LOGO

"Яндекс" поменяет формат продажи рекламы: что это даст?

Игорь Бахарев
23 Марта 2018, в 12:38, в Новости e-commerce, в сюжете: Яндекс.Директ
Уже с апреля 2018 года "Яндекс" изменит формат продажи рекламы в "Директе". В частности, меняется система назначения ставок за размещение объявлений. Теперь участникам придется бороться не за позиции в выдаче, а за объем целевого трафика.

Если раньше рекламодатель мог быть уверенным в том, что чем выше будет стоять его материал, тем место дороже и принесет больше переходов. По новым правилам цена за рекламное место будет расти с количеством дополнительного целевого трафика, которое будет получать рекламодатель.

О новшестве стало известно еще в феврале. Сейчас у экспертов рынка появилась возможность оценить, как оно повлияет на рынок. Мы поговорили с несколькими спецами. Вот, что они ответили:

Основатель REES46 Михаил Кечинов:
С одной стороны, движение в сторону персонализации и более релевантной выдачи - безусловно, положительный тренд, демонстрирующий желание Яндекса продавать рекламодателям не просто трафик, а целевой трафик. С другой, пока не ясно, как нововведение воспримут рекламодатели, поймут ли они новый формат. Сообщается, что количество рекламных форматов вырастет в десятки раз, что может привести к необходимости подстраивать рекламный месседж под каждый формат. Пока непонятно, будет ли “Яндекс” сам адаптировать рекламу под такое количество форматов, чтобы избежать “зарезки” текстов и пр., или это останется на стороне рекламодателя. В любом случае, будет интересно посмотреть на реальные кейсы и эффективность - в последнее время Яндекс так часто менял алгоритмы работы своих сервисов, что не всегда удавалось отследить результат этих изменений.
Учредитель и генеральный директор SEM Complex Алексей Яковлев:
Это уже давно работает в AdWords. На самом деле, как опция останется и старый вариант, когда мы можем место выбирать, иначе брендовая реклама пропадет. В Яндексе подтвердили, что такая опция останется.
Мы, как аккредитованные партнеры по Google Analytics, привыкли все тестировать сперва. Судя по тестам в Google AdWords или в Facebook, где уже можно указать цель (трафик, конверсии и т.п.) - это не плохо работает, если есть соответствующие аналитические алгоритмы. Т.е. нужно будет, чтобы "Яндекс.Метрика" обязательно стояла.
Ведущий менеджер по контекстной рекламе РА «Профитатор» (Kokoc Group) Александр Баранов:
Учитывая, что корректировки формата продажи рекламы в «Яндекс.Директ» затронут только коммерческие запросы, нововведение безусловно повлияет на продвижение e-commerce проектов. 
Пока сложно однозначно говорить о конкретных изменениях в управлении рекламными компаниями из-за большого количества «неизвестных», например, принципа выбора подходящих объявлений для показа в определенном виде. 
Можно предположить, что с вводом новых трафаретов объявления будут заметнее и привлекут пользователей, которые уже не обращают внимания на старые форматы. Таким образом, объем трафика и CTR объявлений должен вырасти. В целом новый способ закупки поисковой рекламы будет похож на существующий формат в РСЯ, где трафик закупается в процентах от объема аудитории.
Директор по маркетингу "Риалвеб" Максим Самойленко:
Нововведение верное и логичное со всех сторон. С точки зрения потребителя - реклама станет более релевантной, с точки зрения рекламодателей и агентств - упор на качество трафика поможет вырасти действительно эффективным и профессиональным, с точки зрения Яндекса - это возможность повысить доходы. Никакого катаклизма не будет, это понятный шаг, исходящий из глобальных процессов, происходящих на рекламном рынке - финансовых, технологических, организационных. Это то классическое изменение, которое не "плохое" или "хорошее", это просто изменение, эффективные игроки к нему легко адаптируются.
Старший менеджер Блондинка.Ру Екатерина Петрова:
В новом подходе к поисковой рекламе фокус внимания будет перемещён с позиции объявления на его формат, а с кликов – на объём трафика. Судя по имеющейся информации и рекомендациям "Яндекса", в поиске появятся объявления с изображениями – и, вероятно, с видео. Принесут ли они больше кликов? Однозначно. Будут ли они дороже? Скорее всего. Приведут ли они более конверсионный трафик? Зависит от настроек, релевантности и качества объявления и его дополнений. Пока был всего один официальный релиз, поэтому выводы делать рано. На мой взгляд, нужно дождаться вступления изменений в силу и оценивать результаты уже по факту.
Аккаунт-директор ArrowMedia Иван Акимов:
В первую очередь, изменения в «Директе» повлияют на пользователей, которые будут видеть релевантную и нативную рекламу. 
Что касается рекламодателей, то новый подход к аукциону негативно отразится на брендах, слабо прорабатывающих рекламные материалы. У тех, кто пренебрегает тестированием текстов объявлений и их адаптацией к мобильным устройствам, объем трафика может снизиться, а его стоимость - возрасти. Тогда как у рекламодателей, которые постоянно следят за эффективностью рекламных кампаний, появится возможность точно определить, какой объем посетителей и по какой стоимости можно привлечь на сайт с помощью поисковой рекламы.  
Думаю, следующим этапом обновлений в «Яндекс.Директе» станет запуск инструмента, который позволит рекламодателям производить диагностику и проверку поисковой выдачи без привязки к поведенческим признакам.
Евангелист К50, Партнер по обучению "Яндекса" Антон Астахов
Инструменты управления ставок (биддеры и оптимизаторы) используются для решения двух задач.

