Кейс «Техпорт»: рост конверсии на 20% при перезапуске магазина

Игорь Бахарев
Онлайн-ритейлер «Техпорт» провел ребрендинг и перезапустил интернет-магазин. Проектированием покупательского опыта и разработкой витрины интернет-магазина занималось ecommerce-агентство Aero. Менеджер проектов Aero Ирина Самсонкина рассказала нам, как запускался этот проект, о бизнес-задачах проекта и выводах, которые были сделаны в процессе работы над сайтом.

Почему «Техпорт» решил перезапустить интернет-магазин?

«Техпорт», как и большинство интернет-магазинов, долгие годы жил за счет трафика с Яндекс.Маркета. Магазины с низкими ценами и неплохим рейтингом получали гарантированный приток посетителей, которые делали покупки, даже не запомнив название площадки. 

Интернет-магазины с огромной посещаемостью не заботились ни о дизайне, ни о юзабилити, их главным преимуществом была цена. Доля прямых заходов на сайт и переходов по брендовым запросам у них была очень мала. Стало очевидно, что глупо платить за «одноразовых» покупателей, значит надо развивать неценовые преимущества, работать над узнаваемостью и лояльностью.

К этому времени и сам «Техпорт» сильно изменился, в несколько раз расширил число товарных категорий. Cтарый сайт буквально трещал по швам, не вмещая весь новый ассортимент и функционал, и абсолютно не подходил для использования с мобильных устройств, доля которых росла с геометрической прогрессией. Устаревший сайт не успевал за потребностями аудитории и задачами самого «Техпорта», нужно было что-то менять.

Main.png

А в каком направлении компания планирует развиваться?

«Техпорт» рассчитывает войти в TOP-10 интернет-магазинов по обороту (по данным eСommerce Index 2016 «Техпорт» занимал 35 место). Еще до старта проекта по обновлению сайта компания разработала новый брендинг. Мы помогаем «Техпорту» строить новые отношения с покупателями, разрабатываем методы и инструменты, которые позволяют обеспечить покупателям такой опыт покупки, чтобы они остались довольными, запомнили бренд и обязательно вернулись.

Какие KPI ставили при разработке нового сайта и удалось ли их добиться?

На старте проекта мы делали прогноз динамики показателей через полгода после перезапуска. Планировали рост конверсии на 25%, среднего чека на 10%, проникновение программы лояльности — 20% от всех покупателей. В итоге через три месяца после релиза нового интернет-магазина мы приблизились к этим KPI. Cредний чек вырос на 5%, конверсия на 20%. Доля продаж товаров новых категорий выросла на 15%. По лояльности по итогам полугодия тоже рассчитываем выйти на прогнозные цифры.

Как вы определяли, каким должен быть новый интернет-магазин, какие задачи он должен решать?

При проектировании витрины мы всегда опираемся на данные исследований: наших собственных, рыночных, внутренние данные компании. В этом случае аналитический этап занял целый месяц.

Чтобы понять бизнес-задачи компании, мы провели серию интервью с топ-менеджментом и специалистами отдела маркетинга. А чтобы выявить проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются потребители, мы опросили колл-центр и выезжали в «поля» – непосредственно в пункт выдачи заказов, общались с реальными покупателями.

Сколько покупателей опросили? Какие выводы сделали?

В исследовании поучаствовали 150 клиентов «Техпорта». Это немало, учитывая, что опрос мы проводили очень детальный. Спрашивали о том, почему покупатель выбрал именно «Техпорт», как он обычно ищет товары на сайте, есть ли у него личный кабинет на сайте «Техпорта», почему он решил забрать заказ самовывозом и т.д.

Более 60% опрошенных клиентов делали покупку на сайте «Техпорт» впервые, на вопросы о брендинге и программе лояльности многие не могли ответить. По итогам бизнес-аналитики мы выделили несколько ключевых точек роста:

  • повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей,
  • наращивание повторных продаж,
  • увеличение количества товаров в заказе,
  • активное внедрение персонализации,
  • акцент на продаже разных групп товаров,
  • развитие новых сервисов, вовлечение в покупку при помощи интерфейса,
  • внедрение новых каналов поддержки пользователей,
  • оптимизация графики и приоритизация блоков, исходя из потребностей покупателей.

Drop_menu.png

Бизнес-аналитику провели, что дальше?

Дальше мы приступаем к моделированию покупательского опыта. Для этого мы используем технологию Customer Journey Map. Разбираем взаимодействие покупателя с компанией по всей воронке продаж: от возникновения потребности до получения заказа и повторной покупки. Выявляем проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, и разрабатываем решения этих проблем.

Основная аудитория «Техпорта» довольно консервативна и очень чувствительна к цене. Для таких покупателей важны акции, бонусы и другие спецпредложения. «Техпорт» год назад запустил интересную бонусную программу: за покупки в магазине начисляются «ТехБонусы» и мили «Аэрофлот Бонус». Но на старом сайте лишь небольшая доля покупателей замечала эту программу и еще меньше покупателей ею пользовались. 

Поэтому мы создали на сайте целую систему баннеров, иконок, напоминаний, промокодов, чтобы рассказать покупателям о всех преимуществах программы лояльности и вовлечь их в игру. Например, мы придумали мотивирующий «градусник», который показывает, сколько бонусов покупатель получит, если положить в корзину дополнительный товар (другой, третий).

