Коммуникационная стратегия в email-маркетинге: что в себя включает и как ее построить

Коммуникативная стратегия — это поэтапно запланированный обмен информацией с целевой аудиторией. Общаясь с целевыми сегментами, компания привлекает внимание и напоминает о себе, убеждает совершить покупку и создает определенный имидж. С другой стороны, она собирает данные о своих состоявшихся и потенциальных клиентах, чтобы общение было релевантным. Каждая из этих задач требует отдельной коммуникационного сценария. Редактор eSputnik Глеб Клюйко рассказал об этих сценариях. 

Создание коммуникационной стратегии

Эффективная стратегия коммуникаций демонстрирует, “что”, “кому”, “как” и “зачем” бренд будет рассказывать о себе. По этой карте маркетологи должны сверять свой путь к сердцам целевой аудитории компании. Ее можно представить в виде такой схемы: 

Оценка текущей ситуации

Прежде всего нужно проанализировать рынок: 

• действия конкурентов,

• существующие и потенциальные сегменты целевой аудитории,

• тенденции развития рынка. 

Это даст понимание собственных конкурентных преимуществ и возможных точек роста. 

Постановка целей

Цели и задачи стратегии коммуникации можно разделить на три главных блока:

• маркетинговый; 

• креативный;

• медийный.

Задачи маркетингового направления:

• Донести до целевой аудитории конкурентные преимущества компании;

• Сформулировать уникальное торговое предложение для каждого сегмента ЦА;

• Отстроиться от конкурентов;

• Завоевать лояльность клиентов.

Задачи креативного направления:

• Создать брендбук: визуальный образ бренда, его узнаваемый стиль;

• Разработать месседжи для разных этапов продвижения и всех каналов коммуникации;

• Сформировать доверительную связь с ЦА с помощью эмоционального брендинга.

Задачи медийного направления:

• Запланировать ключевые этапы продвижения (воронка продаж);

• Выбрать каналы коммуникации (Email, мессенджеры, пуш-уведомления, соцсети и т.п.).

Выбор целевой аудитории

Многие бренды руководствуются правилом “Чем шире охват рекламы, тем лучше.” Но на практике такой подход обычно приводит к бесполезному распылению маркетингового бюджета. Реклама приносит пользу только тогда, когда полезна получателю. Для этого она должна быть персонализированной, т.е. отражать интересы и потребности конкретного человека. 

А путь к персонализации начинается с сегментации контактной базы.

Сегментация контактов

Потребительские сегменты строятся на основании какого-нибудь общего признака: например, пол, возраст, средний чек или геолокация. Здесь главное — найти те признаки, которые являются ключевыми именно для вашего бизнеса. 

Например, маркетплейсы и онлайн-магазины сегментируют пользователей по товарным предпочтениям: устанавливают на сайт скрипт веб-трекинга, который отслеживает, какие товары просматривают посетители. Затем эти данные попадают в систему автоматизации маркетинга, где используются для автоматического распределения пользователей по сегментам, основанным на их интересах. 

Портрет клиента

Для каждого важного сегмента, полученного в результате сегментации, нужно создать портрет идеального клиента.

Идеальный покупатель, персона, или аватар, — все это обозначения для вымышленного собирательного образа представителя целевого сегмента.

Чем конкретнее получится этот образ, тем проще потом будет достучаться до всего сегмента. Представьте не только пол, возраст и доход человека, но и его имя, состав семьи, профессию, бытовые привычки. 

Упростить работу по созданию портрета клиента помогут специализированные онлайн-сервисы, например — xtensio.com Здесь вы найдете готовые шаблоны, которые впоследствии можно будет сохранить для дальнейшего использования:

Важно понимать, что идеальный клиент — не значит идеализированный. Портрет должен базироваться на реальных данных, собранных на форумах, из отзывов и опросов.

Например, один известный ритейлер женской одежды представлял свою идеальную покупательницу как светскую львицу, которая покупает дорогие вещи для повседневной жизни. Но более глубокое исследование показало, что их основные клиентки — представительницы среднего класса, которые совершают покупки не чаще раза в месяц, в день зарплаты, чтоб потом наряжаться по особым случаям. Соответственно, бренду пришлось полностью менять рекламную стратегию.

