Маркетплейс по полочкам. Куда идти, сколько вкладывать и как попасть в топ?

В прошлом году 9 из 10 продавцов увеличили свой объем продаж на маркетплейсах. А за последний год аудитория OZON, AliExpress, Wildberries Яндекс.Маркета и Сбер.Мегамаркета выросла на 347%. Маргарита Вартанян, продюсер и методолог курсов по работе селлеров на маркетплейсах Академии MAED рассказывает, как построить свой бизнес на маркетплейсе, пока все ниши не заняли крупные компании, а маленькие не выросли вдвое.

Стратегия всему голова

Чтобы выстроить стратегию продвижения на маркетплейсе, продавцу нужно определиться с целью.

Есть три основных сценария.  

Маркетплейс — часть экосистемы продаж. Брендам, у которых есть собственный сайт и настроена первичная воронка продаж, разумно использовать маркетплейсы в составе "гигиенического минимума" представленности в сети. Маркетплейсы становятся самостоятельным каналом трафика наравне с соцсетями и интернет-магазинами.

Продавец подключает свои карточки на маркетплейсах, выравнивает цены, обеспечивает доставку со склада и получает заказы в формате "одного окна".

Маркетплейс — единственный канал продаж. Когда у производителя или селлера нет собственного сайта или других каналов присутствия в сети, акцент смещается на развитие карточек товаров и самого магазина на маркетплейсе. Карточки товара заполняются и оформляются вручную, менеджер подключает все опции рекламного продвижения. Это не так затратно, как содержать свой сайт и привлекать на него трафик. Однако, такой формат сложнее для производителей новых брендов без своей аудитории.

Селлеры делятся на две категории:

1. Те, кто собирается играть вдолгую, нужно понимать, какой бюджет закладывать на рекламу.

2. Те, кто хочет реализовать партию товара и выйти, нужно прогнозировать объемы прибыли. Из маржи вычитать расходы на логистику и прибыль, а остаток вкладывать в продвижение, если товар начнет продаваться хуже".

Большую часть продаж на платформах делают простые селлеры, а не производители. Они скупают товары конкуренто, тестируют и оставляют самые популярные. После –– формируют свой бренд и начинают заниматься продвижением. Такая стратегия способна вытеснять производителей.

На маркетплейсах нет места "свободе творчества" — все определяется на этапе подбора товара.

Маркетплейс — как канал при собственном производстве. Производители могут смотреть на маркетплейсы как на каналы продаж. Завести карточки продуктов и таким образом повышать узнаваемость бренда.

"Принцип "ввязаться в драку, а там разберемся" сработает только в случае, если вы заходите на площадку только ради опыта и с небольшим бюджетом, чтобы не потерять деньги в случае провала. Начинать можно с пошагового плана продаж и расчета экономики проекта. В каждой из ниш предложение выше, чем спрос. Даже при работе с дешевыми товарами или с собственным производством. Строить наполеоновские планы на 5 лет вперед не эффективно. Менять первоначальную стратегию можно — это гибкий документ, который видоизменяется на основе показателей"

— Виталий Панов, академический директор Академии маркетинга MAED

Описания карточек, реклама, управление продажами и модерация, другие платные опции от МП — все это инструменты. Стратегия — инструкция, как попасть из точки А в точку Б в соответствии с вашими ресурсами.

Зачем стратегия бренду, компании или селлеру? — Чтобы в любой момент обратиться к документу и подтвердить или опровергнуть свои гипотезы.

В стратегии фиксируется, как вы будете измерять эффективность вашей работы и эффективность самой площадки.

Что продавать, чтобы завоевать неприступного клиента?

У каждой категории есть специфика. Например, в обуви и одежде большую роль играет бренд: говорим "кроссовки", думаем Nike. Для части категорий это не имеет значения. Какая разница, у какой фирмы человек купил чехол для телефона или аромасвечи?

В каждой категории есть "неприступный" клиент. Делайте хороший продукт и учитесь его подать так, чтобы выделить свое УТП. Ретеншн на маркетплейсах зависит от сервиса: скорости ответов на вопросы, запросы на скидку, помощи в критических ситуациях с нарушением качества и доставки.

