Конкуренция за клиентов: почему у маркетплейсов самые лояльные покупатели

Исследование PWC показало, что в 2020 году одним из главных критериев покупки стало личное отношение к бренду. Магазины продумывают целый ряд активностей, которые могут укрепить доверие к продукции, а заодно привлечь внимание новых покупателей. За последние несколько лет, в которые произошел скачок роста e-commerce, интернет-площадки начали активно развивать программы лояльности. Антон Ларин, СЕО XWAY, рассказывает, почему российские маркетплейсы сейчас составляют конкуренцию ритейлерам, которые не ищут новых способов коммуникации.

Диалог с покупателем

Когда у бренда есть сформированное позиционирование и ценности, вступить в диалог с покупателем несложно — клиент и продавец находятся на одной волне. Клиент знает, что хочет получить от продукта, а маркетолог выстраивает коммуникацию таким образом, чтобы попасть в это представление и оправдать ожидания.

Но товар не всегда реализуется напрямую через флагманские магазины или собственные сайты. На маркетплейсах предложения разделены по категориям — на одной странице могут находиться вещи разных ценовых сегментов. В таких агрегаторах диалог с пользователем выстраивает площадка, а не отдельные бренды. В идеале, чтобы человек совершил покупку, он должен быть лоялен и к платформе, и к определенной марке товара. При этом первое в данном случае важнее — иначе клиент скорее выберет фирменный магазин. 

Итак, задача маркетплейса: привлечь покупателя и выстроить диалог с ним таким образом, чтобы лояльность к площадке стала решающим фактором при выборе посредника. Для этого магазин должен быть в постоянном взаимодействии с аудиторией, и речь не только о скидках и акциях, которые помогают сэкономить. 

«Лояльность клиента — это в первую очередь customer service. Невозможно добиться доверия за счет «горячих предложений», если ритейлер не совершенствует логистику и другие сервисы», — Вадим Солынин, операционный директор XWAY. — «Развитие программ лояльности — логичный шаг к совершенному клиентскому сервису. Маркетплейсы используют инструменты геймификации и персонализации, чтобы поддерживать диалог с покупателями и укреплять доверие к платформам».

Игры в ритейле

Внедрение элементов игры привлекает аудиторию, мотивирует ее взаимодействовать с площадкой и совершать дополнительные покупки. Среди популярных механик геймификации в ритейле:

• Рейтинг — дает определенный статус пользователю, который можно повысить или потерять в зависимости от покупательской активности 

• Награды — к ним относятся бонусные баллы за покупки и комментарии, промокоды, партнерские подарки 

• Соревнования — такие, как конкурсы или розыгрыши

AliExpress глубже всех в российском екоме интегрировал игровую механику в свои сервисы: в мобильном приложении маркетплейса есть разнообразные игры, в которых пользователи могут не просто приятно проводить время, но и знакомиться с товарами, зарабатывать скидки и баллы лояльности. К примеру, в одной из игр пользователи не просто лопают пузыри, а играют в некий виртуальный аналог Pop-it — они зарабатывают монеты и купоны на скидку.  Кроме того, AliExpress регулярно проводит конкурсы и для продавцов, и вместе с продавцами. 

В частности, для предприятий народных художественных промыслов компания проводила конкурс «Хорошие вещи», а производители и продавцы товаров категории fashion могли принять участие в конкурсе #fashionAli,  который проходил в соцсетях. Среди свежих примеров — совместный конкурс AliExpress Россия и сети «ВкусВилл», суть которого в косплее эпизодов из любимых фильмов с использованием продукции сети, которую можно заказать в том числе на AliExpress.

Ozon, например, проводит акцию «Колесо удачи» для избранных брендов — участник вращает интерактивное колесо, а генератор случайных чисел определяет награду. Также Ozon за отзывы в карточках дает баллы, которые потом можно потратить на покупки. В своих социальных сетях Ozon проводит конкурсы совместно с продавцами — это улучшает отношение пользователей и к площадке, и к бренду, то есть выигрывают обе стороны. Обычно для участия нужно выложить фото или видео с небольшим текстом в Instagram и отметить Ozon. 

За победу можно получить баллы или товары от бренда-партнера. Здесь отлично срабатывает механизм геймификации — несложные условия конкурса существенно расширяют пул участников, а полезная награда дополнительно мотивирует. Ozon проводит такие активации регулярно, призывая клиентов к взаимодействию с маркетплейсом.

Кроме соревнований и наград, популярностью пользуется рейтинговая система: на AliExpress недавно появилась новая программа лояльности с четырьмя уровнями: серебряным, золотым, платиновым и бриллиантовым. Уровень присваивается в зависимости от суммы покупок за последние 12 месяцев. В зависимости от уровня пользователя в программе лояльности начисляется кэшбэк от 1% до 5% от суммы покупки. 

Wildberries также предлагает пользователям скидки от 5% до 20%. Статус зависит от суммы совершенных покупок. 

«Вам доступно персональное предложение»

Чаще всего маркетплейсы предлагают персональные акции и подборки товаров. Ozon, Wildberries и AliExpress Россия выстраивают программы лояльности по этому принципу: на всех площадках у пользователей есть статусы, от которых зависит скидка. 

Персональные предложения формируются на товары из корзины или продукцию из определенной категории. Кроме того, на некоторых платформах существует отдельный Premium сегмент: клиентам, которые приобретают подписку на премиум-сервис, доступно больше скидок, добавляются новые удобные способы доставки. 

Для покупателей программы лояльности всегда сводятся к экономии. Это может быть кэшбэк, скидка, баллы. Конкурс, в котором можно выиграть промокоды или купоны, тоже воспринимается как способ сэкономить. 

Каждому по потребностям, от каждого по лояльности

Нужно понимать, что такие программы сами по себе не привлекут покупателей. Если бренд не вызывает доверия — плохие отзывы, брак, неаккуратная доставка, то конкурсы и скидки не помогут. Программа может повысить лояльность к бренду, но никак не стать её источником. Клиент доверяет не потому, что ему предлагают скидку за десять покупок. Процесс обратный: он пользуется этим предложением, потому что хочет повторно приобрести товар. 

Маркетплейсы не могут самостоятельно повышать лояльность к товарам — для поддержания и наращивания продаж они формируют у потребителей доверие к себе как к площадке. Для крупных платформ-агрегаторов такие программы — вторичный инструмент после хорошего клиентского сервиса, но он должен предлагать покупателям больше выгоды, чем флагманские магазины.

Резюме

Математика такая: на первом месте всегда идет бренд, товар и клиентский сервис, на втором — скидки и акции, персональные предложения. Если второе для некоторых магазинов не обязательно, потому что можно преуспеть за счет бренда, то для маркетплейсов программы лояльности —  необходимое поддержание имиджа. В эпоху, когда за доверие потребителей приходится бороться постоянно, нужно пользоваться инструментами, направленными на вовлечение покупателей. Платформы находятся в постоянном диалоге с клиентами, в том числе благодаря развитым механикам взаимодействия, создают конкуренцию другим ритейлерам и пока в ней лидируют.