Таким образом, ваша главная задача — понять потребительский инсайт: зачастую бессознательный мотив, который толкает потребителя на покупку.

Тогда вы сможете говорить с покупателем на одном языке и найти идеальный tone of voice бренда.

AIDA и другие Коммуникационные модели

Коммуникационная модель в маркетинге – это схема обмена информацией между брендом и потребителем.

Самая известная модель — AIDA: показывает движение по воронке продаж от внимания (Attention) через интерес (Interest) и желание (Desire) к действию (Action), то есть к покупке.

Модель AIDA предложил в далеком 1898 году Элайас Сент-Эльмо Льюис. С тех пор у нее появилось множество вариаций: AIDCA, ACCA, AIMDA, DIBABA и т.д. Но от добавления новых букв суть первоначальной модели принципиально не меняется: потребитель идет к покупке через повторяющуюся последовательность этапов. 

Соответственно, для каждого этапа воронки нужно подобрать правильный месседж: холодного клиента настойчивые призывы купить только отпугнут, а горячему, наоборот, лишняя информация уже не нужна. 

Здесь в работу опять включается сегментация, основанная на данных. Если информация о клиентах постоянно собирается и обновляется в режиме реального времени (компетенция Customer Data Platforms), люди на разных этапах воронки автоматически получают месседжи, продвигающие их вглубь по воронке. 

Чем точнее настроена коммуникация на всех этапах воронки, тем выше вероятность продаж, в том числе и повторных.  

Коммуникационная деятельность

Чтобы коммуникация была эффективной, вам нужно правильно подать правду о вашем бренде. То есть рассказать каждому контакту то, что интересно и полезно знать именно ему.  

Чего хотят клиенты

Самая распространенная и общепризнанная схема человеческих потребностей — пирамида Маслоу.

Согласно ней, существует 5 основных групп потребностей:

1. Физиологические потребности.

2. Безопасность — здоровье, стабильность, защищенность.

3. Принадлежность — потребность в любви , дружбе, общении.

4. Признание — потребность в уважении окружающих, самооценка. 

5. Самовыражение — потребность в личностном развитии и самореализации.

Каждая потребность, которую помогает решить бренд, должна быть освещена в отдельном сообщении. Чем четче и убедительнее будет посыл — тем лучше.  

Content Mapping

Еще один способ найти правильный месседж для коммуникационной стратегии — проанализировать рекламные кампании конкурентов и представить конкурентные преимущества в виде своеобразной карты. Наша задача — найти незанятую нишу, чтобы с ее помощью отстроиться от конкурентов. 

Например, карта контента для языковой школы может выглядеть так:

• иностранный необходим для карьеры — 9 упоминаний;

• нужен при поступлении в ВУЗы — 8;

• нужен, чтобы иммигрировать — 7;

• общее развитие ребенка — 9;

• подготовка к IELTS — 3;

• комфорт в путешествиях — 6;

• новые знакомства — 6;

• профилактика старения мозга — 0.

Если нанести эти месседжи на условную карту, сразу станет понятно, какие темы стоит педалировать:

Если наша школа первой расскажет о значении изучения иностранных языков в предотвращении таких возрастных изменений, как болезнь Альцгеймера, то шансы быть услышанными в потоке информационного шума резко возрастут.  

Подготовка каналов коммуникации

Когда содержание коммуникации уже запланировано, остается продумать, по каким каналам лучше передавать разные типы сообщений. Например, для промо отлично подходят емейл-рассылки, браузерные пуш-уведомления и соцсети, а транзакционные сообщения можно отправлять в Viber, SMS или мобильных пуш-уведомлениях. 

Мониторинг результатов

Как бы тщательно вы не продумывали маркетинговую стратегию, от ошибок не застрахован никто. Только анализ результатов покажет, насколько верны оказались ваши гипотезы. Зато имея на руках “полевые” данные о реакции клиентов на вашу коммуникационную стратегию, вы сможете легко скорректировать ее в нужном направлении.