Рынок DIY: итоги 2015-2016 от Яндекс.Маркет
Товарная категория «Дом и дача» - это одна из самых быстрорастущих категорий в Яндекс.Маркете, рассказал на II ежегодной прикладной конференции «DIY. Do it online», коммерческий директор компании Евгений Тихомиров. 11% аудитории Маркета интересуются товарами этой категории.
Как рассказал эксперт со ссылкой на данные РОМИР, в 2015 году самая интересная в прошлом для торговцев категория «Электроника» просела на 37%, при этом товары сегмента «Строительство и ремонт» выросли на 3%.
В интернет-торговле ситуация показательней. Падение «Электроники» составило в денежном выражении за год 25%, а вот категории «Строительство и ремонт» и «Дом и дача» выросли на 18 и 14% соответственно.
Наконец, на прилавке Яндекс.Маркета эта тенденция даже ещё ярче: «Электроника» показала незначительный, но спад в 3%, зато рост категории «Дом и дача» составил сразу 63%. Это основной драйвер роста на Маркете, рассказывает Тихомиров. Количество магазинов, которые получают клики в этой категории растет в 2 раза быстрее, чем в целом на Маркете.
С точки зрения компании значительнейшую роль играет цена товара, внимание к этому показателю сейчас только растет. 64% опрошенных показывает, что для них этот показатель самый важный, против 60% в прошлом году. «Меня немножко радует, что вторым по важности показателем является «опыт покупки в магазине», пусть рост небольшой, но всё же это важно. Лояльность покупателей - это очень важно», - рассказывает Тихомиров.
По его данным, в январе 2015 года и в декабре 2014 года доля людей, которые сортируют по цене чуть-чуть упала, но сейчас опять вернулась и даже подросла.
«Мы посмотрели, как изменилось год к году число магазинов, которые предлагают, например, дрели и шуруповёрты и число пользователей. Выяснилось, что если раньше магазины могли предложить, например, дрель дешевле 1000 рублей, то сейчас таких площадок стало намного меньше», - добавляет категорийный менеджер Яндекс.Маркета Дмитрий Таранов. Однако покупатели все равно переходят. У них просто нет выбора, так как инструмент все равно нужен.
В ваннах и других категориях та же ситуация. Покупатели столкнулись с подорожанием товаров, и принимают новые цены.
«Сейчас люди откладывают крупные покупки до «лучших времён». Например, заметно уменьшился интерес покупателей к покупке ванн и перфораторов, необходимых для строительства. Однако ежедневные покупки товаров для дома и ремонта никто не отменял. И мы видим подтверждение этому на Яндекс. Маркете. В первом квартале число число уникальных посетителей в разделе «строительство и ремонт» выросло почти на 50%», - добавляет Таранов.
Интересно, что те, кто приходит в раздел - это не праздные зеваки, а люди, которые действительно приходят выбирать. Число тех, кто реально переходят в магазин с Яндекс.Маркета год к году увеличилось на почти на 65%.
Естественная реакция для магазина - использование скидок. «В прошлом году мы запустили механизм на Маркете, который позволяет нам показать процент скидки, который предлагает магазин. И мы видим, что, например, в категории «Сантехника» скидки ещё работают, они могут вызвать у человека переход в магазин. А вот в «Электроинструментах» маржи уже недостаточно, поэтому с ноября 2015 года доля тех, кто приходит в магазин со скидками снизилась.
«Мы считаем, что скидки - это хороший инструмент для повышения спроса, но совсем не единственный. Если вы хотите сейчас продавать, то нужно знать своего покупателя и уметь рассказать ему о конкурентных преимуществах своего товара», - говорит Таранов.
В Яндексе провели серию глубинных интервью с целью выяснить, как люди выбирают товары для строительства и ремонта. По мнению экспертов компании, пользователь проходит через 4 этапа: «Формирование потребности», «Поиск информации», «Выбор товаров и магазина», «Покупка».
«В отличие от ряда западных стран, для российского человека ремонт - это не удовольствие, не фан, а суровая необходимость. Задача магазина - помочь ему с этим тяжелым испытанием справиться», - считает Таранов. Эксперт даёт ряд советов начинающим магазинам и компаниям в этой отрасли:
- Мы выяснили, что основной источник информации - это «word of mouth», то есть молва, соответственно для того, что стать известным на этом рынке, нужно много контактировать, чтобы информация о вас передавалась из уст в уста. Вам важно, чтобы о вас говорили, что вы выполняете заказ хорошо.
- Когда вы размещаете видеоролики, помните, что эти материалы обязаны быть максимально конкретны, максимально полезны для покупателей. Лучше всего работают статьи «как выбрать» или, например, ролик «как поклеить обои».
- Ремонт делается раз в пять лет. Поэтому пользователь либо впервые столкнулся с такими работами, либо всё уже давно забыл. Поэтому он ничего не понимает в товарах и его очень легко обмануть. Не стоит этого делать, а лучше просто помочь разобраться, иначе вас ждет много негативных отзывов.
- Скорее всего кроме ремонта у покупателя есть семья и работа. Пользователь занят, выбор товаров для него - не работа, он выбирает их с мобильных устройств, в спешке. Поэтому чем проще ваш сайт, чем лучше он адаптирован к мобильным устройствам, тем большей вероятностью у вас сделают заказ.
- Кому-то удобнее добавить товар в корзину, кому-то удобнее вам позвонить и обсудить заказ, кто-то хочет написать вашему менеджеру. Чем больше способов взаимодействия с покупателем, тем лучше. Если у вас есть физическая точка продаж, шоурум, то это увеличивает шансы на покупку. В нашем исследовании 100% респондентов сказали, что отделочные материалы они бы не купили без визита в такую офлайновую точку.
Тихомиров также советует магазинам сейчас выбирать растущие категории, идти в регионы, особенно в Приволжский и Южный федеральные округа, Крым.
