Кейс «Техпорт»: рост конверсии на 20% при перезапуске магазина

Онлайн-ритейлер «Техпорт» провел ребрендинг и перезапустил интернет-магазин. Проектированием покупательского опыта и разработкой витрины интернет-магазина занималось ecommerce-агентство Aero. Менеджер проектов Aero Ирина Самсонкина рассказала нам, как запускался этот проект, о бизнес-задачах проекта и выводах, которые были сделаны в процессе работы над сайтом.

Почему «Техпорт» решил перезапустить интернет-магазин?

«Техпорт», как и большинство интернет-магазинов, долгие годы жил за счет трафика с Яндекс.Маркета. Магазины с низкими ценами и неплохим рейтингом получали гарантированный приток посетителей, которые делали покупки, даже не запомнив название площадки. 

Интернет-магазины с огромной посещаемостью не заботились ни о дизайне, ни о юзабилити, их главным преимуществом была цена. Доля прямых заходов на сайт и переходов по брендовым запросам у них была очень мала. Стало очевидно, что глупо платить за «одноразовых» покупателей, значит надо развивать неценовые преимущества, работать над узнаваемостью и лояльностью.

К этому времени и сам «Техпорт» сильно изменился, в несколько раз расширил число товарных категорий. Cтарый сайт буквально трещал по швам, не вмещая весь новый ассортимент и функционал, и абсолютно не подходил для использования с мобильных устройств, доля которых росла с геометрической прогрессией. Устаревший сайт не успевал за потребностями аудитории и задачами самого «Техпорта», нужно было что-то менять.

А в каком направлении компания планирует развиваться?

«Техпорт» рассчитывает войти в TOP-10 интернет-магазинов по обороту (по данным eСommerce Index 2016 «Техпорт» занимал 35 место). Еще до старта проекта по обновлению сайта компания разработала новый брендинг. Мы помогаем «Техпорту» строить новые отношения с покупателями, разрабатываем методы и инструменты, которые позволяют обеспечить покупателям такой опыт покупки, чтобы они остались довольными, запомнили бренд и обязательно вернулись.

Какие KPI ставили при разработке нового сайта и удалось ли их добиться?

На старте проекта мы делали прогноз динамики показателей через полгода после перезапуска. Планировали рост конверсии на 25%, среднего чека на 10%, проникновение программы лояльности — 20% от всех покупателей. В итоге через три месяца после релиза нового интернет-магазина мы приблизились к этим KPI. Cредний чек вырос на 5%, конверсия на 20%. Доля продаж товаров новых категорий выросла на 15%. По лояльности по итогам полугодия тоже рассчитываем выйти на прогнозные цифры.

Как вы определяли, каким должен быть новый интернет-магазин, какие задачи он должен решать?

При проектировании витрины мы всегда опираемся на данные исследований: наших собственных, рыночных, внутренние данные компании. В этом случае аналитический этап занял целый месяц.

Чтобы понять бизнес-задачи компании, мы провели серию интервью с топ-менеджментом и специалистами отдела маркетинга. А чтобы выявить проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются потребители, мы опросили колл-центр и выезжали в «поля» – непосредственно в пункт выдачи заказов, общались с реальными покупателями.

Сколько покупателей опросили? Какие выводы сделали?

В исследовании поучаствовали 150 клиентов «Техпорта». Это немало, учитывая, что опрос мы проводили очень детальный. Спрашивали о том, почему покупатель выбрал именно «Техпорт», как он обычно ищет товары на сайте, есть ли у него личный кабинет на сайте «Техпорта», почему он решил забрать заказ самовывозом и т.д.

Более 60% опрошенных клиентов делали покупку на сайте «Техпорт» впервые, на вопросы о брендинге и программе лояльности многие не могли ответить. По итогам бизнес-аналитики мы выделили несколько ключевых точек роста:

• повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей,
• наращивание повторных продаж,
• увеличение количества товаров в заказе,
• активное внедрение персонализации,
• акцент на продаже разных групп товаров,
• развитие новых сервисов, вовлечение в покупку при помощи интерфейса,
• внедрение новых каналов поддержки пользователей,
• оптимизация графики и приоритизация блоков, исходя из потребностей покупателей.

Бизнес-аналитику провели, что дальше?

