Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Кейс «Техпорт»: рост конверсии на 20% при перезапуске магазина

Игорь Бахарев
26 Июня 2018, в 00:49, в Новости e-commerce, в сюжете: Техпорт, Aero
Онлайн-ритейлер «Техпорт» провел ребрендинг и перезапустил интернет-магазин. Проектированием покупательского опыта и разработкой витрины интернет-магазина занималось ecommerce-агентство Aero. Менеджер проектов Aero Ирина Самсонкина рассказала нам, как запускался этот проект, о бизнес-задачах проекта и выводах, которые были сделаны в процессе работы над сайтом.

Почему «Техпорт» решил перезапустить интернет-магазин?

«Техпорт», как и большинство интернет-магазинов, долгие годы жил за счет трафика с Яндекс.Маркета. Магазины с низкими ценами и неплохим рейтингом получали гарантированный приток посетителей, которые делали покупки, даже не запомнив название площадки. 

Интернет-магазины с огромной посещаемостью не заботились ни о дизайне, ни о юзабилити, их главным преимуществом была цена. Доля прямых заходов на сайт и переходов по брендовым запросам у них была очень мала. Стало очевидно, что глупо платить за «одноразовых» покупателей, значит надо развивать неценовые преимущества, работать над узнаваемостью и лояльностью.

К этому времени и сам «Техпорт» сильно изменился, в несколько раз расширил число товарных категорий. Cтарый сайт буквально трещал по швам, не вмещая весь новый ассортимент и функционал, и абсолютно не подходил для использования с мобильных устройств, доля которых росла с геометрической прогрессией. Устаревший сайт не успевал за потребностями аудитории и задачами самого «Техпорта», нужно было что-то менять.

Main.png

А в каком направлении компания планирует развиваться?

«Техпорт» рассчитывает войти в TOP-10 интернет-магазинов по обороту (по данным eСommerce Index 2016 «Техпорт» занимал 35 место). Еще до старта проекта по обновлению сайта компания разработала новый брендинг. Мы помогаем «Техпорту» строить новые отношения с покупателями, разрабатываем методы и инструменты, которые позволяют обеспечить покупателям такой опыт покупки, чтобы они остались довольными, запомнили бренд и обязательно вернулись.

Какие KPI ставили при разработке нового сайта и удалось ли их добиться?

На старте проекта мы делали прогноз динамики показателей через полгода после перезапуска. Планировали рост конверсии на 25%, среднего чека на 10%, проникновение программы лояльности — 20% от всех покупателей. В итоге через три месяца после релиза нового интернет-магазина мы приблизились к этим KPI. Cредний чек вырос на 5%, конверсия на 20%. Доля продаж товаров новых категорий выросла на 15%. По лояльности по итогам полугодия тоже рассчитываем выйти на прогнозные цифры.

Как вы определяли, каким должен быть новый интернет-магазин, какие задачи он должен решать?

При проектировании витрины мы всегда опираемся на данные исследований: наших собственных, рыночных, внутренние данные компании. В этом случае аналитический этап занял целый месяц.

Чтобы понять бизнес-задачи компании, мы провели серию интервью с топ-менеджментом и специалистами отдела маркетинга. А чтобы выявить проблемы, с которыми чаще всего сталкиваются потребители, мы опросили колл-центр и выезжали в «поля» – непосредственно в пункт выдачи заказов, общались с реальными покупателями.

Сколько покупателей опросили? Какие выводы сделали?

В исследовании поучаствовали 150 клиентов «Техпорта». Это немало, учитывая, что опрос мы проводили очень детальный. Спрашивали о том, почему покупатель выбрал именно «Техпорт», как он обычно ищет товары на сайте, есть ли у него личный кабинет на сайте «Техпорта», почему он решил забрать заказ самовывозом и т.д.

Более 60% опрошенных клиентов делали покупку на сайте «Техпорт» впервые, на вопросы о брендинге и программе лояльности многие не могли ответить. По итогам бизнес-аналитики мы выделили несколько ключевых точек роста:

  • повышение узнаваемости бренда и лояльности покупателей,
  • наращивание повторных продаж,
  • увеличение количества товаров в заказе,
  • активное внедрение персонализации,
  • акцент на продаже разных групп товаров,
  • развитие новых сервисов, вовлечение в покупку при помощи интерфейса,
  • внедрение новых каналов поддержки пользователей,
  • оптимизация графики и приоритизация блоков, исходя из потребностей покупателей.

Drop_menu.png

Бизнес-аналитику провели, что дальше?

Дальше мы приступаем к моделированию покупательского опыта. Для этого мы используем технологию Customer Journey Map. Разбираем взаимодействие покупателя с компанией по всей воронке продаж: от возникновения потребности до получения заказа и повторной покупки. Выявляем проблемы, с которыми сталкиваются покупатели, и разрабатываем решения этих проблем.

