Рекордно быстрый запуск eCommerce и программа лояльности для FMCG-ритейлера: кейс Aero и Selgros

Агентство Aero помогло FMCG-ритейлеру запустить интернет-магазин с использованием white label Сбермаркета за рекордные 4 месяца.  Рассказываем, как в проекте удалось проинтегрировать личный кабинет с программой лояльности, создать удобную онлайн-регистрацию для пользователей, а также проработать позиционирование Selgros Cash&Carry благодаря историям о собственном производстве и других преимуществах бренда.

Клиент

Selgros Cash&Carry — сеть продуктовых гипермаркетов. Сейчас в российской сети 11 магазинов: в Москве и Московской области, Рязани, Туле, Казани, Ростове-на-Дону и Волгограде. 

Ритейлер работает физическими лицами и B2B-клиентами, сотрудничает с глобальными и локальными поставщиками и развивает собственное производство. 

Дано

Selgros умеет адаптироваться под изменяющийся рынок, учитывая потребности и поведение потребителей. Кроме того, у компании гибкая маркетинговая стратегия. 

Директор по маркетингу Selgros Оксана Карпухина: "Я присоединилась к команде в 2020 году в пик развития е-grocery в России. Тогда у Selgros развивалось направление маркетплейсов, но не было собственного интернет-магазина — так что моей основной задачей было развитие направления eCommerce и запуск интернет-магазина. Мы, как и весь рынок, видели видели здесь большой потенциал для роста".

В Aero компания обратилась за помощью в реализации интернет-магазина, разработкой нового корпоративного сайта и созданием удобного личного кабинета, интегрированного с программой лояльности ритейлера.

Интернет-магазин

Компания выбирала между кастомным интернет-магазином и решением на базе white label Сбермаркета — в итоге был выбран второй вариант. Задача Aero была в том, чтобы осуществить бесшвовную интеграцию витрины delivery.selgros.ru в сайт компании. 

Все было сделано максимально быстро: в январе была согласована ecommerce-стратегия, а 1 апреля у Selgros уже был работающий интернет-магазин.

Программа лояльности, личный кабинет, акции

Отдельной задачей российского Selgros, которую компания решала самостоятельно, было обновление программы лояльности. 

Директор по маркетингу Selgros Оксана Карпухина: "Обновление программы лояльности тоже входило в зону моей ответственности. Она требовала полного переосмысления: условия были стандартными и не выступали драйверами для участников. Им возвращался небольшой процент от покупки бонусами, плюс мы начисляли бонусы за высокие чеки и частые покупки. Специальных скидок для участников ПЛ не было. Персональных предложений и скидок на любимые товары тоже. Этого было недостаточно, чтобы заинтересовать покупателей — отсюда низкий процент регистраций и низкая вовлеченность".

Доработки коснулись как самой программы, так и ее технической «обвязки»: например, нужно было сделать онлайн-регистрацию в ПЛ максимально простой, связать данные карт лояльности с личными кабинетами каждого пользователя. С технической реализацией помогала команда Aero.

Агентство сфокусировалось на увеличении числа участников программы лояльности с одной стороны и повышении ее ценности с другой. 

Что было сделано:

• Реализована возможность зарегистрироваться в программе лояльности через личный кабинет на сайте за пару минут.
• Selgros ввел скидки на акции по категориям только для участников программы лояльности. 
• Система регистрации изменилась: теперь карта привязана к номеру мобильного телефона. 
• Участники программы лояльности теперь получают персональные предложения, что мотивирует их к покупкам. 
• Настроена мультиченел-коммуникация: сообщения доставляются в личный кабинет сайта, мобильное приложение, по email и SMS.
• Все данные по программе лояльности выводятся в личном кабинете на сайте и в приложении.

Участие Aero на этом не закончилось: команда сопровождала запуск акций, создавая лендинги и разрабатывая специальные механики. Например, на Новый год Selgros запускал беспроигрышную лотерею: покупатели загружали чеки в личный кабинет и мгновенно получали баллы на карту — изменения отображались в личном кабинете.

Корпоративный сайт и юзабилити

По сайту нужно было решить несколько больших задач: реструктурировать контент, улучшить юзабилити, разработать единые стилевые рекомендации для контент-менеджеров Selgros и подсветить преимущества бренда — в том числе собственное производство.  

Большое преимущество Selgros — наличие собственного производства. Чтобы рассказать об этом посетителям, команда Aero создала два отдельных раздела: рыбное и мясное производство — и подробно рассказали о плюсах продуктов компании. Теперь клиенты видят, откуда берутся рыба и мясо, как их готовят и хранят, как часто проходят санитарные проверки. Отсюда также можно перейти в интернет-магазин. 

Также одной из задач было сделать удобным использование сайта как для B2B, так и для B2C-сегмента. Было решено сразу разделить эти аудитории в навигации. Когда посетитель заходит на главную страницу, он выбирает раздел «Частным лицам» или «Для бизнеса». Также ему сразу предлагается указать свой регион: в каждом городе проходят собственные акции. 

Наверху страницы указан раздел: «Частным лицам», регион — и часы работы офлайн-магазина. Посетители сразу видят баннеры с актуальными акциями

Сделали визуальный акцент на интернет-магазине Selgros — заметную кнопку в сквозном блоке меню, ссылки в подвале и в тематических разделах сайта. В старой версии сайта навигация была не такой очевидной.

Когда Aero работало над новой версией,  было важно прийти к единой визуальной системе. Чтобы клиент мог ее придерживаться, предложили создать UI-кит, гайд для контента и баннеров. 

Примеры графики со старого сайта

Скидки и акции в SELGROS Внуково: баннеры в едином стиле и цветовой гамме

Результаты

Клиент получил обновленный сайт с четким разделением на B2B и B2C-аудиторию, проработанными разделами (HR, собственное производство, программа лояльности, акции). Сайт стал дополнительным рекламным каналом: все актуальные акции размещаются здесь. 

Двумя главными достижениями стали запуск eCommerce в рекордные сроки, а также доработка личного кабинета и его интеграция с программой лояльности. 

Если говорить о цифрах, то продолжительность сеансов увеличилась на 40%, отказы уменьшились на 90%, а за первые месяцы после релиза число уникальных посетителей сайта выросло в 2 раза. 

Обычные потребители теперь могут перейти в интернет-магазин и сделать все покупки онлайн — развитие собственного eCommerce-направления позволило ритейлеру кратно увеличить годовую выручку, а обновленная программа лояльности работает на LTV.

В Aero создали гайд для клиента, который поможет поддерживать стилевое единство в графике и контенте. 

Директор по маркетингу Selgros Оксана Карпухина: "Когда мы выбирали подрядчика, то смотрели на экспертизу в eCommerce — у Aero она была. Из опыта нашего сотрудничества могу особо отметить качественную реализацию, минимальное количество багов и работу в сжатые сроки".