Такие решения и покупателям выгодны, и решают задачи компании.

Совершенно верно. Лояльным покупателем быть выгодно. С лояльностью связано много решений Customer Journey Map, ведь «Техпорту» нужно подружиться с покупателем, запомниться, понравиться. Одно из них – welcome-баннер на стартовой странице. Это интерактивный баннер-перетяжка, он хорошо заметен, но не мешает делать покупки. Задача этого баннера – завязать диалог с покупателем. Например, можно предложить ему подписаться на рассылку за бонусы, принять участие в опросе (с вариантами ответа «да»/«нет») или сообщить покупателю важную для него информацию.

Какие нестандартные задачи пришлось решать?

Ассортимент «Техпорта» стал таким разнообразным, что унифицировать отображение разных категорий в каталоге и карточке товара было очень непросто. 

Представьте, что вам нужно в формате одного и того же макета сделать карточку для наушников и для кухонного гарнитура? А ведь нужно было еще предусмотреть дальнейшее расширение товарных категорий, то есть дизайн нужен был очень гибкий. К тому же некоторые товары продаются не поштучно, а упаковками – например, керамическая плитка или корм для домашних животных. Цена при этом должна отображаться не только за упаковку, но и за квадратный метр или штуку.

Нестандартно сделан pop-up быстрого просмотра. Это решение направлено на повышение конверсии: быстрый просмотр уменьшает процент отказов и лишних действий. Pop-up создан на основе модульной структуры, что позволяет максимально персонализировать его под разные категории товаров и покупателей. Так, для одних товаров в первом экране быстрого просмотра мы показываем фото, а для других технические характеристики в зависимости от того, какая информация важнее для покупателей. При этом в быстром просмотре содержится практически полная информация о товаре, даже отзывы, но за счет грамотного размещения информации пользоваться таким инструментом очень удобно.

Отдельной нетривиальной задачей было объединить отзывы, которые пользователи публикуют на Яндекс.Маркете и на сайте «Техпорт» в одном интерфейсе, сделать их заметными и побудить покупателей оставлять новые отзывы в интернет-магазине, а не на сайте агрегатора.

На новом сайте «Техпорта» умный поиск. Что это такое?

При вводе в поисковую строку от трех символов система предполагает, что пользователь ищет, и формирует превью выдачи. В зависимости от запроса пользователь видит в выдаче категорию, подкатегорию, бренд или карточку товара (или все сразу). Ассортимент на сайте огромный, интерфейс должен помогать покупателю найти, то что нужно. Мы даже функцию голосового поиска предусмотрели. За этим будущее, хотя пока люди чаще пользуются печатным.

Те же алгоритмы используются и в фильтрах. Фильтры на сайте сложные, по самым разным параметрам. В фильтре по производителю/ бренду встроена поисковая строка, потому что брендов очень много и в них легко запутаться. Начинаешь вводить название бренда, система тут же выдает совпадения. Выбираешь нужный чекбокс и можешь продолжить поиск другого производителя. Такое мало кто делает. 

А еще очень удобный функционал – быстрые теги, которые формируются по популярным запросам. Например, смотришь в каталоге категорию «Варочные панели» – быстрые теги предлагают отсортировать стеклокерамические панели, белые, двухкомфорочные, из закаленного стекла, бежевые, сенсорные, «шириной 50 см», «доставим завтра!» и т.п.

Материал по теме

Кейс Decathlon и Aero: взаимная интеграция команд и внедрение в экосистему ecommerce-сервисов

Материал по теме

Прямая дорога к покупателю: как это делает производитель

Материал по теме

«Техпорт» сменил имидж и перезапустил сайт

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Авто в один клик: Мегамаркет запустил продажу автомобилей

Мегамаркет начал продавать автомобили. На маркетплейсе представлены модели разной ценовой категории. На данный момент опция доступна в Москве и Санкт-Петербурге. Для пользователей Мегамаркета ...

Маркет опломбирует дорогую электронику

Маркетплейс начал использовать специальные пломбы для защиты ценных товаров, таких как смартфоны, наушники и ноутбуки. Это помогает защитить оригинальные товары продавцов сервиса от подмены как при возврате...

ВкусВилл начал бесплатно доставлять свежие цветы в СПб

ВкусВилл расширяет возможности собственной доставки цветов. К сервису подключили уже 48 дарксторов компании в Москве и Московской области, в марте состоится запуск в Санкт-Петербурге. Ассортимент предоставл...

В РФ хотят создать государственный маркетплейс

В России может появиться государственный маркетплейс, где будут продаваться только товары российского производства. С таким предложением выступил сенатор Иван Абрамов, утверждая, что это будет выгодно как п...

Альберт Усманов назначен директором по маркетингу SUNLIGHT

SUNLIGHT объявляет о назначении Альберта Усманова на должность директора по маркетингу. Ранее он работал в S8 Capital, где около шести лет отвечал за создание и развитие онлайн-бизнеса, включая "Столото", S...

Рост продаж на 25% с помощью предиктивной аналитики: кейс онлайн-магазина "ВОИН"

Как получать больше продаж, не выделяя дополнительный бюджет на рекламу? Один из вариантов — разработать систему предиктивной аналитики, позволяющую предсказать, какой пользователь совершит покупку, и показа...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.