Леонид Довладбегян: Никакого топ-менеджмента в eCommerce через 5 лет не будет

Редакция E-pepper.ru попросила меня написать колонку на тему “Как будет выглядеть топ-менеджмент интернет-магазина здорового человека через 5 лет”, и мне эта идея очень понравилась. В первую очередь потому, что на мой взгляд, через 5 лет топ-менеджмент интернет-магазина будет выглядет никак – то есть его вообще как такового не будет.

Обосную. Я глубоко уверен, что директор интернет-магазина и вообще топ-менеджмент интернет-магазина – это пережиток былых времен, и такие должности будут постепенно уходить в прошлое. Уже сейчас интернет-магазин – это всего лишь один из каналов дистрибуции, не требующий отдельного управления. Уже сейчас из должности или специализации это превратилось в функционал, необходимый любому топ-менеджеру в ритейле.

Так что на мой взгляд, никакого топ-менеджмента интернет-магазина не будет – будет топ-менеджмент ритейл-сети, глубоко понимающий диджитал-процессы, потому что все больше взаимодействия с покупателями будет осуществляться в интернете.

Особенность восприятия окружающего мира новым подрастающим поколением – нашими будущими кастомерами и сотрудниками – хорошо описывает картинка, о которой мне недавно рассказывали: маленький мальчик смотрит на салют, и чтобы разглядеть его получше, он делает такое характерное движение пальцами, как будто раздвигает картинку на планшете. Это совершенно другое поколение, оно на 100% digital, причем это поколение влияет и на более “консервативных” окружающих, и именно оно будет формировать потребительский спрос в ближайшие годы.

Фактически останется один только digital, т.е. физический выбор товара будет нужен только для грамотной консультации, для демонстрации. Но процесс прихода потребителя к бренду, как и все основные бизнес-процессы в ритейле, будут сосредоточены в digital.

Кроме того, рынки усложняются, и будет все меньше компаний, которые просто перепродают товар с высокой наценкой. Потому что конкуренция увеличивается, а маржинальности нет, и компании будут зарабатывать, привлекая поток клиентов. Основным активом станет Big data, и компании будут зарабатывать, продавая клиентам дополнительные услуги: это финансовые услуги (кредиты и тому подобное), в DIY это могут быть услуги по установке и ремонту, в FMCG это будут какие-то готовые наборы, т.е ритейл будет заниматься не исключительно прямыми продажами, а решением проблем клиента, удовлетворением его потребностей.
  
Потребность клиента DIY-компании – не перфоратор, а дырка в стене; потребность клиента, который покупает одежду – статус, потому что если не так, то можно было бы ходить в одной телогрейке, она нормально работает в плане защиты от холода; клиент покупает айфон тоже ради статуса, потому что звонить и смсить можно и с дешевого смартфона. И ритейл вот эти потребности будет наконец удовлетворять, а не просто торговать.

Менеджмент, в свою очередь, будет понимать, как удовлетворять эти потребности, и соответственно, уметь работать с wordstat, big data, с развернутой аналитикой, хорошо понимать digital и mobile в частности, потому что все потребности сосредоточены в mobile. Будущее – это m-commerce, потому что для нового поколения весь мир сосредоточен в смартфоне.

Я вижу будущее топ-менеджмента интернет-магазина очень просто – это digital-менеджмент всей сети, а не менеджмент интернет-магазина, и это специалисты, которые разбираются в тех направлениях e-commerce, которые будут прогрессировать, а это прежде всего: m-commerce, вопросы, связанные с контентными стратегиями, контент-маркетингом, визуализациями, VR и прочим. Это менеджмент, который умеет гибко привлекать деньги с рынка, потому что сейчас основной проблемой для многих участников рынка становится именно нехватка денежных средств.

Под влиянием блокчейна, краудфандинга и других новых инструментов начинает меняться процесс привлечения средств, так что в один прекрасный момент банки и традиционные кредитные инструменты могут оказаться устаревшими динозаврами. Поэтому ритейлу нужны люди, которые умеют пользоваться новыми инструментами и привлекать деньги в бизнес, нужны грамотные финансисты нового формата. Также у руля будут логисты, которые умеют построить и автоматизировать цепочку поставок, руководители call-центров, способные выстроить полноценный суппорт и обеспечить удовлетворение текущих задач клиентов (при этом КЦ будет обслуживать все каналы сбыта – розницу, интернет-магазин, оптовое подразделение и т.д.), а также директора по маркетингу, способные взаимодействовать с во всех точках контактах с клиентами.

По сути руководство интернет-магазина не будет выделено в отдельное направление просто потому, что этими digital-скиллами, которые сейчас зачем-то считаются уделом исключительно e-commerce специалистов, должны будут обладать все. Или ты ими обладаешь, или рынку ты больше не нужен, такой вот закон джунглей.