Какие маркетплейсы выигрывают в борьбе за лояльность клиентов: экспертиза НАФИ

Игорь Бахарев
Лояльность онлайн-покупателей различается в зависимости от того, какие группы товаров преимущественно реализует маркетплейс или интернет-магазин. Лидерами по уровню потребительской лояльности являются торговые онлайн-площадки, которые специализируются на одежде и аксессуарах, а также на товарах для дома и ремонта. В "аутсайдерах" – интернет-магазины и маркетплейсы, где представлены в основном электроника и FMCG. Таковы результаты исследования Аналитического центра НАФИ. 

Портрет типичного интернет-покупателя


52% россиян совершали покупки в крупных интернет-магазинах и на маркетплейсах за последние полгода. Типичный онлайн-покупатель – это молодой человек в возрасте 25-34 лет, житель крупного (до 1 млн чел.) или среднего по численности населения города (100-500 тыс. чел.), как правило, имеющий высшее образование, постоянную работу и доход около 25 тыс. рублей на члена семьи. Важная характерная черта такого покупателя – наличие семьи с несовершеннолетними детьми. 

Другими словами, усиливается тренд, который можно условно обозначить термином "семейный онлайн-шопинг": молодые люди, привыкшие делать покупки через интернет, не отказываются от них и после создания семьи. Совместным походам в работающие "офлайн" торгово-развлекательные центры они предпочитают онлайн-маркетплейсы – универсальные площадки, где можно быстро и с комфортом заказать разнообразные товары для всей семьи.

NPS интернет-магазинов и маркетплейсов


В рамках исследования эксперты Аналитического центра НАФИ измеряли Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) отдельных сегментов торговых онлайн-площадок. Показатель NPS рассчитывается на основании готовности клиентов рекомендовать услуги компании друзьям или знакомым. Клиенты делятся на три условные группы – "промоутеры" или сторонники, "нейтралы" и "критики".

Значение индекса представляет собой разницу между долями "промоутеров" и "критиков". Индекс может принимать значения от -100 до 100 процентных пунктов (п.п.). По результатам исследований NPS, Индекс потребительской лояльности, например, в среднем по отрасли электронной коммерции в США в 2021 году составил 40 п.п. В России, по результатам исследования НАФИ – 43 п.п. 

Лидерами по уровню потребительской лояльности стали торговые онлайн-площадки, где покупатели могут найти прежде всего одежду, обувь или аксессуары (Lamoda.ru и др.; NPS = 56 п.п.), а также интернет-магазины и маркетплейсы, реализующие в основном товары для дома и ремонта (LeroyMerlin.ru, Ikea.com и др.; NPS = 51 п.п.). 

Clip2net_220214001720.png
"Аутсайдеры" по значениям Индекса потребительской лояльности – интернет-магазины и маркетплейсы, специализирующиеся преимущественно на электронике и бытовой технике (Citilink.ru, Dns-shop.ru, MVideo.ru и др.; NPS = 26 п.п.) и на FMCG (СберМаркет, Самокат и др.; NPS = 20 п.п.).   

Clip2net_220214001740.png

На уровень потребительской лояльности влияет опыт использования купленного в интернет-магазине или на маркетплейсе товара. Если клиента устроило качество покупки, то с большой долей вероятности и его лояльность к магазину, где товар приобретен, будет выше.

У магазинов одежды и товаров для дома и ремонта, как правило, высокий "средний чек": потребители оставляют в них немаленькие суммы, а в случае с товарами для ремонта заранее понимают, что делают покупку, которая будет служить им долгие годы. Поэтому клиенты не спешат, выбирают нужные вещи тщательно, особое внимание уделяют их качеству. В результате они действительно приобретают качественные товары – и остаются довольны интернет-магазином или маркетплейсом. 

В случае с покупкой электроники и бытовой техники, а также товаров повседневного спроса определяющим фактором часто становится цена. Ориентируясь на невысокую стоимость, потребители нередко получают товар низкого качества и экстраполируют этот негативный опыт на сам маркетплейс или интернет-магазин, в котором делали покупку.  

Развитие розничной интернет-торговли выражается сегодня не только в массовом росте аудитории покупателей и в ее все большем разнообразии, но в формирующейся лояльности клиентов интернет-магазинам и маркетплейсам, считает директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ Ольга Кожевникова. Растущий уровень доверия по отношению к торговым онлайн-площадкам – признак сформировавшейся потребительской привычки, которая сохранится и после того, как все связанные с пандемией ограничения будут окончательно сняты.
"Даже такой фактор, как возможность посмотреть на будущую покупку “вживую”, “на полке”, постепенно перестает быть преимуществом “офлайн”-магазинов: многие онлайн-площадки уже организовали на своих сайтах возможность 3D-примерки одежды или демонстрации 3D-моделей реализуемых товаров. В этих условиях свою долю положительных эмоций от шопинга покупатель может получить, “лежа на диване”, поэтому ТРЦ все сложнее привлекать реальных посетителей. Все большую роль будет играть “развлекательная” составляющая: кафе и рестораны, кинозалы, игровые парки, квесты, активный отдых и т.д", - говорит Кожевникова.
Эксперт уверен, что для самих онлайн-магазинов и маркетплейсов готовность клиентов рекомендовать их другим людям приобретает первостепенное значение. Поскольку рекомендации покупателей, включая размещаемые ими интернет-отзывы, становятся все более важным ориентиром для новых пользователей, выбирающих место для совершения покупки, лояльность клиентов “своему” маркетплейсу или интернет-магазину должна стать одним из тех принципиально важных моментов, информацию по которым необходимо получать при сборе обратной связи.
Материал по теме

Маркетплейс CarClick продаст автомобили через Ozon

Материал по теме

Как селлеру наладить грамотный учет: инструкция

Материал по теме

Новые нишевые маркетплейсы: прогнозы от Татьяны Бакальчук

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Сеть Desport открыла онлайн-магазин

Сеть спортивных магазинов Desport запустила интернет-магазин. Теперь на сайте можно привычно заказывать товары. Возможен как заказ с курьером, так и бронирование его для самовывоза. Компания предос...

"Детский мир" запустил доставку "по клику"

"Детский мир" запустил услугу курьерской доставки онлайн-заказов "по клику". Услуга доступна для онлайн-заказов, оформленных через мобильное приложение "Детского мира" для самовывоза из магазина и имеющих с...

Ozon запустил новый раздел проверенных брендов - Ozon Fashion

Ozon запустил раздел Ozon Fashion, где покупатели найдут товары от известных международных брендов и российских дизайнеров. Вход в раздел находится на главном экране приложения Ozon - он обозначен иконкой в...

Маркетплейс CarClick продаст автомобили через Ozon

Международный автомобильный маркетплейс CarClick начинает сотрудничать Ozon. На площадке уже появились первые карточки с товарами. Для большего комфорта клиентов CarClick внес в них все необходимые характеристи...

ВкусВилл открывает фудкорнеры на базе своего онлайн-проекта

Сервис доставки готовой еды "Сгоряча", запущенный сетью "ВкусВилл", открывает первые офлайн-точки. 8 фудкорнеров уже доступны в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Ставрополе, Коврове и Нижнем Новгороде.  ...

"Магнит Маркет" получил гендиректора из "Яндекс.Лавки"

Сеть "Магнит" объявила о назначении Константина Измайлова генеральным директором "Магнит Маркета", маркетплейса, созданного на основе онлайн-площадки KazanExpress, которую сеть приобрела в ноябре прошлого г...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.