Маркетплейсы в 2020 году: куда идём

На российском рынке продолжается бум маркетплейсов. Каждый месяц анонсируется сразу по несколько крупных площадок, как мультикатегорийных, так как узконаправленных. Но есть ли ещё свободное место в этой нише? И как понять, действительно ли стоит сейчас ритейлеру открывать маркетплейс или лучше эту идею пока отложить? Игорь Бахарев (E-pepper.ru) и Ольга Жукова (New Retail) поинтересовались мнением на этот счёт у представителей брендов, маркетплейсов и крупных сетей.

Насколько логично для крупных ритейлеров сейчас создавать собственный маркетплейс? Или уже и так их достаточно?

Иван Колыхалов‎ (бренд Moppie, группа Marketplace&Co):

Компаниям сейчас надо понять одну вещь: на чужих логистических и рекламных силах прибыльный маркетплейс не построить. Такое решение  всегда приведёт к катастрофическому убытку. Посмотрите финансовые показатели Goods.ru и успокойтесь. Либо у вас есть прорыв в логистике и рекламе, а также условный «волшебный соус» в ресурсах как у WildBerries, либо приготовьтесь к тому, что эта история всегда будет со знаком минус на любом масштабе.

Филипп Лабковский (ЕССО Shoes, Boardriders Inc Russia):

Всё очень зависит от ниши. Я убежден, что в будущем будет не одна "мега-витрина" конкретного маркетплейса, а в каждой нише будут еще и сильные локальные игроки. Потому, что крупный маркетплейс не может тратить время на то, чтобы быть экспертом в категории. Как показывает практика, даже на хороший клиентский сервис пока не хватает времени: сам столкнулся с временем ожидания в контакт-центре одного крупного маркетплейса: 40 минут. 

При этом нишевый игрок, консолидируя разрозненную нишу и добавляя УТП, типа дополнительных услуг или экспертного контента с персонализированным сервисом, вполне может завоевать лояльную аудиторию.

Владимир Нерюев (маркетплейс "Спутник"):

Российский рынок интернет-торговли пока находится в стадии формирования и у покупателей какой-либо привязанности к какой-то конкретной площадке все еще не наблюдается. Поэтому ниши есть. И запрос есть. Потребителям выгоднее делать покупки именно на маркетплейсах. За ними будущее. Главная причина – здесь представлены товары из разных категорий и нет необходимости что-то искать в разных местах. Противостоять этому смогут только узко-специализированные интернет-магазины либо площадки, предоставляющие какие-то уникальные товары: дорогую электронику, антиквариат, что-то сугубо эксклюзивное и дизайнерское. 

На мой взгляд, многое зависит от ожидаемых результатов и экономической модели в каждом конкретном случае. Создание собственного маркетплейса может быть для ритейлера, с одной стороны, одним из драйверов для увеличения доли на рынке, привлечения новой аудитории, выхода в новые товарные категории и роста выручки, так и, с другой стороны, негативно влиять на финансовые показатели за счет роста как капитальных, так и переменных расходов и роста затрат на привлечение новой аудитории (customer acquisition cost).

Алексей Федоров (ГК "220 Вольт"):

Если есть несколько сотен миллионов долларов и профессиональная команда, способная создать конкурентный маркетплейс - шанс встать в ряд с Wildberries или OZON, есть. Если таких возможностей нет, ритейлерам стоит начать работать с существующими маркерплейсами. 

Какую пользу ритейлеры могут извлечь из создания собственного маркетплейса?

Иван Колыхалов‎ (бренд Moppie, группа Marketplace&Co):

Они могут попытаться расширить ассортимент и привлечь новых клиентов. Но, что ещё важнее, можно сократить кассовый разрыв за счет поставщиков. Не секрет, что ритейл вынужден как-то бороться с разрывами, которые генеряться из-за "Закона о торговле". Поэтому рвение перейти на комиссионные продажи, в целом, оправдано. Но, боюсь, продажа чужого товара у себя на площадке - это всегда внутренняя конкуренция с собственными брендами, поскольку изначально сети строились под свои поставки и свои продажи.

Наталья Паули, ("Обувь России"):

Свой маркетплейс - это дополнительный канал продаж. Диверсификация ассортимента дает возможность увеличить емкость рынка, поскольку сейчас спрос падает по всем категориям товаров и нужно искать точки роста. К тому же нужно учитывать еще один тренд: покупатель стремится экономить время и приобретать все сразу в одном месте.

Это может быть увеличение доли на собственном рынке, выход в новые товарные категории, безусловно, это увеличение закупочной силы и условий. Кроме того, набирает обороты тренд торговли в сегменте D2C (Direct to Customer). Вовремя "оседлать" модную волну, предоставив производителям возможность напрямую коммуницировать с аудиторией на своей площадке, может быть правильной стратегией. 

Алексей Федоров (ГК "220 Вольт"): 

Выход на маркетплейс позволяет ритейлеру представить потребителю максимально широкий ассортимент, улучшить сервис и повысить лояльность клиентов. 