Дальше мы приступаем к моделированию покупательского опыта. Для этого мы используем технологию Customer Journey Map. Разбираем взаимодействие покупателя с компанией по всей воронке продаж: от возникновения потребности до получения заказа и повторной покупки. Выявляем проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, и разрабатываем решения этих проблем.

Основная аудитория «Техпорта» довольно консервативна и очень чувствительна к цене. Для таких покупателей важны акции, бонусы и другие спецпредложения. «Техпорт» год назад запустил интересную бонусную программу: за покупки в магазине начисляются «ТехБонусы» и мили «Аэрофлот Бонус». Но на старом сайте лишь небольшая доля покупателей замечала эту программу и еще меньше покупателей ею пользовались. 

Поэтому мы создали на сайте целую систему баннеров, иконок, напоминаний, промокодов, чтобы рассказать покупателям о всех преимуществах программы лояльности и вовлечь их в игру. Например, мы придумали мотивирующий «градусник», который показывает, сколько бонусов покупатель получит, если положить в корзину дополнительный товар (другой, третий).

Такие решения и покупателям выгодны, и решают задачи компании.

Совершенно верно. Лояльным покупателем быть выгодно. С лояльностью связано много решений Customer Journey Map, ведь «Техпорту» нужно подружиться с покупателем, запомниться, понравиться. Одно из них – welcome-баннер на стартовой странице. Это интерактивный баннер-перетяжка, он хорошо заметен, но не мешает делать покупки. Задача этого баннера – завязать диалог с покупателем. Например, можно предложить ему подписаться на рассылку за бонусы, принять участие в опросе (с вариантами ответа «да»/«нет») или сообщить покупателю важную для него информацию.

Какие нестандартные задачи пришлось решать?

Ассортимент «Техпорта» стал таким разнообразным, что унифицировать отображение разных категорий в каталоге и карточке товара было очень непросто. 

Представьте, что вам нужно в формате одного и того же макета сделать карточку для наушников и для кухонного гарнитура? А ведь нужно было еще предусмотреть дальнейшее расширение товарных категорий, то есть дизайн нужен был очень гибкий. К тому же некоторые товары продаются не поштучно, а упаковками – например, керамическая плитка или корм для домашних животных. Цена при этом должна отображаться не только за упаковку, но и за квадратный метр или штуку.

Нестандартно сделан pop-up быстрого просмотра. Это решение направлено на повышение конверсии: быстрый просмотр уменьшает процент отказов и лишних действий. Pop-up создан на основе модульной структуры, что позволяет максимально персонализировать его под разные категории товаров и покупателей. Так, для одних товаров в первом экране быстрого просмотра мы показываем фото, а для других технические характеристики в зависимости от того, какая информация важнее для покупателей. При этом в быстром просмотре содержится практически полная информация о товаре, даже отзывы, но за счет грамотного размещения информации пользоваться таким инструментом очень удобно.

Отдельной нетривиальной задачей было объединить отзывы, которые пользователи публикуют на Яндекс.Маркете и на сайте «Техпорт» в одном интерфейсе, сделать их заметными и побудить покупателей оставлять новые отзывы в интернет-магазине, а не на сайте агрегатора.

На новом сайте «Техпорта» умный поиск. Что это такое?

При вводе в поисковую строку от трех символов система предполагает, что пользователь ищет, и формирует превью выдачи. В зависимости от запроса пользователь видит в выдаче категорию, подкатегорию, бренд или карточку товара (или все сразу). Ассортимент на сайте огромный, интерфейс должен помогать покупателю найти, то что нужно. Мы даже функцию голосового поиска предусмотрели. За этим будущее, хотя пока люди чаще пользуются печатным.

Те же алгоритмы используются и в фильтрах. Фильтры на сайте сложные, по самым разным параметрам. В фильтре по производителю/ бренду встроена поисковая строка, потому что брендов очень много и в них легко запутаться. Начинаешь вводить название бренда, система тут же выдает совпадения. Выбираешь нужный чекбокс и можешь продолжить поиск другого производителя. Такое мало кто делает. 

А еще очень удобный функционал – быстрые теги, которые формируются по популярным запросам. Например, смотришь в каталоге категорию «Варочные панели» – быстрые теги предлагают отсортировать стеклокерамические панели, белые, двухкомфорочные, из закаленного стекла, бежевые, сенсорные, «шириной 50 см», «доставим завтра!» и т.п.