Прокачать E-mail маркетинг: 5 частей письма для повышения конверсии

E-mail рассылка по-прежнему является одним из лучших инструментов генерирования новых и повторных заказов.

И на то есть основания.

• E-mail маркетинг помогает бизнесменам увеличивать доходы на 138% (отчет Convince&Convert)
• 60% маркетологов признают, что именно благодаря e-mail маркетингу, их инвестиции в рекламу оказались более рентабельными
• По исследованию McKinsey, e-mail привлекает новых клиентов лучше, чем социальные сети

Но E-mail маркетинг может быть эффективным только в одном случае. Когда вы знаете, как создать практически безупречную рассылку. Которую пользователи захотят регулярно видеть в своем почтовом ящике.

Чтобы этого добиться, надо оптимизировать все элементы рассылки. И даже те, которые кажутся незначительными.

Nitin Deshdeep в своей статье рассматривает 5 частей рассылки, которые повысят эффективность вашего бизнеса. Антон Черкасов из компании KEPLER LEADS перевел эту статью.

Подробно разберем следующие составляющие письма:

• Тема письма
• Имя отправителя
• Изображения
• Содержание
• Призыв к действию

Итак, начинаем.

Тема письма

Тема является первым по важности фактором, который влияет на открываемость писем. Неважно, насколько замечательный контент внутри. Если тема не заинтересует получателя открыть письмо, то контент останется непрочитанным.

Вы должны потратить столько же усилий на тему, сколько и на всю остальную подготовку. Вот несколько важных моментов, которые следует помнить:

Длина

Важно, чтобы тема письма была правильной длины. Очень длинный заголовок может не отобразиться полностью у пользователя. Слишком короткий может не раскрыть смысл и не заинтересовать.

К сожалению, не существует магической длины темы, которая откроет путь к сердцу клиента. Но некоторые исследования показывают, на что ориентироваться.

Marketing Sherpa говорит, что:

• Самая распространенная длина: 41—50 символов
• Самая открываемая длина: 61—70 символов

Кроме того, 53% писем открываются на мобильных устройствах.

Поэтому, если целевая аудитория вашей рассылки чаще пользуется смартфонами, то лучше использовать короткие заголовки. Большинство мобильных телефонов отображают только 31-40 символов в строке темы.

Используйте элементы психологии

Создавая тему письма, включите психологические триггеры. Они лучше всего влияют на поведение пользователей. Например, это может быть:

Любопытство

Вы можете сыграть на любопытстве пользователей, не до конца раскрывая в теме суть. Это может побудить пользователя открыть письмо, чтобы узнать, что же находится внутри. Но используйте этот прием по своему усмотрению. Если пользователь не будет уверен в том, что он получит что-то стоящее для себя, ваше письмо останется непрочитанным.

Любопытство отлично работает вместе с точечными рассылками («Капельный маркетинг»). Когда  получатель знают ваш бренд и капля за каплей получает контент, который нужен именно ему. При этом информация приходит на почту в подходящее время.

Например, inbound.org  воздействуют на пользователей с помощью любопытства. Они придумывают интересные темы своих почтовых кампаний. Вот что получается:

Здесь еще один пример из рассылки онлайн-магазина postergully.com:

Если пользователь не заинтересован в покупке постеров, использованный тут маркетинговый прием совершенно бесполезен, так же как и сама рассылка. Есть ли еще какие-либо ошибки в этом сообщении? Да, — и это формулировка. «Скидка 50% на все» — соблазнительное предложение, за которым следует «НО». И клиент немедленно понимает, что это предложение действительно только при соблюдении каких-то требований. Хуже то, что само условие получения скидки в теме письма не выявлено. Спорный прием. По всей вероятности, они хотели сказать, что скидка  50% распространяется на всё. И ещё действуют специальные предложения. Хотели вызвать у клиентов желание узнать подробности. А получилось, пусть и случайно, что это «НО» может восприниматься, как ограничение. Поэтому всегда тестируйте разные варианты темы.

Срочность

Вы можете использовать ограничение во времени, чтобы побудить пользователей открывать письма.

Предлагайте клиентам выгодные условия с ограниченным сроком действия. Указав на это в «теме» вашего сообщения, можно заставить пользователей открывать письма в попытке не упустить акцию.

Смотрите пример ниже:

Эксклюзивность

Предлагайте персонализированный контент некоторым клиентам. Это могут быть скидки и специальные подарки, а также другие эксклюзивные предложения. Если в теме письма упоминается, что в нем для клиента есть что-то эксклюзивное, он будут чувствовать себя ценным. И с большей вероятностью продолжит чтение письма, чтобы выяснить, что конкретно вы для него приготовили.

