Конкуренция за клиентов: почему у маркетплейсов самые лояльные покупатели

Игорь Бахарев

Исследование PWC показало, что в 2020 году одним из главных критериев покупки стало личное отношение к бренду. Магазины продумывают целый ряд активностей, которые могут укрепить доверие к продукции, а заодно привлечь внимание новых покупателей. За последние несколько лет, в которые произошел скачок роста e-commerce, интернет-площадки начали активно развивать программы лояльности. Антон Ларин, СЕО XWAY, рассказывает, почему российские маркетплейсы сейчас составляют конкуренцию ритейлерам, которые не ищут новых способов коммуникации.

Диалог с покупателем

Когда у бренда есть сформированное позиционирование и ценности, вступить в диалог с покупателем несложно — клиент и продавец находятся на одной волне. Клиент знает, что хочет получить от продукта, а маркетолог выстраивает коммуникацию таким образом, чтобы попасть в это представление и оправдать ожидания.

Но товар не всегда реализуется напрямую через флагманские магазины или собственные сайты. На маркетплейсах предложения разделены по категориям — на одной странице могут находиться вещи разных ценовых сегментов. В таких агрегаторах диалог с пользователем выстраивает площадка, а не отдельные бренды. В идеале, чтобы человек совершил покупку, он должен быть лоялен и к платформе, и к определенной марке товара. При этом первое в данном случае важнее — иначе клиент скорее выберет фирменный магазин. 

Итак, задача маркетплейса: привлечь покупателя и выстроить диалог с ним таким образом, чтобы лояльность к площадке стала решающим фактором при выборе посредника. Для этого магазин должен быть в постоянном взаимодействии с аудиторией, и речь не только о скидках и акциях, которые помогают сэкономить. 

«Лояльность клиента — это в первую очередь customer service. Невозможно добиться доверия за счет «горячих предложений», если ритейлер не совершенствует логистику и другие сервисы», — Вадим Солынин, операционный директор XWAY. — «Развитие программ лояльности — логичный шаг к совершенному клиентскому сервису. Маркетплейсы используют инструменты геймификации и персонализации, чтобы поддерживать диалог с покупателями и укреплять доверие к платформам».

Игры в ритейле

Внедрение элементов игры привлекает аудиторию, мотивирует ее взаимодействовать с площадкой и совершать дополнительные покупки. Среди популярных механик геймификации в ритейле:

  • Рейтинг — дает определенный статус пользователю, который можно повысить или потерять в зависимости от покупательской активности 

  • Награды — к ним относятся бонусные баллы за покупки и комментарии, промокоды, партнерские подарки 

  • Соревнования — такие, как конкурсы или розыгрыши

AliExpress глубже всех в российском екоме интегрировал игровую механику в свои сервисы: в мобильном приложении маркетплейса есть разнообразные игры, в которых пользователи могут не просто приятно проводить время, но и знакомиться с товарами, зарабатывать скидки и баллы лояльности. К примеру, в одной из игр пользователи не просто лопают пузыри, а играют в некий виртуальный аналог Pop-it — они зарабатывают монеты и купоны на скидку.  Кроме того, AliExpress регулярно проводит конкурсы и для продавцов, и вместе с продавцами. 

В частности, для предприятий народных художественных промыслов компания проводила конкурс «Хорошие вещи», а производители и продавцы товаров категории fashion могли принять участие в конкурсе #fashionAli,  который проходил в соцсетях. Среди свежих примеров — совместный конкурс AliExpress Россия и сети «ВкусВилл», суть которого в косплее эпизодов из любимых фильмов с использованием продукции сети, которую можно заказать в том числе на AliExpress.


Ozon, например, проводит акцию «Колесо удачи» для избранных брендов — участник вращает интерактивное колесо, а генератор случайных чисел определяет награду. Также Ozon за отзывы в карточках дает баллы, которые потом можно потратить на покупки. В своих социальных сетях Ozon проводит конкурсы совместно с продавцами — это улучшает отношение пользователей и к площадке, и к бренду, то есть выигрывают обе стороны. Обычно для участия нужно выложить фото или видео с небольшим текстом в Instagram и отметить Ozon. 

За победу можно получить баллы или товары от бренда-партнера. Здесь отлично срабатывает механизм геймификации — несложные условия конкурса существенно расширяют пул участников, а полезная награда дополнительно мотивирует. Ozon проводит такие активации регулярно, призывая клиентов к взаимодействию с маркетплейсом.