Можно выйти даже в заполненную нишу. Пример тому — одноразовые маски, тут не играет значение бренд, на первое место выходит цена и скорость доставки. При желании, занять свою долю рынка можно даже в нише ноутбуков под своим брендом, но времени и ресурсов это займет гораздо больше, чем, например, в антистресс-игрушках pop-it. Анализируйте нишу, товар в онлайн продажах также популярен как и офлайн. Потребители все еще предпочитают покупать после того, как потрогали, проверили и посмотрели.   

— Александр Чайка, преподаватель курса "старт на маркетплейсах: с 0 до первых продаж" от Академии маркетинга MAED и руководитель отдела продаж ZoneSmart.

Стоит отсматривать и показатели в сервисах аналитики: как распределяются продажи по ценам, какие товары, какой категории продаются лучше. Например, в SellerFox есть график, который показывает как разделены продажи между продавцами и брендами по каждой нише.

Сервисы аналитики для работы с маркетплейсами

• Shopstat. Бесплатный сервис для аналитики Wildberries и Ozon, который постепенно выходит на Aliexpress и Яндекс.Маркет. Работает в качестве плагина.

• Минус — получает данные по политике API, показывает ту же аналитику, что и сами маркетплейсы, что не всегда верно.

• SellerFox. Платный парсер для трендовых товаров, есть бесплатный пробный период на один день.

• Внутренний сервис Ozon. Показывает самые продаваемые товары на маркетплейсе — и на рынке. Помогает понять, каких популярных товаров еще нет на Ozon.

• Внутренний сервис аналитики Яндекс.Маркет. Аналитика Яндекс.Маркет. Большой сервис, который собирает данные по всему интернету, с пятью уровнями доступа. Уровень доступа продавцы зависит от того, какую долю рынка он занимает. До 10% — первый уровень. У монополистов есть доступ ко всем данным.

• Внутренний сервис аналитики Aliexpress. Аналогичен поисковым запросам на Ozon: популярные запросы, конверсия, цена продажи. Aliexpress дает аналитику по трафику, когда пользователи приходят на карточку товара.

Игра по правилам: алгоритмы работы маркетплейсов

У всех маркетплейсов довольно простые алгоритмы выдачи. Особенность российских площадок в том, что практически все индексируют только по названиям — учитываются ключевые слова.

Поэтому на  Aliexpress или Wildberries можно встретить совершенно безумные по длине и сложности названия, и это не трудности перевода.

Единственный маркетплейс, который индексирует и название товара, и описание — Ozon. Там встречаются более лаконичные названия и четкие описания, составленные по ключевым словам. Площадка говорит об этом открыто, поэтому это важно учитывать при подготовке.

Wildberries учитывает только продажи, тогда как у Ozon в топе нет товаров без отзывов. Если сравнивать дальше, Wildberries активно продвигает акции через пуш-уведомления в приложении, что выделяет его среди остальных конкурентов.

Другие факторы попадания в верхние позиции выдачи похожи и предсказуемы: величина продаж, цена, количество отзывов. Однако, на разных площадках у этих показателей разный приоритет.

Ветка отзывов — это важный коммуникационный канал, в котором важна открытость. Здесь не стоит забывать о модерации. 

Совет на все времена — постоянно тестировать функционал, который предлагают маркетплейсы. Если вы новичок, следите за обновлениями настроек, отчетами от разработчиков и рекламными форматами. Так ваш бренд сможет органично встроиться и эффективнее работать. 

На некоторых площадках учитывается рейтинг не только товара, но и продавца. Зачастую, последний даже важнее первого. Это характерно для платформ, где продавцы исторически больше торгуют со своего склада, а не через фулфилмент маркетплейса, например, на Aliexpress и eBay.

— Александр Чайка, преподаватель курса "старт на маркетплейсах: с 0 до первых продаж" от Академии маркетинга MAED и руководитель отдела продаж ZoneSmart.

Высокий рейтинг продавца гарантирует его добросовестность и умением обрабатывать заказы.

Рейтинг — показатель того, что он в принципе может обработать заказ и обеспечить реализацию. Яндекс.Маркет вырос из платформы сравнения цен, поэтому все продавцы отображаются через одну и ту же карточку товара. В список внутри карточки ранжируется. В топ попадают или сам Маркет, или продавец с самой быстрой доставкой, или продавец с наименьшей ценой.