Вот, как использует этот прием магазин модной одежды Myntra:

Обратите внимание, как органично здесь сочетается эксклюзивность и срочность.

А/В тестирование

Вы не можете заранее знать о том, какая тема письма покажет лучшую открываемость.

Письмо, которое отлично открывали в одной бизнес-рассылке, в другой кампании может не сработать. Все зависит от вашей целевой аудитории и того, что является сферой ее интересов.

Но вы можете выяснить, какая тема вызывает лучшую открываемость, подготовив несколько вариантов.

Порой, даже самые простые по содержанию заголовки могут творить чудеса. Взгляните на следующее сравнение, подготовленное Mailchimp, где представлены темы рассылок, показавших самую лучшую и худшую открываемость.

Имя отправителя

Компании часто используют название фирмы или бренда. А также просто имя человека или адрес электронной почты в графе «От кого». Вероятно, это происходит потому, что они недооценивают важности имени отправителя. А ведь оно очень сильно влияет на открываемость писем. Возможно, дело еще и в том, что имя отправителя занимает гораздо меньше места в интерфейсе почтовых ящиков по сравнению с темой.

Эта ошибка может дорогого стоить вашему бизнесу.

43% пользователей сортируют письма, отправляя часть из них в спам только на основание имен отправителей. Это веский довод подойти основательно к выбору имени.

Чтобы письма лучше открывали, отправитель должен вызывать у пользователей положительную реакцию.

Для больших компаний использование название бренда в качестве имени отправителя очевидное решение. Но для небольших организаций лучше использовать сочетание имени учредителя и названия компании (или бренда).

Взгляните пример на этом скриншоте.

Первое письмо не содержит какой-либо информации о компании. В графе имени отправителя и теме письма (и даже в небольшом описании) ничего не упоминается о бренде. Это письмо не вызывает желания открыть его.

Зато второе письмо четко представляет торговую марку (HubSpot) и сразу вызывает доверие.

Изображения

Изображения стали неотъемлемой частью большинства электронных писем. 65% пользователей предпочитают письма, которые почти полностью состоят из изображений.

Чтобы грамотно использовать картинки в рассылке, вы должны учесть ряд факторов.

Количество изображений

Какое количество изображений будет уже чрезмерным? Это зависит от типа рассылки и клиентской базы, на которую вы ориентируетесь. Рассмотрите результаты своих прошлых кампаний. Вы поймете, сколько изображений должно содержать ваше письмо, чтобы оно пришлось по душе клиентам.

Из отчета Constant Contact  следует,  что письма с тремя картинками или меньше показывают наиболее высокие показатели открываемости.

Использование альтернативных текстовых тегов

Многие почтовые клиенты не показывают изображения в письме автоматически. Они требуют, чтобы пользователь нажал на кнопку «показать изображение» и только тогда открывают картинки. Если пользователь не делает это, то он не видит изображений.

Однако, альтернативные текстовые HTML теги все же позволяют отображать информацию в письме. Например, alt text. Благодаря ему на месте изображений виден текст.

Кроме того, вы можете использовать CSS, чтобы стилизовать alt text, сделав его лучше.

Использование разных форматов изображений

Какой формат изображение лучше всего использовать в рассылке?

Наиболее часто используют JPEG и PNG. Оба имеют свои преимущества и недостатки, и выбор среди них должен производиться на основании тех требований, которые вам важны.

Кроме того, в последнее время становится все более популярным формат «движущихся изображений» с разрешением GIF. Он позволяет сделать письма более привлекательными и интересными. Вот пример такого изображения:

Ниже информация от Litmus, которая поможет вам найти правильный формат изображения для своей рассылки:

JPEG

• Отлично подходит, когда нужно сохранить небольшой размер изображения
• Хороший вариант для фотографов
• Не подходит для логотипов, иллюстраций и широких фонов в стиле flat

PNG

• Без потерь качества
• Отлично подходит, когда нужна прозрачность
• Хороший вариант для логотипов и иллюстраций
• Поддерживается не везде

GIF

• Отлично подходит для анимации
• Хорошо подходит для клипартов, графики в стиле flat и минималистических изображений с четкими линиями
• Хороший вариант для логотипов с простым набором цветов

Содержание

Бросающаяся в глаза тема значительно повысит открываемость рассылки. Интересные изображения в письме сделают ее более привлекательной для пользователей.

Но если само содержание письма ни о чем, вы не получите переходов по ссылкам на сайт. И хорошей конверсии тоже не будет. Создание e-mail кампании с плохим контентом — это гарантированный путь на дно конверсии и продаж.

Вот несколько способов, которые помогут определить качество вашего контента.

Умрите, но напишите качественный материал

Установлено, что пользователи интернета не дочитывают ни один материал до конца. Будь то статья или письмо. Получатели сканируют его, читая по диагонали. Чтобы определить самые «вкусные» места контента.

