Какие маркетплейсы выигрывают в борьбе за лояльность клиентов: экспертиза НАФИ

Игорь Бахарев
Лояльность онлайн-покупателей различается в зависимости от того, какие группы товаров преимущественно реализует маркетплейс или интернет-магазин. Лидерами по уровню потребительской лояльности являются торговые онлайн-площадки, которые специализируются на одежде и аксессуарах, а также на товарах для дома и ремонта. В "аутсайдерах" – интернет-магазины и маркетплейсы, где представлены в основном электроника и FMCG. Таковы результаты исследования Аналитического центра НАФИ. 

Портрет типичного интернет-покупателя


52% россиян совершали покупки в крупных интернет-магазинах и на маркетплейсах за последние полгода. Типичный онлайн-покупатель – это молодой человек в возрасте 25-34 лет, житель крупного (до 1 млн чел.) или среднего по численности населения города (100-500 тыс. чел.), как правило, имеющий высшее образование, постоянную работу и доход около 25 тыс. рублей на члена семьи. Важная характерная черта такого покупателя – наличие семьи с несовершеннолетними детьми. 

Другими словами, усиливается тренд, который можно условно обозначить термином "семейный онлайн-шопинг": молодые люди, привыкшие делать покупки через интернет, не отказываются от них и после создания семьи. Совместным походам в работающие "офлайн" торгово-развлекательные центры они предпочитают онлайн-маркетплейсы – универсальные площадки, где можно быстро и с комфортом заказать разнообразные товары для всей семьи.

NPS интернет-магазинов и маркетплейсов


В рамках исследования эксперты Аналитического центра НАФИ измеряли Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS) отдельных сегментов торговых онлайн-площадок. Показатель NPS рассчитывается на основании готовности клиентов рекомендовать услуги компании друзьям или знакомым. Клиенты делятся на три условные группы – "промоутеры" или сторонники, "нейтралы" и "критики".

Значение индекса представляет собой разницу между долями "промоутеров" и "критиков". Индекс может принимать значения от -100 до 100 процентных пунктов (п.п.). По результатам исследований NPS, Индекс потребительской лояльности, например, в среднем по отрасли электронной коммерции в США в 2021 году составил 40 п.п. В России, по результатам исследования НАФИ – 43 п.п. 

Лидерами по уровню потребительской лояльности стали торговые онлайн-площадки, где покупатели могут найти прежде всего одежду, обувь или аксессуары (Lamoda.ru и др.; NPS = 56 п.п.), а также интернет-магазины и маркетплейсы, реализующие в основном товары для дома и ремонта (LeroyMerlin.ru, Ikea.com и др.; NPS = 51 п.п.). 

Clip2net_220214001720.png
"Аутсайдеры" по значениям Индекса потребительской лояльности – интернет-магазины и маркетплейсы, специализирующиеся преимущественно на электронике и бытовой технике (Citilink.ru, Dns-shop.ru, MVideo.ru и др.; NPS = 26 п.п.) и на FMCG (СберМаркет, Самокат и др.; NPS = 20 п.п.).   

Clip2net_220214001740.png

На уровень потребительской лояльности влияет опыт использования купленного в интернет-магазине или на маркетплейсе товара. Если клиента устроило качество покупки, то с большой долей вероятности и его лояльность к магазину, где товар приобретен, будет выше.

У магазинов одежды и товаров для дома и ремонта, как правило, высокий "средний чек": потребители оставляют в них немаленькие суммы, а в случае с товарами для ремонта заранее понимают, что делают покупку, которая будет служить им долгие годы. Поэтому клиенты не спешат, выбирают нужные вещи тщательно, особое внимание уделяют их качеству. В результате они действительно приобретают качественные товары – и остаются довольны интернет-магазином или маркетплейсом. 

В случае с покупкой электроники и бытовой техники, а также товаров повседневного спроса определяющим фактором часто становится цена. Ориентируясь на невысокую стоимость, потребители нередко получают товар низкого качества и экстраполируют этот негативный опыт на сам маркетплейс или интернет-магазин, в котором делали покупку.  

Развитие розничной интернет-торговли выражается сегодня не только в массовом росте аудитории покупателей и в ее все большем разнообразии, но в формирующейся лояльности клиентов интернет-магазинам и маркетплейсам, считает директор направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ Ольга Кожевникова. Растущий уровень доверия по отношению к торговым онлайн-площадкам – признак сформировавшейся потребительской привычки, которая сохранится и после того, как все связанные с пандемией ограничения будут окончательно сняты.
"Даже такой фактор, как возможность посмотреть на будущую покупку “вживую”, “на полке”, постепенно перестает быть преимуществом “офлайн”-магазинов: многие онлайн-площадки уже организовали на своих сайтах возможность 3D-примерки одежды или демонстрации 3D-моделей реализуемых товаров. В этих условиях свою долю положительных эмоций от шопинга покупатель может получить, “лежа на диване”, поэтому ТРЦ все сложнее привлекать реальных посетителей. Все большую роль будет играть “развлекательная” составляющая: кафе и рестораны, кинозалы, игровые парки, квесты, активный отдых и т.д", - говорит Кожевникова.
Эксперт уверен, что для самих онлайн-магазинов и маркетплейсов готовность клиентов рекомендовать их другим людям приобретает первостепенное значение. Поскольку рекомендации покупателей, включая размещаемые ими интернет-отзывы, становятся все более важным ориентиром для новых пользователей, выбирающих место для совершения покупки, лояльность клиентов “своему” маркетплейсу или интернет-магазину должна стать одним из тех принципиально важных моментов, информацию по которым необходимо получать при сборе обратной связи.
Материал по теме

Закон о маркетплейсах готов к рассмотрению правительства

Материал по теме

Эксперты рассказали о точках роста выручки на маркетплейсах

Материал по теме

Покупатели не видят разницы между маркетплейсами

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

АУРЭК добивается выделения ПВЗ в отдельные коды ОКВЭД

Ассоциация участников рынка электронной коммерции (АУРЭК) инициировала введение в ОКВЭД специальных кодов для пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Это позволит точнее учитывать их роль в логистике онлайн-торговли....

Рейтинг транспортных компаний России по стоимости доставки сборных грузов в 2025 году

Основатель интернет-проекта Main Transport Роман Судоргин опубликовал результаты ежегодного рейтинга стоимости доставки сборных грузов по России. В рейтинге принимали участие 8 федеральных транспортных комп...

Тренд No Buy набирает популярность в России

Почти половина россиян (48%) планируют сократить объем покупок в 2025 году, говорится в исследовании Anketolog.ru. Еще 35% опрошенных пока не определились с решением, а 17% не намерены менять свои потребите...

Тонкости заведения новинок на Wildberries: карточка, первые отзывы, реклама на старте

В сегодняшних реалиях новинки на Wildberries похожи на запуск ракеты в космос: нужно учесть множество деталей, чтобы карточка не опустилась в выдаче через пару дней. Платформа переполнена товарами, и нужно д...

"Самокат" и "Купер" объединили форматы в новых ПВЗ

Сервисы доставки "Самокат" и "Купер" начали совместную работу в формате пунктов выдачи заказов (ПВЗ). Пять точек уже открыты в Москве – в ЖК "Лосиноостровский парк", "Лучи", "Эталон-сити", "Жулебино-парк" и...

H&M показал моделей, которых не существует

 H&M сделал новый шаг в цифровую эпоху — компания представила первые изображения с "цифровыми двойниками" реальных моделей, созданными искусственным интеллектом. На кадрах, опубликованных в Instagram, можно...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.