Первая задача - удержание определенных позиций в выдаче или ориентир на конкретные места. Очевидно что текущие методы перестанут работать, до запуска нововведений и сразу после них будет много контента как от Яндекса (очень надеюсь на это), так и от других игроков рынка. Этот период и определит методологии для решения данной задачи. Можно сказать точно что биддерам работающим по позициям точно придется перестраиваться, если они хотят существовать. 

Вторая задача - получение определенных KPI  с рекламы. А вот тут станет интереснее, раньше было как, получил расчетную ставку относительно KPI и ее выставила система. Конечно можно было вводить корректировки ставок, чтобы в ситуации когда чуть большая ставка обеспечит тебе более высокую позицию. Думаю, что небольшой процент рекламодателей ориентирующиеся на KPI так делали. Потому что было непонятно сколько аудитории может принести такая корректировка. С новыми изменениями все может стать гораздо интереснее, потому что небольшое увеличение ставки даст определенный прирост кликов, а значит с этим можно работать. Для биддеров, оптимизаторов которые выставляли ставку относительно каких-то KPI, начинается интересное время, результатом которого может стать предоставление дополнительного функционала и возможностей своим клиентам.

Похожие статьи и интервью
Рынок лекарств и медицинских товаров: новое исследование Data Insight
Что нужно знать, чтобы наладить эффективное взаимодействие с курьерской службой
Как интернет-компании общаются с клиентами?
Андрей Шарак (SAP): "Потребители понимают, что информация - это актив"
В Criteo рассказали о шопинг-привычках россиян
Крушение Toys R Us: что происходит
Директор интернет-магазина ИКЕА Михаил Синягин о расширении компании и ее планах
Эксперты прорейтинговали российский e-Grocery
Зайти на наш рынок крайне сложно, да и работать непросто
Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах?
Реклама у китайских блоггеров — особенности работы маркетинга влияния в Китае
Как увеличить онлайн-продажи: опыт производителей электроники и техники
Аналитика по выкупу посылок из отделений "Почты России"
Гид по доставке: частые вопросы, обзор вариантов, лайфхаки
Как малому бизнесу в eCommerce стать конкурентоспособным на международном рынке
Какую рекламу блокирует Chrome: подробности
Битва за налоги зарубежных посылок продолжается: итоги заседания ФАС
Армен Манукян (РЭЦ): небольшой FAQ о торговле на зарубежных площадках
Как привлечь клиента, не надоедая, или зачем бизнесу многоканальные коммуникации
Руслан Давыдов (ФТС): о регулировании кроссбордера, помощи экспортерам и модернизации таможни
Какие подарки россияне покупают на День Святого Валентина?
Персонализация для ритейла — актуальные технологии 2018
Рынок ждёт одного большого игрока, который диктовал бы…
Платежные тренды - 2018: чек растет, сегменты падают
Реквием по "Киберпонедельнику"
Как получить больше продаж небольшому интернет-магазину с…
Развитие продуктового онлайн-ритейла в Петербурге в 2017 году
Ретроспектива: что сбылось из eСommerce-прогнозов десятилетней давности
147 цифр о покупательском поведении в 2018 году
Доставка продуктов как драйвер российского eCommerce: прогноз экспертов
5 трендов, которые принесли успех Amazon в 2017 году
Война Alibaba против Amazon в инфографике
