Онлайн-шопинг: как магазину увеличить число импульсных покупок

Игорь Бахарев

"Импульсные покупки", то есть те, решение о совершении которых покупатель принимает непосредственно в точке продаж, приносят магазинам существенную прибыль. Организовать импульсную продажу товаров в онлайне непросто, но такой формат тоже может быть очень успешным. Бизнес-ментор, предприниматель Алексей Максимченков рассказывает про особенности спонтанных продаж в сети.

Вопреки мнению покупателей, магазины сами решают, что человек приобретет. Они «ведут» его по линейке своих товаров. Например, IKEA уменьшила размер «комнат» с готовым интерьером, чтобы увеличить их количество и сделать путь от входа до касс еще дольше. Пока клиент преодолевает эти лабиринты, он точно решится на покупку. 84% людей совершают импульсивные покупки, в онлайн-магазинах этот показатель – около 40%.

Почти все ритейлеры используют «правильное» расположение товаров, опираясь на то, какой нужно продать, а какой – продвинуть. В гипермаркетах есть стенды у кассы со всякой мелочью. В интернет-магазине аналог – «рекомендуемые товары». 

Сила спонтанных покупок

Импульсные покупки возникают из-за определенной цены. Когда человек видит, что товар стоит незначительную (именно для него) сумму, то без проблем его покупает. Условно, совершая крупную покупку на 100 тыс. руб., покупатель может добавить в свою корзину товаров еще на 5-10 тыс. Также они случаются, когда к основному товару предлагают сопутствующие: например, для обуви – крем, губка, лак. Все, что поможет дольше эксплуатировать товар и поддерживать его хорошее состояние.

Спонтанные покупки часто совершаются, когда человек уже оплачивает товары, забирает их или оформляет доставку, но банковская карта, в буквальном смысле, все еще у него в руках. Именно тогда уровень доверия клиента к магазину, товару или услуге максимально высок. В этот момент он «подогрет» и может купить еще какую-то мелочь. Для e-commerce это довольно легко осуществить: когда человек добавил товар в корзину или поставил под ним «сердечко» (то есть намеревается купить), нужно предложить сопутствующие или похожие.

Как магазины увеличивают объем импульсных покупок

Способ стимулирования покупательской активности зависит от вида товара или услуги и от того, на какой сегмент они ориентированы. Самое популярное – это акции. Если человек намеревается купить какую-либо вещь, ему предлагается приобрести похожую по чуть большей цене, но на уровень выше по характеристикам. Этот инструмент часто используется в Америке и позволяет увеличить средний чек для офлайн и онлайн-магазинов.

Аналогично с сопутствующими товарами. Например, с пылесосом предлагается приобрести новую супер-тряпку для влажной уборки или моющее средство. А родителям, взявшим детское кресло, советуют прочие детские вещи. Происходит «кросс-сейл» – покупка смежных товаров. Так человека ведут к увеличению чека, а магазин – к увеличению выручки.

Все это продумывается маркетологами, а реализуется разработчиками сайта. При этом товары во вкладках «Рекомендации» и «С этим также покупают» не обязательно будут ходовыми: некоторые алгоритмы в интернет-магазинах предлагают что-то интересное или дешевое, а некоторые – отбирают товары, которые будут полезны.

Возвращаясь к пылесосам: интернет-магазин может предложить специальную щетку для его очистки со словами «Пылесос прослужит вам дольше на целый год, а вы заплатите за этого всего 100 рублей!». Данный инструмент используется не только в масс-маркете, но и в премиум сегменте. И чем выше цена товара, тем больше будет «комплектующих». 

Влияние цвета на покупателя

Одно время был тренд на яркие цвета, но потом они дошли до кислотных. Сейчас нередки споры: стоит ли делать на сайте красную, зеленую или синюю кнопку, чтобы привлечь внимание к целевому действию.

Премиум-сегмент в большинстве своем использует приглушенные цвета. Это очень заметно в России. Обратите внимание на логотипы и фирменный стиль инвестиционных и бизнес-клубов, деловых сообществ: они выполнены в темных тонах и оттенках черного и серого. В разных странах цвета могут иметь разное значение. Например, бренд одежды Benetton всегда использует яркие цвета – это их стиль, и они всегда его придерживаются.

Ритейлеры часто используют красный и зеленый, особенно для скидок, акций, цен по клиентской карточке. На белые ценники у нас уже выработалась защита, мы их не замечаем. А на желтый человек сразу реагирует, читает, что это за товар. Так продукты выделяют из общей массы, потому что их нужно продать. Например, если у товара хорошая маржинальность, или к нему скоро выйдет дополнение, которое тоже купят.

Материал по теме

Как из HoReCa встать на полку онлайн-ритейла: кейс компании "Тамаки"

Материал по теме

3 обязательных регламента для продуктивного отдела продаж в eСommerce

Материал по теме

Как начинающему онлайн-предпринимателю найти хорошего поставщика: кейс Bringston

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

СберМаркет запустил витрину для B2B

СберМаркет открыл новые возможности для B2B-клиентов: теперь они могут заказать продукты питания и канцелярию на отдельной онлайн-витрине. Один из фокусов СберМаркета в этом году — развитие направления корпо...

Google поменяет товарную выдачу

В Google Shopping ранжирование товаров в поисковой выдаче теперь будет происходить с учетом скидок и акций. Подобный инструмент введут сначала на рынке США, и он начнет помогать предпринимателем продвигать ...

Малый и средний бизнес выбрал социальную коммерцию

51,5% отечественных ритейлеров назвали соцсети основным каналом продаж. 17,8% в качестве основного ресурса для продажи используют сайты, 15,4% — маркетплейсы, а 15,2% — розничные магазины. Такие данные опро...

"Маркет" сгрузит весь невыкуп в один склад

"Яндекс.Маркет" откроет в подмосковном посёлке Софьино специальный склад для выдачи невыкупленных заказов. Туда будут возвращаться заказы магазинов, которые работают по модели FBS и отгружают их в сортирово...

"Яндекс.Лавка" выходит в Британию

 "Яндекс" зарегистрировал компанию в Великобритании, которая будет заниматься доставкой продуктов из дарксторов, сообщает ТАСС. "Да, зарегистрировали юрлицо, которое будет развивать быструю доставк...

Российский рынок eGrocery продолжил расти: аналитика Data Insight

В июне 2021 года интернет-магазины и сервисы доставки продуктов питания выполнили 18,6 млн заказов. Это на 5% или 970 тыс. заказов больше, чем в мае 2021 года, и в 3.7 раза больше, чем в июне 2020 года. Об этом...