Онлайн-шопинг: как магазину увеличить число импульсных покупок

Игорь Бахарев

"Импульсные покупки", то есть те, решение о совершении которых покупатель принимает непосредственно в точке продаж, приносят магазинам существенную прибыль. Организовать импульсную продажу товаров в онлайне непросто, но такой формат тоже может быть очень успешным. Бизнес-ментор, предприниматель Алексей Максимченков рассказывает про особенности спонтанных продаж в сети.

Вопреки мнению покупателей, магазины сами решают, что человек приобретет. Они «ведут» его по линейке своих товаров. Например, IKEA уменьшила размер «комнат» с готовым интерьером, чтобы увеличить их количество и сделать путь от входа до касс еще дольше. Пока клиент преодолевает эти лабиринты, он точно решится на покупку. 84% людей совершают импульсивные покупки, в онлайн-магазинах этот показатель – около 40%.

Почти все ритейлеры используют «правильное» расположение товаров, опираясь на то, какой нужно продать, а какой – продвинуть. В гипермаркетах есть стенды у кассы со всякой мелочью. В интернет-магазине аналог – «рекомендуемые товары». 

Сила спонтанных покупок

Импульсные покупки возникают из-за определенной цены. Когда человек видит, что товар стоит незначительную (именно для него) сумму, то без проблем его покупает. Условно, совершая крупную покупку на 100 тыс. руб., покупатель может добавить в свою корзину товаров еще на 5-10 тыс. Также они случаются, когда к основному товару предлагают сопутствующие: например, для обуви – крем, губка, лак. Все, что поможет дольше эксплуатировать товар и поддерживать его хорошее состояние.

Спонтанные покупки часто совершаются, когда человек уже оплачивает товары, забирает их или оформляет доставку, но банковская карта, в буквальном смысле, все еще у него в руках. Именно тогда уровень доверия клиента к магазину, товару или услуге максимально высок. В этот момент он «подогрет» и может купить еще какую-то мелочь. Для e-commerce это довольно легко осуществить: когда человек добавил товар в корзину или поставил под ним «сердечко» (то есть намеревается купить), нужно предложить сопутствующие или похожие.

Как магазины увеличивают объем импульсных покупок

Способ стимулирования покупательской активности зависит от вида товара или услуги и от того, на какой сегмент они ориентированы. Самое популярное – это акции. Если человек намеревается купить какую-либо вещь, ему предлагается приобрести похожую по чуть большей цене, но на уровень выше по характеристикам. Этот инструмент часто используется в Америке и позволяет увеличить средний чек для офлайн и онлайн-магазинов.

Аналогично с сопутствующими товарами. Например, с пылесосом предлагается приобрести новую супер-тряпку для влажной уборки или моющее средство. А родителям, взявшим детское кресло, советуют прочие детские вещи. Происходит «кросс-сейл» – покупка смежных товаров. Так человека ведут к увеличению чека, а магазин – к увеличению выручки.

Все это продумывается маркетологами, а реализуется разработчиками сайта. При этом товары во вкладках «Рекомендации» и «С этим также покупают» не обязательно будут ходовыми: некоторые алгоритмы в интернет-магазинах предлагают что-то интересное или дешевое, а некоторые – отбирают товары, которые будут полезны.

Возвращаясь к пылесосам: интернет-магазин может предложить специальную щетку для его очистки со словами «Пылесос прослужит вам дольше на целый год, а вы заплатите за этого всего 100 рублей!». Данный инструмент используется не только в масс-маркете, но и в премиум сегменте. И чем выше цена товара, тем больше будет «комплектующих». 

Влияние цвета на покупателя

Одно время был тренд на яркие цвета, но потом они дошли до кислотных. Сейчас нередки споры: стоит ли делать на сайте красную, зеленую или синюю кнопку, чтобы привлечь внимание к целевому действию.

Премиум-сегмент в большинстве своем использует приглушенные цвета. Это очень заметно в России. Обратите внимание на логотипы и фирменный стиль инвестиционных и бизнес-клубов, деловых сообществ: они выполнены в темных тонах и оттенках черного и серого. В разных странах цвета могут иметь разное значение. Например, бренд одежды Benetton всегда использует яркие цвета – это их стиль, и они всегда его придерживаются.

Ритейлеры часто используют красный и зеленый, особенно для скидок, акций, цен по клиентской карточке. На белые ценники у нас уже выработалась защита, мы их не замечаем. А на желтый человек сразу реагирует, читает, что это за товар. Так продукты выделяют из общей массы, потому что их нужно продать. Например, если у товара хорошая маржинальность, или к нему скоро выйдет дополнение, которое тоже купят.

Материал по теме

Особенности европейского онлайн-шопинга: советы DHL Express

Материал по теме

Как в 2023 году ритейлерам управлять заказами и взаимодействовать с покупателями

Материал по теме

Борьба за лояльность: 7 способов, которые помогут не потерять клиентов

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Три тренда мобильных приложений в eCommerce в 2023 году

Искусственный интеллект, чат-боты, видеоформаты и современные инструменты персонализации. Генеральный директор Creonit Антон Макаров рассказал, какие тренды в мобильных приложениях будут развиваться в 2023 г...

Хотели data-driven, а получилось как всегда: типичные проблемы организации данных, антикейсы и руководство к действию

Влияние данных на бизнес растет. Компании стремятся стать data-driven и принимать решения на основе данных. Это получается не всегда, зато: - ожидания не совпадают с реальностью, - отчеты противоречат д...

Как "Пятёрочка" развивала доставку в 2022 году

"Пятёрочка Доставка" поделилась итогами работы за 2022 год. География присутствия сервиса выросла на 60%. В 11 регионах сервис заработал впервые. Теперь сервис доступен в 63 регионах РФ (прирост по числу ре...

МегаФон усилится в mCommerce

МегаФон завершил сделку по покупке компании "ИнПлат" - ключевого игрока на рынке мобильной коммерции. Сделка позволит оператору усилить финтех-направление и предложить абонентам новые удобные сервисы. ...

Яндекс Маркет поможет продавцам торговать с юрлицами

Продавцы, которые поручают Яндекс Маркету хранение и доставку товаров, теперь могут торговать с юридическим лицами. Это можно делать на площадке "Маркет для бизнеса". Она поможет продавцам привлечь бизнес-к...

Риски и возможности в 2023-2025 годах для fashion - бизнеса

Для устойчивого роста в турбулентное время важно на несколько шагов смотреть на бизнес в режиме “helicopter view” или с высоты птичьего полета: на несколько лет вперед и в тоже время с оценкой предыдущего перио...