Онлайн-шопинг: как магазину увеличить число импульсных покупок

Игорь Бахарев

"Импульсные покупки", то есть те, решение о совершении которых покупатель принимает непосредственно в точке продаж, приносят магазинам существенную прибыль. Организовать импульсную продажу товаров в онлайне непросто, но такой формат тоже может быть очень успешным. Бизнес-ментор, предприниматель Алексей Максимченков рассказывает про особенности спонтанных продаж в сети.

Вопреки мнению покупателей, магазины сами решают, что человек приобретет. Они «ведут» его по линейке своих товаров. Например, IKEA уменьшила размер «комнат» с готовым интерьером, чтобы увеличить их количество и сделать путь от входа до касс еще дольше. Пока клиент преодолевает эти лабиринты, он точно решится на покупку. 84% людей совершают импульсивные покупки, в онлайн-магазинах этот показатель – около 40%.

Почти все ритейлеры используют «правильное» расположение товаров, опираясь на то, какой нужно продать, а какой – продвинуть. В гипермаркетах есть стенды у кассы со всякой мелочью. В интернет-магазине аналог – «рекомендуемые товары». 

Сила спонтанных покупок

Импульсные покупки возникают из-за определенной цены. Когда человек видит, что товар стоит незначительную (именно для него) сумму, то без проблем его покупает. Условно, совершая крупную покупку на 100 тыс. руб., покупатель может добавить в свою корзину товаров еще на 5-10 тыс. Также они случаются, когда к основному товару предлагают сопутствующие: например, для обуви – крем, губка, лак. Все, что поможет дольше эксплуатировать товар и поддерживать его хорошее состояние.

Спонтанные покупки часто совершаются, когда человек уже оплачивает товары, забирает их или оформляет доставку, но банковская карта, в буквальном смысле, все еще у него в руках. Именно тогда уровень доверия клиента к магазину, товару или услуге максимально высок. В этот момент он «подогрет» и может купить еще какую-то мелочь. Для e-commerce это довольно легко осуществить: когда человек добавил товар в корзину или поставил под ним «сердечко» (то есть намеревается купить), нужно предложить сопутствующие или похожие.

Как магазины увеличивают объем импульсных покупок

Способ стимулирования покупательской активности зависит от вида товара или услуги и от того, на какой сегмент они ориентированы. Самое популярное – это акции. Если человек намеревается купить какую-либо вещь, ему предлагается приобрести похожую по чуть большей цене, но на уровень выше по характеристикам. Этот инструмент часто используется в Америке и позволяет увеличить средний чек для офлайн и онлайн-магазинов.

Аналогично с сопутствующими товарами. Например, с пылесосом предлагается приобрести новую супер-тряпку для влажной уборки или моющее средство. А родителям, взявшим детское кресло, советуют прочие детские вещи. Происходит «кросс-сейл» – покупка смежных товаров. Так человека ведут к увеличению чека, а магазин – к увеличению выручки.

Все это продумывается маркетологами, а реализуется разработчиками сайта. При этом товары во вкладках «Рекомендации» и «С этим также покупают» не обязательно будут ходовыми: некоторые алгоритмы в интернет-магазинах предлагают что-то интересное или дешевое, а некоторые – отбирают товары, которые будут полезны.

Возвращаясь к пылесосам: интернет-магазин может предложить специальную щетку для его очистки со словами «Пылесос прослужит вам дольше на целый год, а вы заплатите за этого всего 100 рублей!». Данный инструмент используется не только в масс-маркете, но и в премиум сегменте. И чем выше цена товара, тем больше будет «комплектующих». 

Влияние цвета на покупателя

Одно время был тренд на яркие цвета, но потом они дошли до кислотных. Сейчас нередки споры: стоит ли делать на сайте красную, зеленую или синюю кнопку, чтобы привлечь внимание к целевому действию.

Премиум-сегмент в большинстве своем использует приглушенные цвета. Это очень заметно в России. Обратите внимание на логотипы и фирменный стиль инвестиционных и бизнес-клубов, деловых сообществ: они выполнены в темных тонах и оттенках черного и серого. В разных странах цвета могут иметь разное значение. Например, бренд одежды Benetton всегда использует яркие цвета – это их стиль, и они всегда его придерживаются.

Ритейлеры часто используют красный и зеленый, особенно для скидок, акций, цен по клиентской карточке. На белые ценники у нас уже выработалась защита, мы их не замечаем. А на желтый человек сразу реагирует, читает, что это за товар. Так продукты выделяют из общей массы, потому что их нужно продать. Например, если у товара хорошая маржинальность, или к нему скоро выйдет дополнение, которое тоже купят.

Материал по теме

Четыре ключевых вопроса ценообразования по правилам

Материал по теме

Как с помощью цифровых двойников вывести бизнес-процессы на максимум

Материал по теме

Как настроить мониторинг цен, если у товаров нет стандартных артикулов и маркировок

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Что надо продавать в ожидании зимы: аналитика ЮKassa/Lamoda

В сентябре 2021 года количество онлайн-покупок одежды и обуви по сравнению с сентябрем годом ранее увеличилось на 77%, говорится в совместном отчёте Lamoda и ЮKassa (сервис компании ЮMoney, входит в экосистему ...

Как Amazon заполонил фальшивками рынок Индии: расследование Reuters

Лидерство Amazon на индийском рынке было достигнуто за счет копирования товаров локальных селлеров и продажи аналогов под СТМ по более низкой цене. К такому выводу пришли журналисты Reuters, которые изучили...

"Яндекс.Лавка" пришла в Лондон

"Яндекс" запустил быструю доставку продуктов в Лондоне. Сервис работает под международным брендом Yango Deli. Для ускоренной доставки компания открыла четыре даркстора - локальных мини-склада. В ...

Delivery Club тестирует подписку?

Delivery Club, по всей видимости, тестирует подписку на свои услуги Delivery PRO. Стоимость подписки составит 2000 рублей в месяц, при этом в первый  месяц её оформят бесплатно. Подписчик будет получать бес...

eBay назвал лучших российских экспортеров 2021 года

За период с марта по октябрь 2021 года число российских экспортеров на платформе eBay увеличилось на 19% и подошло к 50 000. Самой быстрорастущей категорией на маркетплейсе в России стала "Дом и сад" - эксп...

Циан перевёл продажу квартир в онлайн

Сервис покупки и продажи недвижимости Циан запускает услугу "Циан.Сделка". Благодаря ей можно не выезжая из своего города и без посещения отделения банка, провести сделку с объектами недвижимости полностью онла...