"Яндекс" поменяет формат продажи рекламы: что это даст?

Игорь Бахарев
Уже с апреля 2018 года "Яндекс" изменит формат продажи рекламы в "Директе". В частности, меняется система назначения ставок за размещение объявлений. Теперь участникам придется бороться не за позиции в выдаче, а за объем целевого трафика.

Если раньше рекламодатель мог быть уверенным в том, что чем выше будет стоять его материал, тем место дороже и принесет больше переходов. По новым правилам цена за рекламное место будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое будет получать рекламодатель.

О новшестве стало известно еще в феврале. Сейчас у экспертов рынка появилась возможность оценить, как оно повлияет на рынок. Мы поговорили с несколькими спецами. Вот, что они ответили:

Основатель REES46 Михаил Кечинов:
С одной стороны, движение в сторону персонализации и более релевантной выдачи - безусловно, положительный тренд, демонстрирующий желание Яндекса продавать рекламодателям не просто трафик, а целевой трафик. С другой, пока не ясно, как нововведение воспримут рекламодатели, поймут ли они новый формат. Сообщается, что количество рекламных форматов вырастет в десятки раз, что может привести к необходимости подстраивать рекламный месседж под каждый формат. Пока непонятно, будет ли “Яндекс” сам адаптировать рекламу под такое количество форматов, чтобы избежать “зарезки” текстов и пр., или это останется на стороне рекламодателя. В любом случае, будет интересно посмотреть на реальные кейсы и эффективность - в последнее время Яндекс так часто менял алгоритмы работы своих сервисов, что не всегда удавалось отследить результат этих изменений.
Учредитель и генеральный директор SEM Complex Алексей Яковлев:
Это уже давно работает в AdWords. На самом деле, как опция останется и старый вариант, когда мы можем место выбирать, иначе брендовая реклама пропадет. В Яндексе подтвердили, что такая опция останется.
Мы, как аккредитованные партнеры по Google Analytics, привыкли все тестировать сперва. Судя по тестам в Google AdWords или в Facebook, где уже можно указать цель (трафик, конверсии и т.п.) - это не плохо работает, если есть соответствующие аналитические алгоритмы. Т.е. нужно будет, чтобы "Яндекс.Метрика" обязательно стояла.
Ведущий менеджер по контекстной рекламе РА «Профитатор» (Kokoc Group) Александр Баранов:
Учитывая, что корректировки формата продажи рекламы в «Яндекс.Директ» затронут только коммерческие запросы, нововведение безусловно повлияет на продвижение e-commerce проектов. 
Пока сложно однозначно говорить о конкретных изменениях в управлении рекламными компаниями из-за большого количества «неизвестных», например, принципа выбора подходящих объявлений для показа в определенном виде. 
Можно предположить, что с вводом новых трафаретов объявления будут заметнее и привлекут пользователей, которые уже не обращают внимания на старые форматы. Таким образом, объем трафика и CTR объявлений должен вырасти. В целом новый способ закупки поисковой рекламы будет похож на существующий формат в РСЯ, где трафик закупается в процентах от объема аудитории.
Директор по маркетингу "Риалвеб" Максим Самойленко:
Нововведение верное и логичное со всех сторон. С точки зрения потребителя - реклама станет более релевантной, с точки зрения рекламодателей и агентств - упор на качество трафика поможет вырасти действительно эффективным и профессиональным, с точки зрения Яндекса - это возможность повысить доходы. Никакого катаклизма не будет, это понятный шаг, исходящий из глобальных процессов, происходящих на рекламном рынке - финансовых, технологических, организационных. Это то классическое изменение, которое не "плохое" или "хорошее", это просто изменение, эффективные игроки к нему легко адаптируются.
Старший менеджер Блондинка.Ру Екатерина Петрова:
В новом подходе к поисковой рекламе фокус внимания будет перемещён с позиции объявления на его формат, а с кликов – на объём трафика. Судя по имеющейся информации и рекомендациям "Яндекса", в поиске появятся объявления с изображениями – и, вероятно, с видео. Принесут ли они больше кликов? Однозначно. Будут ли они дороже? Скорее всего. Приведут ли они более конверсионный трафик? Зависит от настроек, релевантности и качества объявления и его дополнений. Пока был всего один официальный релиз, поэтому выводы делать рано. На мой взгляд, нужно дождаться вступления изменений в силу и оценивать результаты уже по факту.
Аккаунт-директор ArrowMedia Иван Акимов:
В первую очередь, изменения в «Директе» повлияют на пользователей, которые будут видеть релевантную и нативную рекламу. 
Что касается рекламодателей, то новый подход к аукциону негативно отразится на брендах, слабо прорабатывающих рекламные материалы. У тех, кто пренебрегает тестированием текстов объявлений и их адаптацией к мобильным устройствам, объем трафика может снизиться, а его стоимость - возрасти. Тогда как у рекламодателей, которые постоянно следят за эффективностью рекламных кампаний, появится возможность точно определить, какой объем посетителей и по какой стоимости можно привлечь на сайт с помощью поисковой рекламы.  
Думаю, следующим этапом обновлений в «Яндекс.Директе» станет запуск инструмента, который позволит рекламодателям производить диагностику и проверку поисковой выдачи без привязки к поведенческим признакам.
Евангелист К50, Партнер по обучению "Яндекса" Антон Астахов
Инструменты управления ставок (биддеры и оптимизаторы) используются для решения двух задач.