О "Юлмарте", зарплатах в DNS и рынке электроники
Пять выводов из краха Wikimart
Все точки над i в чеках при доставке товара покупателю
Чат-боты в eCommerce: на пороге 2018 года
Главные события отечественного eСommerce 2017
Зачем оптовикам онлайн: попытка анализа
8 ключевых маркетинговых трендов в eCommerce 2018 года: версия Criteo
Тренды маркетинга в 2018 году: мнение экспертов
E-Grocery на практике: кейс сети "Глобус"
Россияне взяли курс на позитив
Мобильные приложения в ритейле и тренд на AR: кейс Leroy…
Время кадровых перетасовок
8 трендов eCommerce-логистики от Data Insight
Власть и Китай: что пугало и веселило в 2017 году
Тренды года: что двигало рынок в 2017 году
Год клиента: итоги 2017 года и взгляд в 2018
Как попасть на первые строчки выдачи
Новые поправки ФТС: Подарков не ждите
плохая погода может принести на 10-20% больше заказов
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: данные "М.Видео" и "Эльдорадо"
Лучшие дни для выкупа заказов: подробная статистика
Легален ли предраспродажный "разогрев" Aliexpress: мнение экспертов и юристов
Борьба с нечестными скидками: кейс отключения Pleer.ru
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: обзор рынка
Линар Хуснуллин (KazanExpress.ru): мы без напряжения дадим цену Aliexpress и даже чуть ниже
"День холостяка" статистика от admitad
Участие в “Черной Пятнице”: новые возможности для интернет-магазина
Почему вы рискуете, если ваш интернет-магазин не приспособлен для покупок с телефона
Черная пятница: аналитика по миру и России
Интернет-продавцов загоняют в налоговую
Онми и кросс-девайсные продажи: исследование Criteo
Яндекс.Маркет - наши конкуренты
Праздничные покупки в США: статистика и тенденции (инфографика)
Новые поправки в N54-ФЗ: попытка обзора
Data Insight: Перспективы интерактивной рекламы в России
От планов по запуску маркетплейса мы не отказываемся
54-ФЗ: как интернет-магазины переходили на онлайн-кассы
Детские товары в 2017 году: обзор рынка
"Черная пятница" умерла, да здравствует "Черный ноябрь"!
"Юлмарт" провел поиск "нового спиннера"
Лишь у 1% сайтов малого бизнеса существует мобильная версия
С2С-продажи: обзор рынка от Data Insight и Avito
Российский eCommerce - это маленький и беспомощный младенец
Мифы о контекстной рекламе
Кто самый авторитетный специалист в E-commerce в России
Экспорт товаров через интернет: исследование Data Insight и eBay
Пара слов о стратегии развития цифровой экономики Китая
Что нас ждет после старта онлайн-продаж лекарств? Мнение экспертов
Как выбрать кассу для небольшого интернет-магазина
Электронные подарочные карты в России и мире: настоящее и…
Кейс молодого продавца: интернет-магазин мотозапчастей с…
Как обманывают с аутсорс-складом и как почуять подвох
"Кассовый разрыв": что делать, пока не начались проблемы
Банкротство Toys 'R' Us: что происходит на рынке игрушек
eCommerce в Москве: взгляд московского правительства
Рынок карт лояльности: исследование WantaGroup
Как меняется поведение ваших клиентов, когда они открывают…
Возвращение блудных посылок: немного статистики
Рынок интернет-торговли в 2017 году, данные АКИТ
Если продавец будет нахваливать товар, за который получит…
Рынок распродаж-2017: игроки, итоги, планы
Оптимальным форматом магазинов для городов-миллионников…