Почему ecommerce уже неактуален и кто разрушит границы digital-рынка

Как бренды сокращают разрыв между ожиданием от электронной коммерции и реальностью и как это меняет рынок digital-агентств, рассказывает управляющий партнер Aero Владимир Синельников.

Смена парадигмы

На прошлой неделе мы побывали на крупном технологическом саммите в Лондоне, где вендоры рассказывали про свои технологии. Никто не говорил про сайты, интернет-магазины, CRM-системы и системы персонализации. Все говорили про впечатления, которые бренды создают, и про эмоциональный опыт, который клиенты получают. Сегодня балом правят уже не IT-платформы, а экосистемы. Экосистемы связывают все активности бренда, обеспечивая тот самый бесшовный покупательский опыт во всех каналах.

Бренды создают wow experience на основе анализа данных, которые в современном мире человек оставляет везде, как отпечатки пальцев. Технологические экосистемы позволяют склеивать эти данные и получать инсайты, выявляя мотивацию и намерения покупателей.

Это похоже на то, как трансформируется парадигма электронных переводчиков, которые раньше переводили словами, а теперь переводят смыслами. Качество пользовательского опыта меняется драматически.

Настоящие дизраптеры

Большинство наших клиентов сегодня — это производители, бренды. Многие из них начинают продавать конечным покупателям напрямую, и для них это радикальная смена стратегии. Поэтому на рынке немало примеров, когда конкурирующие компании, заявляя одни и те же лозунги, действуют абсолютно по-разному. Одни стремятся расширить покупательскую аудиторию, а другие оперируют в краткосрочной перспективе и хотят автоматизировать существующие продажи большим клиентам, чтобы повысить эффективность.

Это разные пути и на них разные риски. Но риски всегда пропорциональны награде: больше рисков — выше награда. Настоящие трансформаторы, “дизраптеры” — это те, кто ищут новые рынки для повышения доходов, а не сокращают затраты на существующих.

Но у брендов, как правило, нет ни людей, ни компетенций для глубокой трансформации. В этом причина большого разрыва между ожиданием и реальностью. Ожидание, что прямые продажи, direct to consumer — это wow-стратегия, за этим будущее. А реальность такова, что в компании есть один-два человека, которые готовы ecommerce пилотировать. Но в одиночку не раскрутить такую махину.

Поэтому многие бренды хотят полностью аутсорсить весь бизнес-процесс, а не просто передать конкретные задачи «сделать сайт» или «нарисовать бизнес-процессы». Они говорят: «Продавайте наши товары, рекламируйте их, делайте, что хотите — сайты, мобильные приложения, боты — лишь бы электронная коммерция взлетела». Бренды-дизраптеры ищут таких же революционеров, как они, тех, кто готов на эксперименты, но уже имеет экспертизу в электронной коммерции и omnichannel.

С производителями FMCG работать интереснее всего, потому что это совершенно голубой океан, в отличие от электроники или моды, где покупательские паттерны сформировались, а компании наращивают внутреннюю экспертизу. В FMCG, в egrocery спрос только формируется — еще нужно разбираться, как строить продажи, экспериментировать, тестировать.

Синергия экспертизы и технологий

Мы, Aero, называем себя ecommerce-агентством. Но по сути мы давно уже вышли за рамки eсommerce, за рамки цифровых продаж. Просто ecommerce брендам уже не нужен. Нужно строить покупательский опыт вне зависимости от каналов коммуникаций, создавать впечатления, эмоции. Но для этого компетенций в электронной коммерции недостаточно.

Технологически мы хотим закрыть полный спектр потребностей брендов: от разработки сайта, мобильного приложения, интеграции инструментов CRM-маркетинга и сквозной аналитики до построения бизнес-процессов омниканальных продаж и, возможно, даже операционной работы. И вот тут не обойтись без новых партнеров.

Разработчики всегда хотели зайти на поляну маркетинговых агентств. Во-первых, потому, что маркетинговые бюджеты традиционно были больше, но главное, что они позволяют работать с клиентом долгое время, а не выполнять разовые задачи. Но практически ни у кого это не получилось. А маркетинговые агентства не хотели всерьез заниматься веб-разработкой, потому что геморрой страшный, а денег мало.

До недавних пор эти две вселенные почти не пересекались еще и потому, что со стороны клиента у них зачастую были разные бизнес-заказчики. Маркетологи покупали рекламу, а айтишники заказывали сайты. И агентству сложно было соединить эти два направления с точки зрения бизнеса, это не давало особой синергии. С тем же успехом можно было открыть типографию.

С развитием технологий и омниканальности все поменялось. Благодаря перформанс-рекламе, инструментам ретаргетинга, биг дате, сквозной аналитике синергия нарисовалась в полный рост. Бренды тоже стали относиться к маркетингу, разработке и развитию онлайн-продаж как к единому целому. Мы с международным коммуникационным холдингом Dentsu Aegis Network поняли, что идеально друг другу подходим и заключили стратегическое партнерство.

Зачем это Aero? Сотрудничество с международной группой открывает нам возможности продуктовой, технологической и экспертной синергии. Вместе мы можем создавать комплексные решения, которые помогут брендам эффективнее взаимодействовать с потребителем сразу во всех средах, включая ecommerce.

Зачем это Dentsu Aegis Network? Рекламный рынок меняется. Даже игроки первого эшелона двигаются в сторону диверсификации бизнеса и развития технологий, потому что сегодня конкурентоспособность определяет технологичность как часть ДНК компании. Они хотят увеличивать свою привлекательность для клиентов именно с точки зрения ecommerce, потому что для многих брендов электронная коммерция — одно из важных направлений развития, и есть потребность в комплексном решении этой задачи.

Думаю, что на рынке будет все больше появляться таких партнерств, как Aero c Dentsu Aegis Network. И мы верим, что из этого получится классная история, которая будет выгодна всем и в первую очередь — рынку.