Первая задача - удержание определенных позиций в выдаче или ориентир на конкретные места. Очевидно что текущие методы перестанут работать, до запуска нововведений и сразу после них будет много контента как от Яндекса (очень надеюсь на это), так и от других игроков рынка. Этот период и определит методологии для решения данной задачи. Можно сказать точно что биддерам работающим по позициям точно придется перестраиваться, если они хотят существовать. 

Вторая задача - получение определенных KPI  с рекламы. А вот тут станет интереснее, раньше было как, получил расчетную ставку относительно KPI и ее выставила система. Конечно можно было вводить корректировки ставок, чтобы в ситуации когда чуть большая ставка обеспечит тебе более высокую позицию. Думаю, что небольшой процент рекламодателей ориентирующиеся на KPI так делали. Потому что было непонятно сколько аудитории может принести такая корректировка. С новыми изменениями все может стать гораздо интереснее, потому что небольшое увеличение ставки даст определенный прирост кликов, а значит с этим можно работать. Для биддеров, оптимизаторов которые выставляли ставку относительно каких-то KPI, начинается интересное время, результатом которого может стать предоставление дополнительного функционала и возможностей своим клиентам.

Материал по теме

Яндекс Директ ввел оплату за конверсии по нескольким целям

Материал по теме

В "Яндекс.Директе" разрешили рекламу лекарств

Материал по теме

"Директ" представил новую стратегию оплаты рекламы

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Когда планировать заказ: оценка логистов

Наиболее активный день для доставки товаров – понедельник, а месяц – декабрь, поделилась руководитель продуктов гиперлокальной логистики компании СДЭК Нина Горохова. Лучше всего заказы делать в середине нед...

Стоимость рекламы для fashion-брендов выросла в 5 раз

CPA (Cost per action) в fashion-сегменте при размещении контекстной рекламы в прошлом году выросла более чем в 5 раз, сообщают эксперты агентства E-Promo. Стоимость действия при поиске через поисковик по на...

Uber будет доставлять еду роботами в Японии

Uber совместно с партнёрами из Mitsubishi Electric запускают в Японии сервис доставки еды с помощью самоходных роботов-курьеров. Сервис будет работать через приложение Uber Eats, первые доставки начнутся в ...

Маркетплейс Максмарт расширяется в регионы

B2B-маркетплейс быстрых закупок Максмарт в феврале 2024 года запустил два фулфилмент-центра для поставщиков в городах Кемерово (Кемеровская область) и Невинномысск (Ставропольский край). Открытие рас...

Встречаемся на VII Всероссийском форуме по торговому маркетингу FMCG & Retail Trade Marketing Forum 2024

Стабилизация рынка после периода экономической неопределенности предъявляет новые вызовы в адаптации к "новой норме". Покупательское поведение претерпело существенные изменения, и производителям необходимо ...

Ozon: итоги проекта "Сделано в России" за 2023 год

За 2023 год на Ozon покупатели приобрели 18 млн товаров от 1400 локальных брендов, представленных на региональных витринах проекта "Сделано в России". Оборот продавцов в этих регионах вырос в 2,3-2,6 раза. ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.