Какие маркетплейсы выигрывают в борьбе за лояльность клиентов: экспертиза НАФИ

Игорь Бахарев
Лояльность онлайн-покупателей различается в зависимости от того, какие группы товаров преимущественно реализует маркетплейс или интернет-магазин. Лидерами по уровню потребительской лояльности являются торговые онлайн-площадки, которые специализируются на одежде и аксессуарах, а также на товарах для дома и ремонта. В "аутсайдерах" – интернет-магазины и маркетплейсы, где представлены в основном электроника и FMCG. Таковы результаты исследования Аналитического центра НАФИ. 

Портрет типичного интернет-покупателя


52% россиян совершали покупки в крупных интернет-магазинах и на маркетплейсах за последние полгода. Типичный онлайн-покупатель – это молодой человек в возрасте 25-34 лет, житель крупного (до 1 млн чел.) или среднего по численности населения города (100-500 тыс. чел.), как правило, имеющий высшее образование, постоянную работу и доход около 25 тыс. рублей на члена семьи. Важная характерная черта такого покупателя – наличие семьи с несовершеннолетними детьми. 

Другими словами, усиливается тренд, который можно условно обозначить термином "семейный онлайн-шопинг": молодые люди, привыкшие делать покупки через интернет, не отказываются от них и после создания семьи. Совместным походам в работающие "офлайн" торгово-развлекательные центры они предпочитают онлайн-маркетплейсы – универсальные площадки, где можно быстро и с комфортом заказать разнообразные товары для всей семьи.

NPS интернет-магазинов и маркетплейсов


В рамках исследования эксперты Аналитического центра НАФИ измеряли Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) отдельных сегментов торговых онлайн-площадок. Показатель NPS рассчитывается на основании готовности клиентов рекомендовать услуги компании друзьям или знакомым. Клиенты делятся на три условные группы – "промоутеры" или сторонники, "нейтралы" и "критики".

Значение индекса представляет собой разницу между долями "промоутеров" и "критиков". Индекс может принимать значения от -100 до 100 процентных пунктов (п.п.). По результатам исследований NPS, Индекс потребительской лояльности, например, в среднем по отрасли электронной коммерции в США в 2021 году составил 40 п.п. В России, по результатам исследования НАФИ – 43 п.п. 

Лидерами по уровню потребительской лояльности стали торговые онлайн-площадки, где покупатели могут найти прежде всего одежду, обувь или аксессуары (Lamoda.ru и др.; NPS = 56 п.п.), а также интернет-магазины и маркетплейсы, реализующие в основном товары для дома и ремонта (LeroyMerlin.ru, Ikea.com и др.; NPS = 51 п.п.). 

Clip2net_220214001720.png
"Аутсайдеры" по значениям Индекса потребительской лояльности – интернет-магазины и маркетплейсы, специализирующиеся преимущественно на электронике и бытовой технике (Citilink.ru, Dns-shop.ru, MVideo.ru и др.; NPS = 26 п.п.) и на FMCG (СберМаркет, Самокат и др.; NPS = 20 п.п.).   

Clip2net_220214001740.png

На уровень потребительской лояльности влияет опыт использования купленного в интернет-магазине или на маркетплейсе товара. Если клиента устроило качество покупки, то с большой долей вероятности и его лояльность к магазину, где товар приобретен, будет выше.

У магазинов одежды и товаров для дома и ремонта, как правило, высокий "средний чек": потребители оставляют в них немаленькие суммы, а в случае с товарами для ремонта заранее понимают, что делают покупку, которая будет служить им долгие годы. Поэтому клиенты не спешат, выбирают нужные вещи тщательно, особое внимание уделяют их качеству. В результате они действительно приобретают качественные товары – и остаются довольны интернет-магазином или маркетплейсом. 

В случае с покупкой электроники и бытовой техники, а также товаров повседневного спроса определяющим фактором часто становится цена. Ориентируясь на невысокую стоимость, потребители нередко получают товар низкого качества и экстраполируют этот негативный опыт на сам маркетплейс или интернет-магазин, в котором делали покупку.  

Развитие розничной интернет-торговли выражается сегодня не только в массовом росте аудитории покупателей и в ее все большем разнообразии, но в формирующейся лояльности клиентов интернет-магазинам и маркетплейсам, считает директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ Ольга Кожевникова. Растущий уровень доверия по отношению к торговым онлайн-площадкам – признак сформировавшейся потребительской привычки, которая сохранится и после того, как все связанные с пандемией ограничения будут окончательно сняты.
"Даже такой фактор, как возможность посмотреть на будущую покупку “вживую”, “на полке”, постепенно перестает быть преимуществом “офлайн”-магазинов: многие онлайн-площадки уже организовали на своих сайтах возможность 3D-примерки одежды или демонстрации 3D-моделей реализуемых товаров. В этих условиях свою долю положительных эмоций от шопинга покупатель может получить, “лежа на диване”, поэтому ТРЦ все сложнее привлекать реальных посетителей. Все большую роль будет играть “развлекательная” составляющая: кафе и рестораны, кинозалы, игровые парки, квесты, активный отдых и т.д", - говорит Кожевникова.
Эксперт уверен, что для самих онлайн-магазинов и маркетплейсов готовность клиентов рекомендовать их другим людям приобретает первостепенное значение. Поскольку рекомендации покупателей, включая размещаемые ими интернет-отзывы, становятся все более важным ориентиром для новых пользователей, выбирающих место для совершения покупки, лояльность клиентов “своему” маркетплейсу или интернет-магазину должна стать одним из тех принципиально важных моментов, информацию по которым необходимо получать при сборе обратной связи.
Материал по теме

Итоги 2022 года для маркетплейсов по версии Тинькофф: россияне потратили на них в полтора раза больше денег

Материал по теме

Тренды рынка маркетплейсов в России: 11 выводов из большого исследования iConText Group

Материал по теме

"Союзмультфильм" пошел войной на продавцов Чебурашек

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Алгоритмы E-A-T Google: как создать правильный контент для YMYL-сайта

С развитием SEO-сферы растут и требования к качеству контента. Сегодня, чтобы продвинуть сайт в топ выдачи Google, недостаточно заполнить сайт текстом с релевантными ключами, особенно, если речь о ресурсах,...

Доставка кофе с препятствиями: как онлайн-магазин кофе внедрял доставку в соседние страны

Компания по обжарке кофе The Welder Catherine в декабре в качестве эксперимента по исследованию новых рынков запустила доставку из интернет-магазина в Грузию, Узбекистан, Армению и Кыргызстан. Однако, с частью ...

Американские банки создают конкурента Apple Pay

Wells Fargo, Bank of America, JPMorgan Chase и еще четыре банка объединяют свои усилия, чтобы запустить цифровой кошелек, который люди могут использовать для покупок в интернете. Такой кошелек привязан к де...

"Лента" выросла в онлайне на 100% за год

Сеть "Лента" представила операционные результаты за четвёртый квартал и полный 2022 год. Из них следует, что онлайн-продажи компании выросли на 108,9% год к году до 40,4 млрд рублей. По словам генеральн...

Wildberries вложил 249 млрд рублей в скидки для покупателей в 2022 году

По итогам 2022 г. собственные инвестиции Wildberries в предоставление скидок для покупателей составили 249 млрд рублей, что на 38% больше, чем за 2021 г. Компания развивает собственную уникальную программу ...

Avito проседает под напором маркетплейсов?

Почти все крупные онлайн-площадки по результатам года продолжили уверенный рост, следует из результатов, представленных eCommerce-экспертом Алексеем Петровским (данные metrica.guru). Лидером роста (г...