Основная аудитория «Техпорта» довольно консервативна и очень чувствительна к цене. Для таких покупателей важны акции, бонусы и другие спецпредложения. «Техпорт» год назад запустил интересную бонусную программу: за покупки в магазине начисляются «ТехБонусы» и мили «Аэрофлот Бонус». Но на старом сайте лишь небольшая доля покупателей замечала эту программу и еще меньше покупателей ею пользовались. 

Поэтому мы создали на сайте целую систему баннеров, иконок, напоминаний, промокодов, чтобы рассказать покупателям о всех преимуществах программы лояльности и вовлечь их в игру. Например, мы придумали мотивирующий «градусник», который показывает, сколько бонусов покупатель получит, если положить в корзину дополнительный товар (другой, третий).

Такие решения и покупателям выгодны, и решают задачи компании.

Совершенно верно. Лояльным покупателем быть выгодно. С лояльностью связано много решений Customer Journey Map, ведь «Техпорту» нужно подружиться с покупателем, запомниться, понравиться. Одно из них – welcome-баннер на стартовой странице. Это интерактивный баннер-перетяжка, он хорошо заметен, но не мешает делать покупки. Задача этого баннера – завязать диалог с покупателем. Например, можно предложить ему подписаться на рассылку за бонусы, принять участие в опросе (с вариантами ответа «да»/«нет») или сообщить покупателю важную для него информацию.

Какие нестандартные задачи пришлось решать?

Ассортимент «Техпорта» стал таким разнообразным, что унифицировать отображение разных категорий в каталоге и карточке товара было очень непросто. 

Представьте, что вам нужно в формате одного и того же макета сделать карточку для наушников и для кухонного гарнитура? А ведь нужно было еще предусмотреть дальнейшее расширение товарных категорий, то есть дизайн нужен был очень гибкий. К тому же некоторые товары продаются не поштучно, а упаковками – например, керамическая плитка или корм для домашних животных. Цена при этом должна отображаться не только за упаковку, но и за квадратный метр или штуку.

Нестандартно сделан pop-up быстрого просмотра. Это решение направлено на повышение конверсии: быстрый просмотр уменьшает процент отказов и лишних действий. Pop-up создан на основе модульной структуры, что позволяет максимально персонализировать его под разные категории товаров и покупателей. Так, для одних товаров в первом экране быстрого просмотра мы показываем фото, а для других технические характеристики в зависимости от того, какая информация важнее для покупателей. При этом в быстром просмотре содержится практически полная информация о товаре, даже отзывы, но за счет грамотного размещения информации пользоваться таким инструментом очень удобно.

Отдельной нетривиальной задачей было объединить отзывы, которые пользователи публикуют на Яндекс.Маркете и на сайте «Техпорт» в одном интерфейсе, сделать их заметными и побудить покупателей оставлять новые отзывы в интернет-магазине, а не на сайте агрегатора.

На новом сайте «Техпорта» умный поиск. Что это такое?

При вводе в поисковую строку от трех символов система предполагает, что пользователь ищет, и формирует превью выдачи. В зависимости от запроса пользователь видит в выдаче категорию, подкатегорию, бренд или карточку товара (или все сразу). Ассортимент на сайте огромный, интерфейс должен помогать покупателю найти, то что нужно. Мы даже функцию голосового поиска предусмотрели. За этим будущее, хотя пока люди чаще пользуются печатным.

Те же алгоритмы используются и в фильтрах. Фильтры на сайте сложные, по самым разным параметрам. В фильтре по производителю/ бренду встроена поисковая строка, потому что брендов очень много и в них легко запутаться. Начинаешь вводить название бренда, система тут же выдает совпадения. Выбираешь нужный чекбокс и можешь продолжить поиск другого производителя. Такое мало кто делает. 

А еще очень удобный функционал – быстрые теги, которые формируются по популярным запросам. Например, смотришь в каталоге категорию «Варочные панели» – быстрые теги предлагают отсортировать стеклокерамические панели, белые, двухкомфорочные, из закаленного стекла, бежевые, сенсорные, «шириной 50 см», «доставим завтра!» и т.п.

