На что обращать внимание при выборе платежного решения: несколько советов

Игорь Бахарев

В этой статье речь пойдет о том, как связаны между собой ставка интернет-эквайринга, платежная конверсия и прибыль магазина. Материал, подготовленный российским провайдером электронных платежей Assist, может пригодиться тем, кто анализирует эффективность онлайн-продаж и ищет пути роста конверсии, оборота и прибыли.

Предположим, вы – интернет-магазин, который принимает платежи по банковским картам на сайте. Перед вами стоят задачи – увеличить прибыль и оборот. В поисках оптимального платежного решения вы обращаетесь к сервис-провайдеру, который предлагает самую низкую ставку на интернет-эквайринг (допустим, 2%), то есть пытаетесь уменьшить операционные расходы, чтобы тем самым увеличить прибыль. Провайдер может в перспективе снизить ставку при увеличении оборота, но никаких других бонусов не обещает, потому что уже и так максимально широко шагнул вам навстречу. Параллельно вы общаетесь с другим провайдером, который предлагает ставку на уровне 2,3% и при этом берет на себя все вопросы по взаимодействию с банком-эквайером, гарантирует высокую платежную конверсию, предоставляет ряд инструментов для повышения лояльности покупателей и дополнительно рассказывает про свою надежность, важность бесперебойной работы сервиса и о том, как это в итоге влияет на вашу выручку.

Давайте посчитаем прибыль в обоих случаях, а для начала определимся с понятиями, которыми будем оперировать в дальнейшем.

Пусть V – весь объем заказов, который покупатели готовы оплатить (т.е. суммарная стоимость всех заказов, перешедших на страницу оплаты, но еще не оплаченных).

Из V по разным причинам были оплачены не все заказы, поэтому в своих расчетах мы должны учитывать платежную конверсию СR – процент успешных оплат от V.

Мar – средняя маржинальность товаров магазина без учета затрат на интернет-эквайринг.

R – ставка интернет-эквайринга.

К примеру, в месяц вы планируете продавать товаров на 10 млн. рублей со средней маржинальностью 15%. Таким образом, мы можем условно рассчитать прибыль как произведение объема успешных платежей и разницы между маржинальностью и ставкой:

E=V*СR*(Мar-R)

Так как V, Мar и R нам известны, осталось выяснить, какой будет прибыль в каждом из случаев в зависимости от величины конверсии. Допустим, при проведении платежей через первого провайдера она составит 70%, а через второго – 80%. Почему может быть такая разница и чем это обусловлено, разберем в конце статьи.

Считаем, что получается:

Маржинальность

Объем заказов

  

15%

10 000 000р.

  
    

Ставка

Конверсия

Прибыль

Вариант 1

2%

70%

910 000р.

Вариант 2

2,3%

80%

1 016 000р.

    

Разница

106 000р.

  

Итак, упущенная выгода при потере 10% потенциальных платежей даже при большей ставке за интернет-эквайринг составила порядка 100 тысяч рублей в месяц. Эта разница также может быть использована при подсчете срока окупаемости перехода с одного провайдера на другого.

В качестве иллюстрации приведем несколько реальных примеров из практики.

Пример 1. Интернет-магазин бытовой техники и электроники

Маржинальность

Объем заказов

  

15%

25 000 000р.

  
    

Ставка

Конверсия

Прибыль

Вариант 1

2,1%

60%

1 935 000р.

Вариант 2

2,4%

75%

2 362 500р.

    

Разница

427 500р.

  

Пример 2. Сервис по онлайн-продаже авиабилетов

Маржинальность

Объем заказов

  

5%

100 000 000р.

  
    

Ставка

Конверсия

Прибыль

Вариант 1

1,7%

80%

2 640 000р.

Вариант 2

1,9%

90%

2 790 000р.

    

Разница

150 000р.

  

Пример 3. Интернет-магазин одежды

Маржинальность

Объем заказов

  

40%

20 000 000р.

  
    

Ставка

Конверсия

Прибыль

Вариант 1

2,1%

65%

4 927 000р.

Вариант 2

2,3%

80%

6 032 000р.

    

Разница

1 105 000р.

  

 

Вывод

Решающее влияние на результат оказывает не минимальная ставка, а качество сервиса и функционал, благодаря которому удается увеличить платежную конверсию на 10-15%. В приведенных примерах наглядно продемонстрировано, что увеличение конверсии прямо влияет на рост оборота и прибыли (а это две основных задачи, которые стоят перед большинством интернет-магазинов). Под увеличением оборота мы здесь понимаем не рост количества новых заказов (поскольку платежный сервис влиять на это не может), а именно максимальную реализацию тех заказов, которые покупатели готовы оплатить (V*СR). Прибыль, которую мы рассчитывали по формуле V*СR*(Мar-R), максимально приближена к EBITDA, являющейся одним из ключевых индексов эффективности работы предприятия.

Отметим, что конверсия платежей – это лишь один из показателей качества предоставляемых услуг, и при анализе эффективности сервиса необходимо рассматривать в комплексе все факторы, влияющие на прибыль.

В нашем примере провайдер, предлагавший более низкую стоимость своих услуг, не имел возможности дополнительно тратиться на разработку и интеграцию сервисов, повышающих удобство платежей для клиентов, гибкую систему защиты от мошеннических операций, кастомизацию, индивидуальный дизайн и прочее. Клиенту предлагалось стандартизированное решение без возможности доработки под его бизнес, а также подключался протокол 3D-Secure, который, как известно, хоть и является признанным надежным методом обеспечения безопасности платежей, но при этом «режет» как мошеннические, так и «чистые» транзакции. Кроме того, как выяснилось впоследствии, сервис периодически «подвисал» и платежи не проводились, причем, длительность таких периодов исчислялась часами. Поэтому при выборе партнера по интернет-эквайрингу будет полезно, наравне с изучением тарифных ставок, провести свой анализ факторов, которые в неявном виде влияют на прибыль.

Факторы, влияющие на увеличение прибыли:

  1. Отсутствие сбоев на стороне платежного шлюза (uptime).
  2. Гибкая система антифрода, позволяющая не терять «чистые» платежи (без использования фильтров и 3D-Secure).
  3. Юзабилити платежных страниц.
  4. Наличие инструментов, повышающих скорость и удобство платежей (реккуренты, платежи в один клик).
  5. Возможность подключения различных бонусных программ.
  6. Самое главное – желание и готовность провайдера вместе с вами работать над увеличением платежной конверсии, наличие у него соответствующих инструментов и специалистов.
Материал по теме

Бесконтактные платежи в России: данные Mastercard и "Яндекс.Денег"

Материал по теме

Как и чем платят покупатели разных онлайн-магазинов: аналитика Assist

Материал по теме

Как сайты рунета принимают онлайн-платежи: аналитика MARC

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...