против 23,26 млн. Это подтверждает доминирование Wildberries в массовом сегменте.
Основной драйвер выручки Wildberries - категория "Уход за лицом и телом". На нее приходится 55,6% или 13,77 млрд руб. В штуках это 24,34 млн товаров. Далее следуют сегменты "Для волос" с долей 20,5% (5,07 млрд руб.), "Для бритья" - 16,2% (4,01 млрд руб.) и "Для бороды и усов" - 7,8% (1,93 млрд руб.). Такая структура указывает на концентрацию площадки на товарах повседневного спроса.
У Ozon структура продаж более сбалансирована. Лидирует категория "Для волос" с долей 33% и выручкой 4,81 млрд руб. В натуральном выражении это 6,28 млн товаров. Далее идут "Бритье и уход за бородой" - 21% (3,09 млрд руб.), "Гели для душа" - 17% (2,47 млрд руб.), "Парфюмерия" - 15% (2,18 млрд руб.), "Дезодоранты" - 13% (1,83 млрд руб.) и "Наборы для гигиены" - 1% (0,12 млрд руб.). Площадка делает акцент на категориях с более высоким средним чеком.
Сезонная динамика продаж на двух маркетплейсах схожа. Минимальные значения фиксируются в июле - 1,33 млрд руб. у Wildberries и 1,22 млрд руб. у Ozon. К декабрю рынок выходит на пик: 2,66 млрд руб. и 1,77 млрд руб. соответственно. При этом у Ozon заметно более глубокое снижение в марте-апреле - до 0,63-0,65 млрд руб.
Интересное расхождение наблюдается в категории бритья. На Wildberries в декабре фиксируется снижение продаж - с 282 млн руб. в октябре до 151 млн руб. В то же время на Ozon сегмент "Бритье и уход за бородой" растет к концу года и достигает 396 млн руб. Это может быть связано с тем, что на Ozon в категорию входят подарочные товары для ухода за бородой.
Анализ среднего чека показывает различия в позиционировании ассортимента. На Ozon максимальные значения зафиксированы в категориях "Для волос" - 766 руб. и "Парфюмерия" - 720 руб., минимальные - в "Дезодорантах" на уровне 407 руб. У Wildberries самые высокие чеки приходятся на "Для бороды и усов" - 767 руб. и "Для бритья" - 683 руб., тогда как минимальный показатель отмечен в категории "Уход за лицом и телом" - 566 руб.
При этом категория "Для волос" на обеих площадках демонстрирует близкие значения среднего чека - 672 руб. на Wildberries и сопоставимый уровень на Ozon. Это говорит о схожем позиционировании товаров в данном сегменте.