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments
Похожие статьи и интервью
Дмитрий Костыгин: "Российские предприниматели должны быть готовы к тюрьме"
Даже если у тебя магазин детских игрушек, продавать лучше…
Роспотребнадзор бьёт тревогу: как поменялся рынок за 6 лет
Обходим спам-фильтры: несколько практических рекомендаций
Андрей Ревяшко (Wildberries): "Big Data - это не мегамозг из фантастического фильма"
Performance-маркетинг на практике
Выбираем партнёрскую сеть: на что смотреть и что учитывать?
Как не прогореть с Instagram-блогером: несколько советов
О будущем российской электронной торговли
Как интернет-магазину выстроить поддержку клиентов: кейс La Redoute
Рынок срочной доставки: аналитика Data Insight
На практике: Почему не нужно делить покупателей на онлайн и офлайн
Роль цены при выборе покупки падает: исследование Kibo
Мобильные приложения в 2018 году: аналитика Criteo
Онлайн-рынок одежды и обуви в России: аналитика Data Insight
Ещё 4-5 лет, и всё, рынок на выход качественного ретейла…
Илья Кретов: экспорт российского бизнеса может вырасти в 25 раз
Сегодня все должны присутствовать в Интернете. Вопрос…
Visual Content Marketing в fashion и beauty: выжать максимум
Защищаем право на доменное имя: совет юриста
Зачем "Яндекс" закрывает «Заказ на Маркете», и что будет дальше
Интернет-магазины Беларуси: подробная аналитика
Как не нужно делать Ecommerce (на примере №1 екома России)
Как онлайн-магазины теряют клиентов: исследование
Кейс Zarina: рост выручки более, чем на 28% благодаря персональным рекомендациям
Доставка без неприятностей: зачем логистике нужен блокчейн
Повышение прибыли «М.Видео» с использованием актуальной пользовательской базы
"Онлайн-рынок детских товаров": аналитика от Data Insight
Мы идём к тотальному ретейлу
Мы тут как на минном поле работаем
Наша площадка — один из винтиков развития для рынка…
Рынок DIY в 2017-20 годах: аналитика INFOLine
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: данные Data Insight
Блокировки Роскомнадзора: промежуточные итоги и советы юристов
Персонализация интернет-магазина Petrovich.ru: 3 кейса и рост выручки на 11,4%
В Москве за 2 часа заявка на автозапчасти просто теряет…
Самые посещаемые ИМ России: аналитика от Алексея Петровского
Как обеспечить персонализированный подход в онлайне: Кейс МЮЗ
Лояльность в эпоху "постправды": аналитика BrightLocal
Что теряет магазин без мобильного канала продаж
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: обзор исследования АКИТ
3 правила успеха применения омниканального маркетинга
Фильтры с ЧПУ для интернет-магазинов: плюсы и минусы с точки зрения SEO
Data Insight назвала лидеров рейтинга E-Commerce Index TOP-100 2017 года
"Яндекс" поменяет формат продажи рекламы: что это даст?
Рынок лекарств и медицинских товаров: новое исследование Data Insight
Что нужно знать, чтобы наладить эффективное взаимодействие с курьерской службой
Как интернет-компании общаются с клиентами?
Андрей Шарак (SAP): "Потребители понимают, что информация - это актив"
В Criteo рассказали о шопинг-привычках россиян
Крушение Toys R Us: что происходит
Директор интернет-магазина ИКЕА Михаил Синягин о расширении компании и ее планах
Эксперты прорейтинговали российский e-Grocery
Зайти на наш рынок крайне сложно, да и работать непросто
Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах?
Реклама у китайских блоггеров — особенности работы маркетинга влияния в Китае
Как увеличить онлайн-продажи: опыт производителей электроники и техники
Аналитика по выкупу посылок из отделений "Почты России"
Гид по доставке: частые вопросы, обзор вариантов, лайфхаки
Как малому бизнесу в eCommerce стать конкурентоспособным на международном рынке
Какую рекламу блокирует Chrome: подробности
Битва за налоги зарубежных посылок продолжается: итоги заседания ФАС
Армен Манукян (РЭЦ): небольшой FAQ о торговле на зарубежных площадках
Как привлечь клиента, не надоедая, или зачем бизнесу многоканальные коммуникации
Руслан Давыдов (ФТС): о регулировании кроссбордера, помощи экспортерам и модернизации таможни
Какие подарки россияне покупают на День Святого Валентина?
Персонализация для ритейла — актуальные технологии 2018
Рынок ждёт одного большого игрока, который диктовал бы…
Платежные тренды - 2018: чек растет, сегменты падают
Реквием по "Киберпонедельнику"
Как получить больше продаж небольшому интернет-магазину с…
Развитие продуктового онлайн-ритейла в Петербурге в 2017 году
Ретроспектива: что сбылось из eСommerce-прогнозов десятилетней давности
147 цифр о покупательском поведении в 2018 году
Доставка продуктов как драйвер российского eCommerce: прогноз экспертов
5 трендов, которые принесли успех Amazon в 2017 году
Война Alibaba против Amazon в инфографике
О "Юлмарте", зарплатах в DNS и рынке электроники
Пять выводов из краха Wikimart
Все точки над i в чеках при доставке товара покупателю
Чат-боты в eCommerce: на пороге 2018 года
Главные события отечественного eСommerce 2017
Зачем оптовикам онлайн: попытка анализа
8 ключевых маркетинговых трендов в eCommerce 2018 года: версия Criteo
Тренды маркетинга в 2018 году: мнение экспертов
E-Grocery на практике: кейс сети "Глобус"
Россияне взяли курс на позитив
Мобильные приложения в ритейле и тренд на AR: кейс Leroy…
Время кадровых перетасовок
8 трендов eCommerce-логистики от Data Insight
Власть и Китай: что пугало и веселило в 2017 году
Тренды года: что двигало рынок в 2017 году
Год клиента: итоги 2017 года и взгляд в 2018
Как попасть на первые строчки выдачи