На что обращать внимание при выборе платежного решения: несколько советов

В этой статье речь пойдет о том, как связаны между собой ставка интернет-эквайринга, платежная конверсия и прибыль магазина. Материал, подготовленный российским провайдером электронных платежей Assist, может пригодиться тем, кто анализирует эффективность онлайн-продаж и ищет пути роста конверсии, оборота и прибыли.

Предположим, вы – интернет-магазин, который принимает платежи по банковским картам на сайте. Перед вами стоят задачи – увеличить прибыль и оборот. В поисках оптимального платежного решения вы обращаетесь к сервис-провайдеру, который предлагает самую низкую ставку на интернет-эквайринг (допустим, 2%), то есть пытаетесь уменьшить операционные расходы, чтобы тем самым увеличить прибыль. Провайдер может в перспективе снизить ставку при увеличении оборота, но никаких других бонусов не обещает, потому что уже и так максимально широко шагнул вам навстречу. Параллельно вы общаетесь с другим провайдером, который предлагает ставку на уровне 2,3% и при этом берет на себя все вопросы по взаимодействию с банком-эквайером, гарантирует высокую платежную конверсию, предоставляет ряд инструментов для повышения лояльности покупателей и дополнительно рассказывает про свою надежность, важность бесперебойной работы сервиса и о том, как это в итоге влияет на вашу выручку.

Давайте посчитаем прибыль в обоих случаях, а для начала определимся с понятиями, которыми будем оперировать в дальнейшем.

Пусть V – весь объем заказов, который покупатели готовы оплатить (т.е. суммарная стоимость всех заказов, перешедших на страницу оплаты, но еще не оплаченных).

Из V по разным причинам были оплачены не все заказы, поэтому в своих расчетах мы должны учитывать платежную конверсию СR – процент успешных оплат от V.

Мar – средняя маржинальность товаров магазина без учета затрат на интернет-эквайринг.

R – ставка интернет-эквайринга.

К примеру, в месяц вы планируете продавать товаров на 10 млн. рублей со средней маржинальностью 15%. Таким образом, мы можем условно рассчитать прибыль как произведение объема успешных платежей и разницы между маржинальностью и ставкой:

E=V*СR*(Мar-R)

Так как V, Мar и R нам известны, осталось выяснить, какой будет прибыль в каждом из случаев в зависимости от величины конверсии. Допустим, при проведении платежей через первого провайдера она составит 70%, а через второго – 80%. Почему может быть такая разница и чем это обусловлено, разберем в конце статьи.

Считаем, что получается:

Итак, упущенная выгода при потере 10% потенциальных платежей даже при большей ставке за интернет-эквайринг составила порядка 100 тысяч рублей в месяц. Эта разница также может быть использована при подсчете срока окупаемости перехода с одного провайдера на другого.

В качестве иллюстрации приведем несколько реальных примеров из практики.

Пример 1. Интернет-магазин бытовой техники и электроники

Пример 2. Сервис по онлайн-продаже авиабилетов

Пример 3. Интернет-магазин одежды

Вывод

Решающее влияние на результат оказывает не минимальная ставка, а качество сервиса и функционал, благодаря которому удается увеличить платежную конверсию на 10-15%. В приведенных примерах наглядно продемонстрировано, что увеличение конверсии прямо влияет на рост оборота и прибыли (а это две основных задачи, которые стоят перед большинством интернет-магазинов). Под увеличением оборота мы здесь понимаем не рост количества новых заказов (поскольку платежный сервис влиять на это не может), а именно максимальную реализацию тех заказов, которые покупатели готовы оплатить (V*СR). Прибыль, которую мы рассчитывали по формуле V*СR*(Мar-R), максимально приближена к EBITDA, являющейся одним из ключевых индексов эффективности работы предприятия.

Отметим, что конверсия платежей – это лишь один из показателей качества предоставляемых услуг, и при анализе эффективности сервиса необходимо рассматривать в комплексе все факторы, влияющие на прибыль.

В нашем примере провайдер, предлагавший более низкую стоимость своих услуг, не имел возможности дополнительно тратиться на разработку и интеграцию сервисов, повышающих удобство платежей для клиентов, гибкую систему защиты от мошеннических операций, кастомизацию, индивидуальный дизайн и прочее. Клиенту предлагалось стандартизированное решение без возможности доработки под его бизнес, а также подключался протокол 3D-Secure, который, как известно, хоть и является признанным надежным методом обеспечения безопасности платежей, но при этом «режет» как мошеннические, так и «чистые» транзакции. Кроме того, как выяснилось впоследствии, сервис периодически «подвисал» и платежи не проводились, причем, длительность таких периодов исчислялась часами. Поэтому при выборе партнера по интернет-эквайрингу будет полезно, наравне с изучением тарифных ставок, провести свой анализ факторов, которые в неявном виде влияют на прибыль.

Факторы, влияющие на увеличение прибыли:

1. Отсутствие сбоев на стороне платежного шлюза (uptime).
2. Гибкая система антифрода, позволяющая не терять «чистые» платежи (без использования фильтров и 3D-Secure).
3. Юзабилити платежных страниц.
4. Наличие инструментов, повышающих скорость и удобство платежей (реккуренты, платежи в один клик).
5. Возможность подключения различных бонусных программ.
6. Самое главное – желание и готовность провайдера вместе с вами работать над увеличением платежной конверсии, наличие у него соответствующих инструментов и специалистов.