Главное - содержание письма должно обладать такими местами, за которые взгляд читателя сможет легко зацепиться.

• Оформите материал небольшими маркированными списками
• Выделите основной контент, используя контрастные цвета
• Используйте фразы вместо целых предложений (с главным смысловым посылом)

Вот простой пример:

Используйте заголовки с осторожностью

Заголовков не должно быть много. Да, письмо не должно быть стеной плача текста. Но и заголовки не должны быть в каждом абзаце.

В таком случае получателю тяжело разобраться в письме. Он не понимает структуру сообщения.  Не видит, что важно, а что нет и на что обратить внимание. Если читателю непонятно, то он уходит.

Используйте несколько заголовков в письме. Тогда оно будет легкочитаемым и понятным.

Избегайте спам-слов

Есть определенные слова, на которые могут сработать спам-фильтры почтовых сервисов. Например, «бесплатно», «халява» и т.д.

Если в вашем письме много подобных слов, то оно окажется в «страшной» папке спама. Поэтому проверьте себя на спам-слова прежде, чем нажать заветную кнопку «отправить».

Ниже для справки проводятся некоторые спам-слова:

• Посетите наш сайт;
• Скидка 50%;
• Нажмите здесь;
• Звоните сейчас;
• Подписывайтесь;
• Бонус;
• Скидка;
• Сэкономьте до...;
• Призы;
• Информация, которую вы запрашивали;
• Важная информация об...;
• Гарантия, гарантируем;
• Специальное предложение;
• Отличное предложение/сделка;
• Все новое;
• Последний шанс;
• Заказать сейчас;

Хотите знать больше? Вот более подробный список спам-слов.

Покажите конкретные выгоды

Выгода. Вот то, в чем заинтересованы ваши получатели больше всего. Больше, чем в информации о продукте или услуге. Читатель интересует не акция, а сколько он сэкономит.

Поэтому в своем письме пишите о преимуществах, которые получит клиент.  А не о характеристиках продукта.

Взгляните на эту рассылку от Google Analytics, посвященную выходу обновления. Они не пишут «Новый алгоритм поиска и анализа аудитории по самым последним технологиями и бла-бла-бла». Они пишут о выгоде для своих клиентов: «Узнайте лучше своих посетителей с Audience Insights»:

Призыв к действию

Итак, ваш клиент открывал письмо, просмотрел изображения и познакомился с содержанием. Что дальше?

Пришло время действия и конверсии. Здесь все зависит от цели вашей рассылки:

• переход по ссылке на сайт
• скачивание контента
• оформление заказа
• оплата брошенной корзины и т.д.

Сделать это можно, включив в письмо кнопку призыва к действию (Call to Action -  CTA).

Рекомендации, чтобы СТА работал в полную силу.

Минимум кнопок СТА

Ваша рассылка должна преследовать только одну цель, которую надо выполнить. 1 письмо = 1 цель. Все просто. Иначе будет информационный фарш. Письмо должно содержать только одну (или не более двух) кнопку CTA. Это поможет пользователям легко определить CTA. И увеличит шансы получить высокую конверсию.

Например, компания Whirlpool сократила количество кнопок CTA в одном из своих писем с четырех до одной. Результат: конверсия выросла на 42%.

Письмо Whirlpool с одной кнопкой CTA:

Сделайте кнопку CTA видимой

Пожалуй, самое важной в кнопке - ее видимость.

Когда ваша кнопка СТА сливается с фоном, то смысл ее теряется. И конверсия падает.

В идеале, СТА должно окружать белое пространство, за которым следует контрастный фон.

ЦИТАТА: Кнопка CTA должна быть контрастной и выделяться на фоне.

Вот пример правильной кнопки CTA в письме от Canva.

Используйте активную форму глаголов

Кнопка CTA в письме должна быть связана с целью вашей рассылки. Смысл СТА в том, чтобы читатель сделал конкретное действие. Используйте глаголы в активной форме. Которые отвечают на вопрос «что сделать?» (пользователю). Например, «заказать», «скачать», «зарегистрироваться», «забронировать», «узнать больше» и т.д. Доказано, что такие кнопки делают более высокую конверсии, чем «корзина», «регистрация», «подробнее» и т.д.

Вот отличный пример. На кнопке CTA идеальный сценарий для клиента. Все гениальное просто.

Вы готовы к оптимизации рассылки?

Используйте эти подсказки, чтобы оптимизировать вашу рассылку и повысить конверсию. И не забудьте рассказать нам о ваших успехах.

Автор: Nitin Deshdeep, vwo.com

Перевод: Антон Черкасов, бесплатный конструктор виджетов KEPLER LEADS.