Кейс "Маревен Фуд Сэнтрал": как с помощью мемов изменить восприятие известного бренда

Игорь Бахарев

Одно из фундаментальных понятий современного маркетинга - жизненный цикл товара, включающий следующие этапы: разработка, выведение на рынок, рост продаж, пик, спад и уход с рынка. Одна из главных задач маркетолога - увеличить продолжительность пика, когда спрос на продукт стабильно высокий и бренд уже имеет сформированный круг лояльных потребителей. Зачастую на этом этапе брендам даже удается вновь вернуться к стадии роста продаж - например, используя креативные бренд-коммуникации или немного меняя позиционирование. 

В материале руководитель службы маркетинговых коммуникаций "Маревен Фуд Сэнтрал" Нгуен Хай Иен (Мария), спикер форума Upgrade Retail Весна 2024, поделилась кейсом, как компания с помощью изменения tone of voice бренда лапши быстрого приготовления повлияла на его восприятие аудиторией. Это позволило компании не только укрепить репутацию бренда среди лояльных клиентов, но еще и привлечь новых, преимущественно молодых потребителей. 

Шаг 1: Креативное ведение группы ВКонтакте

Бренд "Роллтон" существует на рынке уже 25 лет и стабильно занимает существенную долю рынка за счет растущего спроса и лояльности потребителей. Однако в процессе проведения маркетинговых исследований специалисты выявили необходимость показать потребителям, что "Роллтон" может быть не только сдержанным, но еще и стильным и инновационным брендом, который пользуется популярностью у молодежи.

С этой целью компания выбрала новую креативную рамку для ведения корпоративного сообщества во ВКонтакте. Перед компанией стояла необходимость реализовать следующие задачи: успешно выстроить коммуникацию с молодой аудиторией, сохранить лояльность взрослых клиентов и объединить разные возрастные сегменты в одном сообществе вокруг бренда.

Для этого компания придумала персонажа - "стажера SMM-отдела", - который начал вести юмористическую рубрику в группе "Роллтон" в ВК. В так называемый "мемный день" раз в неделю стажер меняет аватарку и выкладывает пост с отсылкой к бренду в шуточной тональности. Также он активно отвечает пользователям и поддерживает легкую, дружескую атмосферу в комментариях.

Добиться внимания со стороны аудитории из разных возрастных сегментов помог узкий таргетинг "ВКонтакте". Благодаря точечной коммуникации у компании получилось объединить вокруг бренда потребителей из разных категорий, и все они были рады познакомиться со "стажером". 

2024-04-22_11-46-15.png

Шаг 2: Осуществление грамотного ситуативного менеджмента

Летом 2023 года в ряде СМИ вышла новость о прогнозируемом дефиците продукции конкурента на рынке из-за скачков курса рубля, сокращения отгрузок и нехватки кадров на производстве. На этом фоне компания Маревен не упустила шанс привлечь внимание к своей продукции. 

Так, вначале специалисты по коммуникациям запустили смешные комментарии с мемами в новостях про конкурента. Затем компания опубликовала в группе "Роллтон" в ВК ответ на эту новость и сообщила, что собирается увеличить выпуск своей продукции, чтобы "ни один россиянин не остался без лапшички". 

В результате правильно подобранной стратегии реагирования на кризисный инфоповод конкурента компания добилась 104 публикаций о себе в соцсетях и получила миллионные охваты при небольших затратах. 

2024-04-22_11-43-29.png

Благодаря креативной SMM-стратегии и грамотному антикризисному PR,в бренде, который традиционно ассоциировался у россиян с официальной тональностью коммуникации, россияне увидели близкого по духу "друга", способного рассмешить и поднять настроение. Рост вовлеченности аудитории бренда по охвату (engagement rate in reach) составил 5,14 п.п., и "Роллтон" обогнал ключевого конкурента по популярности у россиян. Число подписчиков бренда в соцсетях увеличилось почти в три раза, и компания успешно нарастила молодую аудиторию 18-24 лет в группе бренда в ВК. При этом количество сообщений в негативной тональности не превысило 1% от общего числа полученных сообщений. "Роллтон" превратился в представлении соотечественников в современный, дерзкий, трендовый бренд, вокруг которого собралось преданное сообщество. 

Материал по теме

Кейс Turbotarget и Shopping Live: как повысить узнаваемость бренда и увеличить число заказов с помощью brandformance-стратегии

Материал по теме

Вечеринка не удалась: как пиарщики Revolve смогли настроить против себя блогеров и что им теперь делать

Материал по теме

Маркетинговая зрелость eGrocery площадок: аналитика Easy Commerce

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Онлайн-магазины хотят защитить от "сатанинской атрибутики"

Вице-спикер Госдумы Анна Кузнецова обратилась в Генеральную прокуратуру с просьбой проверить законность продажи "сатанинской атрибутики" в интернете. По словам парламентария, в последнее время к ней ...

Сеть Amazing Red открыла онлайн-магазин

Сеть мультибрендовых магазинов Amazing Red, предлагающая одежду, обувь и аксессуары в спортивном и уличном стиле от ведущих мировых брендов, таких как Puma, Nike, Asics и Hoka, объявляет о запуске интернет-мага...

7 факторов, которые делают программы лояльности эффективными

Исследование Antavo показало, что программы лояльности — один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов во время спада покупательской способности. О том, какие факторы учесть при внедрении эффективн...

ECOM на Неделе Ритейла. Все о трендах, стратегиях лидерства и технологиях в eCommerce

Программа трека Ecom в рамках "Недели Российского Ритейла" строится с учетом современных вызовов и актуальной повестки развития электронной коммерции в стране, включая изменения российского законодательного ...

"Почта России" оснастила почтоматами 1 000 отделений

Более 1 000 почтовых отделений по всей стране оснастили автоматизированными станциями для выдачи посылок. Новая услуга позволяет клиентам забрать свои отправления без обращения к персоналу, в любое удобное ...

Яндекс Лавка привезла готовую еду под СТМ в шесть регионов России

Клиенты Яндекс.Лавки в Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Нижнем Новгороде теперь могут заказать готовую еду под брендом "Из Лавки" с доставкой от 15 минут. Ассортимент в каждом ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.