Клиентские сервисы в онлайн-торговле: как это делает "крупняк"

Мы продолжаем публикацию нашего исследования, посвященного продажам сервисов и услуг в российских онлайн-магазинах электроники и бытовой техники. О том, как именно проходило это исследование и для чего оно было сделано, можно прочитать в предыдущей статье. Безусловно, когда владельцы небольшого  магазина пытаются понять, нужны ли им сервисы и как именно их продавать, они смотрят на то, как это делает «крупняк». Поэтому мы изучили и собрали воедино опыт крупных российских ИМ. Задача была оценить, где именно на своих сайтах лидеры рынка торгуют сервисами.

Мнение «крупняка»

Директор по региональному развитию «Связного» Денис Шейбаль рассказывает, что в их магазине продвижение услуг организовано в рамках «Корзины». Перед оформлением заказа под строчкой с наименованием товарной позиции появляется специальная вкладка. «И этот подход работает! Если посмотреть на онлайн-канал, то доля гаджетов, продающихся вместе со страховыми продуктами, составляет от 10% до 15% (в зависимости от категории)», - говорит Шейбаль.

Отметим, что в магазине «Связной» услугу можно купить в корзине. Чтобы дозаказать её, нужно щёлкнуть на ссылке под товаром и выбрать один из вариантов сервисной поддержки.

Директор по развитию электронного дискаунтера «Ситилинк» Александр Лозовский говорит, что на сайте их магазина предложение допсервисов реализовано и в отдельном разделе, и в карточке товара, и в корзине. «Это правильно и эффективно с точки зрения информирования потребителя о такой возможности. Конечно, во всех этих вариантах есть свои нюансы, которые необходимо учитывать. Например, в карточке товара должны отображаться только те сервисы, которые относятся именно к этому продукту, а не ко всей категории или подкатегории товара. Идеальный вариант, когда сервисное предложение реализовано в корзине в качестве дополнительного шага уже после того, как покупатель выбрал товар и положил его в корзину. Еще лучше, когда в этот же момент ему предлагается выбор допгарантии (1, 2 или 3 года) одним кликом. Именно из корзины конверсия всегда выше», - говорит он. По мнению экспертов «Ситилинк», великолепно реализовано сервисное предложение на сайте www.alza.cz

Для того, чтобы выбрать дополнительную услугу в «Ситилинке», нужно выбрать специальный раздел в карточке товара. Также они предлагаются в корзине, непосредственно под самим товаром, для заказа надо нажать на яркую зеленую кнопку.

Интересно заказ услуг выглядит в магазине E96. Чтобы подключить стиральную машину, например, тут надо купить специальный купон. Для купонов на сайте есть целый раздел.

Впрочем, некоторые из таких купонов предлагаются в форме «с этим товаром покупают» в карточке товара. Представитель компании Дмитрий Иванов рассказывает, что такой способ продажи услуг связан с тем, что в E96 самостоятельно не осуществляют установку, например, кондиционеров. Это делается через партнерские компании, которым удобнее работать, когда клиенты приходят с такими купонами. "Нам удобно разводить в отчетности эти деньги. Покупка купона позволяет нам это делать более чем устраивающим всех способом", - добавляет Иванов.

В «Юлмарте» сейчас опции заказа услуги из корзины или карточки нет, все сервисы вынесены в отдельный раздел. Однако руководитель направления «Клиентские сервисы» компании «Юлмарт» Игорь Харченко рассказывает, что перенесение услуг в корзину – это один из «ближайших планов» компании.

"Эксклюзивным для рынка крупного ретейла является наша услуга оперативной сборки компьютера по конфигурации клиента прямо в торговом зале. Процедура срочной сборки компьютеров прямо в торговом зале центра исполнения заказов или пункта выдачи Юлмарт Outpost занимает не более часа. Спрос на нее остается стабильно высоким, доля в обороте компании этой услуги составляет порядка 5,4%", - рассказывает Харченко. На сайте можно выбрать комплектацию компьютера, чтобы получить потом ее в магазине. Это делается с помощью специального "конфигуратора".

Заместитель вице-президента по продажам «Эльдорадо» Давид Мелик-Касумов: "У нас есть полноценный сервисный раздел на сайте. В нем клиенты могут ознакомиться с полным перечнем услуг и всеми выгодами от них".

Впрочем, кроме этого раздела услуги на сайте компании можно купить и в карточке товара (специальная вкладка внизу) и в корзине.

Руководитель отдела сервисных проектов сети «М.Видео» Оксана Платонова считает, что сервисы «прячут» обычно те компании, которые не могут ручаться за их качество. Однако и в «М.Видео» сейчас в карточках товара можно заказать не все услуги. В частности, там есть «Быстросервис» (быстрый ремонт бытовой техники) и новая программа «Все меняется!» (обмен бытовой техники). Однако нет «Цифрового помощника». По словам Платоновой, скоро и этот сервис появится в карточке товара. Чтобы заказать дополнительный сервис в корзине, необходимо открыть дополнительное меню под товарами.

Далеко не все сервисы, которые предоставляют крупные компании, они предпочитают держать в карточке товара. Чтобы понять, как выглядит ситуация среди «крупняка» мы выбрали для каждого из исследуемых сайтов по 7 товаров - по одному в каждой из категорий, которая требует обычно особых услуг. В таблице перечислены лишь те крупные магазины, которые предлагают хоть какую-то услугу в корзине и/или карточке товара. 

• Р - Ремонт и/или замена после окончания срока гарантии и/или страховка, так или иначе, связанная с ремонтом и заменойП - Подключение или установка техники
• Н - Настройка/обучение при покупке цифровой техники
• С - Сборка компьютеров
• У - Утилизация
• 0 - В этой категории товаров магазин не предоставляет никаких услуг

Распределение дополнительных услуг по месту их продажи:

В целом, стоит отметить, что почти все крупные российские магазины пытаются предоставлять покупателю услуги по дополнительному ремонту техники, причем, в отличие от многих западных магазинов (об этом мы поговорим дальше), у них практически нет единого "стандарта" по месту продажи сервиса. 

В следующей статье мы рассмотрим, как продают сервисы и услуги в магазинах, входящих в ТОП-100 крупнейших российских площадок.