Кроме соревнований и наград, популярностью пользуется рейтинговая система: на AliExpress недавно появилась новая программа лояльности с четырьмя уровнями: серебряным, золотым, платиновым и бриллиантовым. Уровень присваивается в зависимости от суммы покупок за последние 12 месяцев. В зависимости от уровня пользователя в программе лояльности начисляется кэшбэк от 1% до 5% от суммы покупки. 

Wildberries также предлагает пользователям скидки от 5% до 20%. Статус зависит от суммы совершенных покупок. 


«Вам доступно персональное предложение»

Чаще всего маркетплейсы предлагают персональные акции и подборки товаров. Ozon, Wildberries и AliExpress Россия выстраивают программы лояльности по этому принципу: на всех площадках у пользователей есть статусы, от которых зависит скидка. 

Персональные предложения формируются на товары из корзины или продукцию из определенной категории. Кроме того, на некоторых платформах существует отдельный Premium сегмент: клиентам, которые приобретают подписку на премиум-сервис, доступно больше скидок, добавляются новые удобные способы доставки. 

Для покупателей программы лояльности всегда сводятся к экономии. Это может быть кэшбэк, скидка, баллы. Конкурс, в котором можно выиграть промокоды или купоны, тоже воспринимается как способ сэкономить. 


Каждому по потребностям, от каждого по лояльности

Нужно понимать, что такие программы сами по себе не привлекут покупателей. Если бренд не вызывает доверия — плохие отзывы, брак, неаккуратная доставка, то конкурсы и скидки не помогут. Программа может повысить лояльность к бренду, но никак не стать её источником. Клиент доверяет не потому, что ему предлагают скидку за десять покупок. Процесс обратный: он пользуется этим предложением, потому что хочет повторно приобрести товар. 

Маркетплейсы не могут самостоятельно повышать лояльность к товарам — для поддержания и наращивания продаж они формируют у потребителей доверие к себе как к площадке. Для крупных платформ-агрегаторов такие программы — вторичный инструмент после хорошего клиентского сервиса, но он должен предлагать покупателям больше выгоды, чем флагманские магазины.

Резюме

Математика такая: на первом месте всегда идет бренд, товар и клиентский сервис, на втором — скидки и акции, персональные предложения. Если второе для некоторых магазинов не обязательно, потому что можно преуспеть за счет бренда, то для маркетплейсов программы лояльности —  необходимое поддержание имиджа. В эпоху, когда за доверие потребителей приходится бороться постоянно, нужно пользоваться инструментами, направленными на вовлечение покупателей. Платформы находятся в постоянном диалоге с клиентами, в том числе благодаря развитым механикам взаимодействия, создают конкуренцию другим ритейлерам и пока в ней лидируют.

Материал по теме

7 факторов, которые делают программы лояльности эффективными

Материал по теме

Ozon fresh объявил о новом этапе развития

Материал по теме

"Восток инвестиции" приобретает 28% акций Ozon

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Как правильно использовать Telegram Ads для продвижения eС-commerce-проектов

По данным segment.ru, онлайн-продажи становятся все более востребованным направлением в России. Только в 2023 году объем данного сектора достиг 7,8 трлн рублей, а маркетплейсы занимают в нем долю в 4,4 трлн...

ВТБ: как растут траты покупателей маркетплейсов

Средняя сумма трат клиентов ВТБ на маркетплейсах в мае выросла на 24% относительно показателя годом ранее, до 7 тысяч рублей в месяц. По итогам мая 2024 года число клиентов банка, которые совершают покупки на м...

Московский метрополитен выйдет на рынок доставки?

Столичный метрополитен подал заявку в Роспатент на регистрацию нового бренда - "Московский курьер". Под этим названием планируется развивать не только непосредственно курьерские услуги (доставка товаров и г...

"Магнит Маркет" официально начал работу в Москве

Маркетплейс "Магнит Маркет" (входит в группу компаний "Магнит") официально начал работу в Москве. Для привлечения покупателей группа запустила масштабную маркетинговую кампанию. Первые пункты выдачи ...

Авито внедрил услугу видеозвонков для показа товаров и услуг

Авито запускает новую функцию – онлайн-показы товара по видеосвязи. Теперь покупатели могут напрямую общаться с продавцами в режиме реального времени, чтобы оценить качество товаров и услуг, не выходя из до...

Почти три четверти россиян сталкивались с некачественными товарами на маркетплейсах

Исследование, проведенное компанией ЦСП "Платформа", показало, что 75% россиян, регулярно совершающих покупки на маркетплейсах, хотя бы раз получали некачественный или подмененный товар. При этом 20% опроше...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.