Уходим в дарксторы: какие направления развивать ритейлу сегодня

Пандемия коронавируса и последовавшие за ней карантинные меры серьезно меняют целые отрасли и отдельные бизнесы по всему миру. Вслед за обычными покупателями, которые входят в новую реальность потребления, вынуждены перестраиваться и компании. Ритейл – одна из тех сфер, где потребность в ускоренной трансформации сейчас наиболее заметна.

Директор направления электронной коммерции агентства Isobar Moscow (входит в Dentsu Aegis Network) Мария Байракова, выделила ключевые ритейл-тренды на 2020 год, которые бизнес может использовать в качестве возможностей для роста в текущих условиях.

1. Идентификация клиента за счет данных

Большие данные в ритейле, как и во многих других сферах бизнеса, стали валютой рынка. Но разрозненность систем сбора и аналитики делает оценку и прогнозирование клиентских потребностей невероятно сложным процессом.

Перевод всех данных о клиентах в единый центр (облако) позволяет разным командам синхронно использовать их для разных активностей, будь то запуск динамической рекламной кампании или внедрение инструментов персонализации. При этом вопрос не столько в технической стороне, сколько в эффективном накоплении и управлении данными для наиболее точной идентификации клиента.

Такой подход помогает не только реализовать максимум релевантных сценариев для покупателей (как, например, формат click&collect – кликай и забирай в магазине без очереди) и предупредить переключение их внимания на другой магазин, но и оптимизировать B2B часть: закупки, управление запасами и остатками, свежесть продуктов. В России только самые крупные и технически развитие торговые сети сейчас в силах справиться с этими задачами.

2. Развитие дарксторов

Еще два года назад на российском рынке насчитывались единичные случаи экспериментов с дарксторами, работающими только на доставку. Сегодня в России открываются сотни мини-складов, необходимых в условиях взрывного роста супербыстрой доставки, ключевым драйвером которой сейчас стал карантин. Для многих ритейловых и сервисных компаний (в первую очередь, для ресторанов) этот формат становится наиболее оптимальным решением в текущих условиях, позволяющим значительно оптимизировать ресурсы.

При этом кризис будет стимулировать компании в моменте создавать дополнительные мощности для сборки, упаковки и доставки товаров. Столкнувшиеся с максимальной нагрузкой супермаркеты будут пытаться максимально быстро перестраиваться, чтобы нарастить операционные возможности и оптимизировать логистику. Пока за возросшую нагрузку комплектовочные сервисы и курьерские службы платят потребители.

Так в период с 10 по 23 марта, на который пришелся последний пик онлайн-покупок, до трети всех интернет-заказов оказались невыполненными из-за сбоев в цепочке поставок. Как следствие, трафик сократился на 5% в людях и в деньгах увеличился всего на 3%, а в пиковые периоды на 28% (по оценке Dentsu Aegis Network на основании данных онлайн-ритейлеров). Эти цифры говорят о том, что ритейлу необходимо в максимально короткие сроки адаптироваться к взрывному росту спроса, при этом частично эту задачу могут решить коллаборации с различными сервисами и компаниями (как, например, такси, каршеринговые сервисы), готовыми взять на себя часть функций.

3. Персонализация и рекомендации

Персональные рекомендации помогают значительно экономить рекламные бюджеты на продвижение в интернете. Сейчас большинство потребителей ожидают персонализированную коммуникацию, в обмен на это они даже готовы предоставлять данные о себе.

В России это направление только зарождается. При этом в США, по данным отчета Salesforce, около 10% интернет-заказов и 5% выручки онлайн-ритейла в период предрождественского шопинга в 2019 году обеспечили именно рекомендации.

Рекомендательная система дает инструментарий для работы с портретом покупателя в разрезе сезонной корзины. Этот профиль строится на основе истории покупок в онлайне и офлайне, чеках, поисковых запросах и других данных. Так, ритейлер может предоставить покупателю персональные предложения товаров (в том числе промо) ровно тогда, когда они у него заканчиваются, приводя к корзине и покупке. Такой подход в том числе помогает уйти от массового дисконта и обеспечить более высокую рентабельность.

4. Превизуализация товаров (3D изображения и AR)

Дополненная реальность как автономная технология имеет опосредованное отношение к розничной торговле, но, дополняя другие решения, улучшает клиентский опыт. По данным американского онлайн-ритейлера мебели и товаров для дома Wayfair, трехмерные изображения товаров на сайте в 10 раз дешевле традиционных фотографий и обеспечивают более высокую конверсию. Wayfair также видит увеличение конверсии в три раза от тех клиентов, которые использует его AR-приложение, позволяющее виртуально добавить мебель из каталога в собственный интерьер. IKEA уже в 2017 году начала эксперименты с улучшением пользовательского опыта, представив свое приложение Place для смартфонов, позволяющее «примерить» мебель перед покупкой.

Сейчас в силу вынужденного закрытия офлайн точек и появившихся ограничений для людей по визитам в магазины эта технология приобретает наибольший потенциал для компаний из области фэшн-ритейла (одежда, обувь). Однако в связи с высокой стоимостью ее имплементации по факту позволить ее себе смогут только крупнейшие игроки в этой отрасли. Для них своевременные инвестиции в виртуальные примерочные будут вполне оправданными.

5. Человеческое общение

В условиях массового перехода в онлайн брендам необходимо восполнять потребность потребителя в «человеческом общении». Во времена самоизоляции и вынужденного ограничения живой коммуникации брендам как никогда важно контактировать с аудиторией и оставаться в поле зрения покупателей.

Сейчас люди особенно склонны демонстрировать отклик на социальную роль брендов. Изоляция закончится, а впечатления и позитивные ассоциации, созданные брендами, останутся с потребителем на долгое время. Поэтому компаниям особенно важно показать их сопричастность к жизни людей, искренность и «человеческую» сторону, которые помогают вместе пережить сложный момент и разделить простые радости, число которых сейчас сильно ограничено.