Выбор площадки в зависимости от категории товара

✔️ Одежда и обувь, косметика — Wildberries и Lamoda

✔️ Электроника, крупная бытовая техника — Яндекс.Маркет и Ozon

✔️ Товары для дома — Ozon

✔️ БАДы — Wildberries и Ozon

Со временем топовые категории на площадках смешиваются. Клиентов привлекает бренд, программа лояльности, скидки и акции.

Тренд — продавать  товары на всех маркетплейсах. 

Как продвигать товары?

Продавцы всегда должны закладывать бюджет на продвижение. Есть несколько вариантов. Самый выгодный (и сложный) —  сделать внешнюю рекламу на свои площадки: на сайт, в соцсети. После — вести по воронке на маркетплейсы.

Цель: не ограничивать покупателя в способах заказа и оплаты товара.

Второй вариант, продвижение отдельных карточек или бренда напрямую на площадке.

У Wildberries, например, есть внутренняя система пушей, она бесплатна. Уведомления автоматически приходят пользователям, когда продавец снижает цену — все остальные рекламные инструменты платные. Где-то маркетплейс работает через депозит, а какие-то услуги закрываются взаимозачетом.

Ozon также предлагает взаимозачет. Если стоимость не покрывается, то алгоритм высчитает ее из будущей прибыли. А вот Яндекс.Маркет работает без взаимозачета: продвижение в поиске происходит через аукцион и депозит. У Aliexpress все способы продвижения бесплатные, за исключением партнерской программы, которая работает за процент с продаж.

Какой бюджет закладывать на продвижение, зависит от уровня конкуренции в категории: чем она меньше, тем меньше денег понадобится продавцу. Например, самые конкурентные категории — одежда и косметика, а вот брендовая электроника (особенно в условиях текущего дефицита комплектующих) — менее конкурентная категория.

Цена маркетинга: бюджеты: Иногда хватает рекламного бюджета на 30 тысяч — но это переменная издержка. Дальше следите, чтобы затраты на продвижение держались на конкурентном уровне: на Amazon он, в среднем, составляет 25% от оборота, а на Ozon — всего около 5%. 

Доставить нельзя отложить. Логистика на МП

Сейчас все маркетплейсы дают продавцам возможность работать с собственной доставкой и логистикой. У Aliexpress так было всегда, Ozon и Яндекс.Маркет добавили такую опцию в этом году. На эту тенденцию влияет два фактора:

• Во-первых, у крупных продавцов, например, интернет-магазинов отлажена своя логистика, есть договоры с курьерскими службами, они работают через свои сайты — нет смысла отгружать товары на склады маркетплейсов.
• Во-вторых, склады маркетплейсов не резиновые — например, они не подходят для фулфилмента крупногабаритных товаров — стоимость их хранения и обработки съест всю маржу продавца.
• В-третьих, DBS - отличная возможность для начинающих селлеров протестировать спрос на свой товар, исключая затраты на первую поставку.

Переходим к документам

Оформление документов при выходе на маркетплейс — это несложно. Почти все площадки запустили электронный документооборот или пользуются электронной почтой. Продавец заключает договор с маркетплейсом, а площадка присылает все закрывающие документы. Для оформления поставок всегда есть собственные шаблоны транспортных накладных и служба поддержки.  

Все требования ограничены законодательством, единственное различие — время и условия предоставления документов. По умолчанию, каждый продавец может торговать в любой категории за некоторым исключением  (еда, фармацевтика). Ozon и Aliexpress просят предоставить документы на товары в личном кабинете, Wildberries — привезти при поставке. Подробные правила предоставления документов проверяйте в правилах продажи на маркетплейсах.

Чек-лист по выходу на маркетплейсы:

1. Выбор ниши.
2. Анализ конкурентов.
3. Анализ целевой аудитории.
4. Выбор маркетплейса.
5. Поиск поставщиков, работа с поставщиками.
6. Изучение требований к регистрации личного кабинета.
7. Работа с документами: юридические вопросы старта на маркетплейсе.
8. Модели работы с доставкой на маркетплейсах.
9. Экономика проекта, план продаж. Взаиморасчеты и аналитика.
10. Продающий контент.
11. Воронка продаж.