Способен ли брендовый контекст увеличить продажи или это миф?

Отказ заказчика от использования контекстной рекламы по брендовым запросам (запросы, которые содержат название компании или сайта) логичен и оправдан. Зачем тратить деньги на рекламу, если пользователи, которые их вводят, ищут конкретно ваш магазин по его названию и названию сайта? Обычно сайт по таким запросам уже находится в самом верху выдачи.

Однако бывает и ситуация, когда хитрые конкуренты запускают контекст на ваш бренд. Тогда рекламные объявления размещаются выше органики и «перетягивают» внимание пользователя. Классическим примером является идущая сейчас война между нынешними владельцами магазина Exist и основателем ритейлера Владиславом Доморацким, который запустил альтернативную площадку IsNext. Посмотрите, если вы наберете в поисковике слово "Exist", то верхней ссылкой будет именно площадка IsNext. 

Вопрос: сколько клиентов делают выбор в пользу конкурента и как с этим бороться? Мы попросили руководителя студии Aberix Александра Рубцова дать несколько советов магазинам, столкнувшимся с такой конкуренцией.

С самого начала расскажу о своём опыте. Заказчик продает игрушки для новорожденных и до начала 2017 года был монополистом по определенной линейке продуктов. Позже появились конкуренты с запущенным контекстом по брендовым запросам и отодвинули сайт вниз.

Мы предложили вернуть лидерство через запуск брендовой рекламной кампании. Но не было полной уверенности, что кампания будет эффективна: возможно, клиенты игнорируют рекламу и конвертируются через поиск. Необходимо было тестировать.

Заказчик задал вопрос на языке бизнеса: «В чём моя выгода?» Показы, клики и CTR не котируются, любые работы агентства должны приносить прибыль: желательно ощутимую, измеряемую в заказах. 

Задача была не просто показать результат, достигнуть важных бизнесу показателей, а именно повышения заказов, но провести при этом максимально прозрачный и понятный эксперимент и выяснить, работает ли гипотеза. Впоследствии скорректировать рекламную стратегию, чтобы максимизировать пользу от бюджета.

Решили действовать, чтобы каждая из сторон поняла, позволяют ли вложения в брендовый контекст зарабатывать больше.

Эксперимент по поиску ITR

Мы не первые, кто публично осветил вопрос брендового контекста: коллега публиковал грамотную статью. Смысл в том, что в течение некоторого периода времени необходимо собирать статистику по поисковому трафику с включенной рекламной кампанией по брендовым запросам (поиск + бренд контекст) и отдельно с выключенной (только поиск).

На основе полученных данных рассчитывается показатель ITR (incremental traffic ratio) —  доля добавленных сеансов, которые принесла контекстная реклама. Например, если ITR=75%, это означает, что брендовый контекст «отнял» у SEO всего 25% трафика, а 75% кликов были новыми, дополнительными. С теорией разобрались — пробуем.

Мы запустили рекламную кампанию в Директе по брендовым запросам на 1 регион «шахматкой», т. е. кампания работала час через час. Такой подход позволяет собирать трафик с включенной и выключенной кампанией равномерно.

С такими настройками крутили кампанию чуть больше месяца. Пришло время выгрузить данные для анализа. В Яндекс Метрике сформировали отчет «Посещаемость по времени суток».

В отчете выбрали следующие «Группировки»

После выгрузки отчета в XLS, для удобства отсортировали данные по дням недели и часам визита.

Получили следующие данные:

• органический трафик в часы, когда рекламная кампания по брендовым запросам была выключена (Organic) — 2045 переходов
• органический трафик в часы, когда рекламная кампания по брендовым запросам была включена (OrganicWithContext) — 1570 переходов
• переходы из брендового контекста (BrandContext) — 718

Считаем добавленные сеансы:

 Считаем ITR:

 Таким образом, 67% своих переходов рекламная кампания по брендовым запросам «отняла» у SEO, а 33% кликов были новыми.

Первую часть эксперимента признали удачной: брендовый контекст хоть и «крадет» часть трафика у органической выдачи, но приводит дополнительных посетителей на сайт.

Влияние брендового контекста на продажи

Дополнительные клики ≠ дополнительные продажи. Далее решили проверить, сколько продаж принесли новые клики.

Осталось сформировать те же самые отчеты с выбранной целью «Оформлен заказ» и сложить цифры. Период эксперимента: с 01 февраля по 06 марта, затем с 30 марта по 29 мая. Получили следующие результаты:

Органика и включенный брендовый контекст вместе принесли 120 продаж.

Органика без брендового контекста принесла 102 продажи.

Результат эксперимента

Результат положительный: контекст принес дополнительные 18 продаж (+17,6%). Стоимость заказа (CPO), без учета продаж через телефон и мессенджеры, — 140 руб, при комфортной для заказчика отметки в 500 руб.

В нашем случае мы убедились, что контекстная реклама по брендовым запросам приносит дополнительные продажи. Осталось подключить дополнительные регионы и круглосуточный показ вместо текущей «шахматки» — увеличить охват и получать дополнительные заказы.

Брендовый контекст полезен априори? Нет.

Стоит дважды подумать о необходимости брендовой кампании:

• Когда нет конкурентов, а ваш сайт в органической выдаче занимает 1-е место. Важно в таком случае ежедневно мониторить выдачу: вчера конкурентов не было, сегодня есть.
• Когда показатель ITR ничтожно мал. Брендовый контекст не приносит дополнительных сеансов, а забирает у органики. И вы за это платите.
• Когда провели аналогичное тестирование и увидели, что брендовый контекст добавляет новых визитов, но по каким-то причинам не влияет на целевое действие (продажи).