Россияне сохранили любовь к ушедшим брендам: исследование

Первая четверка брендов - Samsung, Nike, Adidas и Apple - сохранила свои ведущие позиции в рейтинге Toп-20 проекта "Любимые бренды россиян" компании OMI (Online Market Intelligence). В Топ-20 вошли сразу три российские технологические компании - Яндекс (6 место), Сбер (13 место) и Ozon (17 место). Полные результаты и описание проекта можно видеть на сайте top20brands.ru. 

Ключевые выводы:

·         Многие из покинувших российский рынок "брендов, которых нет" сохранили свои позиции в рейтингах, а некоторые даже заметно их улучшили. Так, остались в числе лидеров Топ-20 бренды Samsung, Adidas, Nike и Apple. Еще один показательный пример - появление в Топ-20 сразу трех автобрендов из Германии: BMW, Mersedes и Audi (5, 8 и 11 места в Топ-20 соответственно). И это не просто признание былых заслуг брендов. В результатах исследования отразились "протестные" настроения потребителей, которые не хотят признавать реальность происходящих изменений и/или не верят в их необратимость.

·         В Топ-20 вошли сразу три российские технологические компании - Яндекс (6 место), Сбер (13 место) и Ozon (17 место). Их объединяет стремление расширять границы "домашней" отрасли (поисковые и банковские услуги, интернет-торговля), выстраивая экосистему своих сервисов. Это стремление стало созвучно желанию потребителей окружать себя отечественными брендами.

·         "Бренды-заменители", которые позиционированы как аналоги ушедшим брендам не добились заметного успеха за редкими исключениями ("Вкусно и точка" вместо McDonald`s, "Добрый" вместо Coca Cola).

·         Степень консерватизма потребителей сохраняется на весьма высоком уровне. Число категорий, в которых сменился лидер, в 2023 году осталось тем же, что и года назад - 15 (в 2021 их было 10). Лишь в четырех категориях новый лидер занимал место ниже второго (два раза третье, два раза четвертое). И это несмотря общую турбулентность социальной жизни.

·         Китайские бренды не добились существенного успеха в сравнении с прошлым годом ни в одной категории.

Топ рейтинга: 

Ряд ушедших брендов, впрочем, продолжил терять любовь россиян. Zara опустилась на шесть позиций и заняла двенадцатую строчку, также заметно "провалились" Sony, Puma, LG и BOSCH. McDonald’s, Coca-Cola, H&M, Reebok и Ikea в 2023 году вовсе покинули рейтинг, если не навсегда, то надолго.

2023 год предсказуемо стал прорывом для некоторых российских брендов, которые сумели воспользоваться сложившейся ситуацией. Впервые в Топ-20 появились "Яндекс", Сбер и OZON, которые заняли шестое, тринадцатое и семнадцатое места соответственно. При этом, таким успехом могут похвастаться не все отечественные компании. Так, по сравнению с прошлогодним рейтингом, покинули Топ-20 "ВкуcВилл" и "Простоквашино", а позиции отечественных производителей одежды Gloria Jeans и O`stin заметно просели. И это при том, что за исключением "Простоквашино", эти бренды не имеют к глобальным компаниям никакого отношения.

Помимо общего рейтинга Топ-20 исследователи составили отраслевые рейтинги Топ-10 в каждой из 67 категорий, к которым в 2023 году прибавилась новая - "Автозаправочные станции (АЗС)", где победителем стал бренд "Лукойл". Как и в прошлом году, в 2023 году смена лидера произошла в 15 категориях.

По сравнению с прошлым годом, когда российский бренд сместил с первой позиции бренд глобальный сразу в четырех категориях, в 2023 году подобная "рокировка" произошла только в двух отраслевых рейтингах. В категории "Товары для детей" "Детский мир" впервые вытеснил Lego, который бессменно занимал первую строчку с 2013 года. Впрочем, в данном случае речь идет практически о ничьей, ведь показатели оказались почти идентичными. В Топ-10 категории "Сервисы для путешествий" первую строчку впервые занял "Яндекс", а прошлогодний победитель Booking оказался в 2023 году на четвертом месте.

Достаточно необычная перестановка произошла в категории "Шампуни", где глобальный бренд Head & Shoulders вернул себе первую позицию, вытеснив с первого места российский бренд "Чистая линия". И это несмотря на то, что последний принадлежит глобальной компании Unilever, которая решила не уходить с российского рынка. Интересно, что другой бренд из портфеля Unilever - Dove - уступил лидерство в категории "Средства по уходу за телом". Победителем в этой категории стал бренд Nivea, который, предпочел уходить "не громко". Так, в ноябре 2022 года стало известно о том, что компания начала размещать рекламу после заявления об остановке коммерческой деятельности в России.

Бренды, которые были созданы для того, чтобы "заместить" глобальные, постепенно укрепляют свои позиции. При этом, иногда это приводит к курьезам. Особенная ситуация сложилась в категории "Кафе и рестораны", где победителем формально стал "новый" бренд "Ростикс", который пока еще юридически является KFC. По крайней мере, совсем недавно стало известно о том, что ООО "Эй Кей Раша", управляющее по франшизе примерно 100 заведениями KFC в России, не будет менять вывески на Rostic’s и намерено сохранить прежнее название как минимум до 2035 года. "Ростикс" практически разделил первое место с "новоиспеченным" брендом "Вкусно - и точка", который поднялся на четыре ступеньки. При этом сам Mcdonalds также остался в Топ-10, правда, опустившись на две строчки.

В категории "Сладкие газированные напитки" российский бренд "Напитки из Черноголовки" сохранил за собой первую строчку, а Coca-Cola и Pepsi опустились на две и три позиции соответственно. При этом в Топ-10 впервые появился знаковый "импортозамещающий" бренд "Добрый", который сразу занял вторую строчку, значительно обогнав по показателям Coca-Cola.

Глобальные автобренды сохранили за собой высокие позиции и в Топ-10 категории "Автомобили". Упомянутые выше BMW и Toyota по-прежнему занимают первые две строчки, а состав участников практически не поменялся. Из изменений стоит выделить отечественный бренд Lada, который поднялся на одну строчку. При этом ни одной китайской марки в Топ-10 пока нет.

"Засилья" китайских брендов не наблюдается и в других категориях, но все же новые игроки начали попадать в рейтинги. В Топ-10 категории "Мобильные телефоны" появилась китайская марка Realme, а в категории "Компьютерная техника" бренд MSI впервые занял последнюю строчку. В категориях "Электроника" и "Бытовая техника" теперь присутствует китайский бренд Haier.

Nike и Adidas по-прежнему занимают лидирующие позиции в категориях "Одежда" и "Обувь", а состав участников практически не изменился. Zara за один год опустилась лишь на одну строчку в категории "Одежда", а "заменившего" ее бренда Maag, равно как и каких-либо турецких брендов тут в рейтинге по-прежнему нет. Из отечественных игроков можно выделить лишь появление бренда "Твое" в категории "Одежда".