Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

На что обращать внимание при выборе платежного решения: несколько советов

Игорь Бахарев
05 Июля 2016, в 16:34, в Новости e-commerce, в сюжете: мобильный эквайринг, платежные системы

В этой статье речь пойдет о том, как связаны между собой ставка интернет-эквайринга, платежная конверсия и прибыль магазина. Материал, подготовленный российским провайдером электронных платежей Assist, может пригодиться тем, кто анализирует эффективность онлайн-продаж и ищет пути роста конверсии, оборота и прибыли.

Предположим, вы – интернет-магазин, который принимает платежи по банковским картам на сайте. Перед вами стоят задачи – увеличить прибыль и оборот. В поисках оптимального платежного решения вы обращаетесь к сервис-провайдеру, который предлагает самую низкую ставку на интернет-эквайринг (допустим, 2%), то есть пытаетесь уменьшить операционные расходы, чтобы тем самым увеличить прибыль. Провайдер может в перспективе снизить ставку при увеличении оборота, но никаких других бонусов не обещает, потому что уже и так максимально широко шагнул вам навстречу. Параллельно вы общаетесь с другим провайдером, который предлагает ставку на уровне 2,3% и при этом берет на себя все вопросы по взаимодействию с банком-эквайером, гарантирует высокую платежную конверсию, предоставляет ряд инструментов для повышения лояльности покупателей и дополнительно рассказывает про свою надежность, важность бесперебойной работы сервиса и о том, как это в итоге влияет на вашу выручку.

Давайте посчитаем прибыль в обоих случаях, а для начала определимся с понятиями, которыми будем оперировать в дальнейшем.

Пусть V – весь объем заказов, который покупатели готовы оплатить (т.е. суммарная стоимость всех заказов, перешедших на страницу оплаты, но еще не оплаченных).

Из V по разным причинам были оплачены не все заказы, поэтому в своих расчетах мы должны учитывать платежную конверсию СR – процент успешных оплат от V.

Мar – средняя маржинальность товаров магазина без учета затрат на интернет-эквайринг.

R – ставка интернет-эквайринга.

К примеру, в месяц вы планируете продавать товаров на 10 млн. рублей со средней маржинальностью 15%. Таким образом, мы можем условно рассчитать прибыль как произведение объема успешных платежей и разницы между маржинальностью и ставкой:

E=V*СR*(Мar-R)

Так как V, Мar и R нам известны, осталось выяснить, какой будет прибыль в каждом из случаев в зависимости от величины конверсии. Допустим, при проведении платежей через первого провайдера она составит 70%, а через второго – 80%. Почему может быть такая разница и чем это обусловлено, разберем в конце статьи.

Считаем, что получается:

Маржинальность

Объем заказов

  

15%

10 000 000р.

  
    

Ставка

Конверсия

Прибыль

Вариант 1

2%

70%

910 000р.

Вариант 2

2,3%

80%

1 016 000р.

    

Разница

106 000р.

  

Итак, упущенная выгода при потере 10% потенциальных платежей даже при большей ставке за интернет-эквайринг составила порядка 100 тысяч рублей в месяц. Эта разница также может быть использована при подсчете срока окупаемости перехода с одного провайдера на другого.

В качестве иллюстрации приведем несколько реальных примеров из практики.

Пример 1. Интернет-магазин бытовой техники и электроники

Маржинальность

Объем заказов

  

15%

25 000 000р.

  
    

Ставка

Конверсия

Прибыль

Вариант 1

2,1%

60%

1 935 000р.

Вариант 2

2,4%

75%

2 362 500р.

    

Разница

427 500р.

  

Пример 2. Сервис по онлайн-продаже авиабилетов

Маржинальность

Объем заказов

  

5%

100 000 000р.

  
    

Ставка

Конверсия

Прибыль

Вариант 1

1,7%

80%

2 640 000р.

Вариант 2

1,9%

90%

2 790 000р.

    

Разница

150 000р.

  

Пример 3. Интернет-магазин одежды

Маржинальность

Объем заказов

  

40%

20 000 000р.

  
    

Ставка

Конверсия

Прибыль

Вариант 1

2,1%

65%

4 927 000р.

Вариант 2

2,3%

80%

6 032 000р.

    

Разница

1 105 000р.

  

 

Вывод

Решающее влияние на результат оказывает не минимальная ставка, а качество сервиса и функционал, благодаря которому удается увеличить платежную конверсию на 10-15%. В приведенных примерах наглядно продемонстрировано, что увеличение конверсии прямо влияет на рост оборота и прибыли (а это две основных задачи, которые стоят перед большинством интернет-магазинов). Под увеличением оборота мы здесь понимаем не рост количества новых заказов (поскольку платежный сервис влиять на это не может), а именно максимальную реализацию тех заказов, которые покупатели готовы оплатить (V*СR). Прибыль, которую мы рассчитывали по формуле V*СR*(Мar-R), максимально приближена к EBITDA, являющейся одним из ключевых индексов эффективности работы предприятия.

Отметим, что конверсия платежей – это лишь один из показателей качества предоставляемых услуг, и при анализе эффективности сервиса необходимо рассматривать в комплексе все факторы, влияющие на прибыль.

В нашем примере провайдер, предлагавший более низкую стоимость своих услуг, не имел возможности дополнительно тратиться на разработку и интеграцию сервисов, повышающих удобство платежей для клиентов, гибкую систему защиты от мошеннических операций, кастомизацию, индивидуальный дизайн и прочее. Клиенту предлагалось стандартизированное решение без возможности доработки под его бизнес, а также подключался протокол 3D-Secure, который, как известно, хоть и является признанным надежным методом обеспечения безопасности платежей, но при этом «режет» как мошеннические, так и «чистые» транзакции. Кроме того, как выяснилось впоследствии, сервис периодически «подвисал» и платежи не проводились, причем, длительность таких периодов исчислялась часами. Поэтому при выборе партнера по интернет-эквайрингу будет полезно, наравне с изучением тарифных ставок, провести свой анализ факторов, которые в неявном виде влияют на прибыль.

Факторы, влияющие на увеличение прибыли:

  1. Отсутствие сбоев на стороне платежного шлюза (uptime).
  2. Гибкая система антифрода, позволяющая не терять «чистые» платежи (без использования фильтров и 3D-Secure).
  3. Юзабилити платежных страниц.
  4. Наличие инструментов, повышающих скорость и удобство платежей (реккуренты, платежи в один клик).
  5. Возможность подключения различных бонусных программ.
  6. Самое главное – желание и готовность провайдера вместе с вами работать над увеличением платежной конверсии, наличие у него соответствующих инструментов и специалистов.

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments