Кейс СберМаркета: как доставить 2,5 млн подарков и сэкономить покупателям 165 млн рублей

Специалист по трейд-маркетингу отдела Brand Solutions в СберМаркете Александра Лосицкая рассказала, как подарки помогают повышать узнаваемость брендов, увеличивать продажи и лояльность и экономить деньги покупателей. 

Для продвижения товаров через наш сервис мы используем множество инструментов. Один из них — сэмплинг. 

Сэмплинг — это предоставление покупателям бесплатных образцов или рекламных материалов с целью увеличить узнаваемость и лояльность и стимулировать продажи. На самом деле, ритейлеры использовали это решение и до выхода в онлайн: проводили дегустации продуктов в торговых залах, раздавали косметические пробники, предлагали обменять открытую упаковку жвачки на новую. Но по сравнению с офлайн-акциями сэмплинг в e-commerce имеет значительное преимущество: возможность точно определять целевую аудиторию и получать глубокую аналитику после.    

Как это работает: Мы добавляем в заказ подарок для покупателя — сэмпл. Это может быть экземпляр товара (например, баночка газировки), пробник или листовка. Возможны и креативные решения. Например, на юбилей компании Bonduelle мы вкладывали в заказы небольшие наборы для выращивания микрозелени: торфяные таблетки и семена. Таблетки везли из Норвегии, а семена — закупали в России. Потом мы вручную собирали наборы в конверты, чтобы доставить их клиентам. 

Чаще всего товар для акций мы получаем от поставщиков и отправляем в магазины. Чтобы покупатели не принимали подарки за чужой заказ, мы прикрепляем на сэмпл яркую наклейку с надписью “подарок”. 

Что это дает: Популярность сэмплинга связана с выгодами для всех сторон-участниц кампании. Благодаря таргетингу покупатели получают то, что их обязательно порадует, и экономят. Ритейлеры стимулируют повторные покупки товаров бренда и получают рост лояльности. А производители, помимо того же стимулирования повторных покупок, работают с узнаваемостью и преодолевают барьер первичной покупки. 

А еще сэмплинг стимулирует обсуждение товаров и мотивирует покупателей поделиться мнением и отзывами в интернете. Например, пользователям нравится показывать в сторис записки от СберМаркета с теплыми пожеланиями. 

Определяемся с подарком

Мы дарим продукты из разных категорий: от бытовой химии до детского питания.

Возникает вопрос: может ли в заказ попасть сэмпл детского питания, если у покупателя нет детей? Ответ — нет. 

Мы используем несколько видов таргетинга, которые помогают выбирать релевантных потребителей для каждого товара.

В первую очередь мы оцениваем предыдущие покупки. Например, анализируем категории, которые часто заказывает покупатель. Кроме категорий мы таргетируемся по отдельным брендам, SKU, по полу потребителей и географии заказов.

А недавно мы разработали и запустили алгоритм, который помогает отслеживать товары в корзине текущего заказа. То есть мы можем добавить сэмпл, опираясь на информацию о том, что покупает человек в данный момент. Это помогает увеличить охват и доставить больше подарков в короткие сроки. 

Совмещая несколько видов таргетинга, мы можем выявлять целевые аудитории для достаточно “сложных” продуктов. Пример такой кампании — сэмплы с кормами для кошек. Нам нужно было:

1. Определить, у кого из наших покупателей есть домашние любимцы;

2. Убедиться, что это именно кошки;

3. Понять, что в рацион кошек хозяева включают корма.

Также таргетинг дает возможность организовать небольшую кампанию для местных производителей в регионах. Например, для производителя мясных продуктов из Сибири мы проводили сэмплинг в Новосибирске и Омске: в городах, рядом с которыми расположены склады и производство. 

Подводим итоги

В ходе кампании мы регулярно делимся с производителем информацией о статусе и результатах. Во-первых, формируем отчеты с каждой точки: рассказываем о количестве сэмплов, которые уже добавили в заказы, делаем фотографии. А также готовим аналитические отчеты. В них мы включаем следующие данные, которые производитель может использовать для оценки результатов:

• процент покупок товаров бренда от всего купленного товара в категории;

• процент от выручки в категории;

• процент корзин, которые содержат товар бренда;

• общее количество покупателей бренда;

• количество купленного товара в штуках, в деньгах и в заказах. 