Представитель "М.Видео":

За счёт маркетплейса мы планируем существенно расширить модельный ряд текущего ассортимента, а также начать работу с новыми категориями, смежными с электроникой и бытовой техникой – электроинструментами, товарами для ухода за детьми, электронными игрушками, спортивными тренажёрами, что позволит привлечь новых клиентов и увеличить частоту покупок.

Что первично для создания маркетплейса: трафик или ассортимент? Стоит ли ожидать борьбы маркетплейсов, снижения маржи/комиссий и так далее?

Иван Колыхалов‎ (бренд Moppie, группа Marketplace&Co):

Я думаю, что WildBerries и Озон с определенного момента сами стали генерить трафик, в том числе поисковый внутри площадки. Поэтому вопрос отказа от сторонних рекламных систем – это вопрос времени. Важен, по моему мнению, лишь ассортимент, ПВЗ и работа с аудиторией. И логистика, конечно. Именно она будет являться главным драйвером в ближайшие годы. Пока никто не скажет, какие прорывные решения стоит ждать. Я лично склоняюсь к автоматизированным складам, более продуманной математике комплектации, более продуманным решениям в ПВЗ. Сейчас же бывает, что служба доставки настолько плохо работает, что человек в принципе отказывается от какого-то маркетплейса, как было с "Беру".

При этом крупные маркетплейсы зачастую не пересекаются естественным образом. Например, потому что рядом нет бесплатного пункта Озона, а есть только партнерские, поэтому человек идет в WildBerries и наоборот. Так что особой войны пока нет.

Ещё одна движущая сила - новые решения в выборе товара. Сейчас это главная проблема всех маркетов. Гигантское количество товара порождает проблему выбора, очень тяжело что-то найти и не от чрезмерного изобилия, а от ужасных сортировок, очень плохо работающих технологий поиска. Сейчас эти технологии находятся на примитивном уровне из 2000х. Попробуйте найти, как я недавно, мужские плавки на любом крупном маркетплейсе, и отсортировать их, вас ждет большое разочарование.

Филипп Лабковский (ЕССО Shoes, Boardriders Inc Russia):

Я бы сказал, что существующий трафик - это один из важнейших реквизитов успеха для построения нишевого маркетплейса. 

Если уже есть стабильный трафик, то нужно понять чего клиенту не хватает в корзине или в сервисе для полного счастья и бесшовно это добавить.

Наталья Паули, ("Обувь России"):

Я считаю, что первичен ассортимент, так как именно его грамотное формирование увеличивает частоту покупок и конверсию, т.е. ассортимент позволяет монетизировать трафик. 

Владимир Нерюев (маркетплейс "Спутник"):

Маркетплейсы очень активно ведут борьбу за покупателя; отсюда снижение цен, постоянные акции, дополнительные услуги (бесплатная доставка, различные кэш-беки). После насыщения рынка, а на это может уйти 3-5 лет, с него уйдет часть игроков, а оставшиеся будут действовать иначе: начнется постепенный рост цен, бесплатная доставка будет производиться только при оплате какого-то минимума и тд. 

Антон Никеров (b2b-маркетплейс "на_полке"): 

Трафик и ассортимент — сообщающиеся сосуды. Одного без другого не бывает. Но в любом случае начинаешь с формирования ассортимента. Думаю, что ценовая политика на разных платформах будет выравниваться, а конкуренция будет усиливаться в направлении качества сервиса. eCommerce все больше будет рынком потребителя.

На мой взгляд, первична инфраструктура. Собственный логистические мощности, выгодная для потребителя программа лояльности с кешбеком и стимуляцией повторных покупок, инвестиции в сервис и последнюю милю, вложения в инновации, технологии и R&D - вот то, что может позволить кому-то на нашем рынке повторить успех Amazon.  Я бы также не ожидал конкуренции МП за продавца именно путем снижения комиссий. Практика показывает, что продавцов в этом новом канале меньше не становится, невысокий порог входа на МП позволяет заменить одного выбывшего мерчанта двумя новыми, без сильной потери качества предложения.

Алексей Федоров (ГК "220 Вольт"): 

За маркетплейсами будущее! Тренд будет развиваться и со временем на этом рынке останется 2-3 крупных игрока, каждый из которых возьмет на себя 20-30%. Вторая половина сильнейших – монобрендовые и нишевые магазины с высокой глубиной ассортиментного ряда. Несколько процентов продолжат оформлять заказы в официальных интернет-магазинах производителя.

Напомним, что до 9 ноября New Retail и CS-Cart Россия проводят масштабное исследование российского ритейла. Цель исследования — выяснить заинтересованность российских ритейлеров в запуске собственного маркетплейса. 

В России еще не проводили такое исследование. Оно поможет понять, насколько актуален вопрос запуска маркетплейсов среди ритейлеров, какие выгоды по мнению ритейлеров маркетплейсы дают им и потребителям, какие сложности ритейлеры видят в запуске маркетплейса, какие сомнения их одолевают.