Чтобы сделать данные показательными, мы проводим несколько замеров. Так, если кампания длится 2 недели, то мы берем данные за 2 недели до начала, затем замеряем показатели во время кампании и еще раз — через 2 недели после завершения. 

Как выбирать заказчика

Иногда производители приходят к нам с готовой идеей, а иногда инициативу по проведению кампании развиваем мы. Самый важный момент при общении с заказчиком и планировании проекта — это выбор продукта, который станет подарком.

Мы разработали для сэмплинга специальный регламент, который продолжаем развивать и дополнять. Совместно с юридическим отделом мы составили список продуктов, которые класть в заказы нельзя: в него входят, например, алкоголь и сигареты или лекарства. Но кроме юридических рисков существуют риски для репутации. Мы хотим, чтобы подарки радовали покупателей и приносили пользу компании-заказчику. Поэтому исключаем из участия в акциях продукты, которые провоцируют неоднозначную реакцию.

Хороший пример подарков, которые не вызывают доверия — сим-карты и безалкогольное пиво. В первом случае у покупателей могут возникать негативные ассоциации с раздачей бесплатных симок на улицах и в подземных переходах, во втором — вопросы к посланию сервиса. Любой компании, которая проводит сэмплинг, важно не только соблюдать требования закона, но и сопоставлять акцию со своими принципами и оценивать, насколько тот или иной подарок соответсвует месседжу, который хочется направлять клиентам.  

О трудностях

Организация сэмплинга — это масштабный процесс, в нем задействовано много команд. Существует ряд сложностей, которые важно учесть и продумать, чтобы акция прошла успешно и принесла хорошие результаты.

1. Логистика. Любой проект, в который приходит логистика, предполагает большую работу, в нем участвует множество стейкхолдеров. Пример: масштабный сэмплинг с известным брендом газировки, 110 тысяч подарочных баночек и множество городов-участников. То есть целый ряд задач по коммуникации с ритейлерами и отдельными точками, которые расположены в разных часовых поясах.

2. Специальное оборудование. Некоторые товары требуют специальных условий хранения: например, если мы хотим добавить в заказ йогурт, то для хранения сэмплов потребуется место в холодильниках, которое нужно согласовать с ритейлером. Важно очень точно планировать поставку и контролировать сроки кампании.

3. Реакции. Мы постоянно обновляем регламент: список товаров, которые не можем добавить в заказ в качестве подарка из-за юридических и репутационных рисков.

Сэмплинг в цифрах 

СберМаркет умеет раздавать подарки по всей России — от Калининграда до Владивостока. За год мы раздали нашим покупателям больше 2,5 млн сэмплов и сэкономили им 165 млн рублей.

Сейчас мы развиваем направление: так, в течение второго квартала 2021-го года мы смогли заработать на этом инструменте больше, чем за весь 2020-й.

Как получить максимум

Сделать сэмплинг максимально выгодным помогут несколько правил:

1. Точный таргетинг. Чем лучше мы умеем таргетироваться, тем больше продуктов сможем подключить к сэмплингу. 

2. Регламент сотрудничества. Важно составить список продуктов, распространение которых в рамках акции может нанести юридический или репутационный урон компании. 

3. Внимание к деталям. Продукты для семплинга хранятся так же бережно и внимательно, как и другие товары в магазинах. Например, если мы дарим мороженое, то оно обязательно сохранит свой первоначальный вид до тех пор, пока не попадет в руки пользователя. 

4. Выбор метрик. Определите, какие показатели помогут оценивать результаты акций. Это даст компании возможность успешно развивать направление и заинтересует заказчиков. 

5. Немного креатива. Добавить в акцию оригинальности — хорошая идея: это порадует покупателей и стимулирует появление отзывов в соцсетях. Можно делать необычным сам сэмпл (например, набор для выращивания зелени от Bonduelle) или вносить что-то новое в формат (написанные сотрудниками от руки стикеры-маркеры для подарочных товаров).