Как слушать пользователей и повысить конверсию на 15%: кейс Askona

Когда долго работаешь над продуктом, избежать «замыленного взгляда» не получится. Упускается множество деталей, которые стоят компании больших денег. Поэтому Askona (интернет-компания, продающая товары для сна) при помощи сервиса UX Feedback решила посмотреть на свой сайт со стороны. А в результате – узнала своих пользователей лучше и повысила конверсию. CEO UX Feedback Евгений Прокофьев поделился этим интереным кейсом с читателями нашего портала.

Аскона – очень крупный российский игрок индустрии товаров для сна в России. Каждый третий россиянин спит на матрасе этой компании, и интернет-магазин, безусловно, – неотъемлемая часть её большого успеха.
Над e-commerce в Асконе трудятся несколько отделов, но уследить за всеми слабыми местами продукта невозможно.

«У нас у всех есть некая зашоренность. Менеджеры по продажам интернет-магазина видят сайт по-своему, мы, интернет-маркетологи, видим его по-своему. Мы не знаем, каким его видит обычный пользователь, обыватель» – признаётся Head of Digital Marketing Асконы Адам Машитлов.

По его словам, компания осознала, что правильная стратегия – это работа над лояльностью клиентов. «Зачастую мы отбиваем расходы на рекламное привлечение лида только на второй, третьей, четвёртой его покупке. А может быть и дольше». Встала логичная задача: для того, чтобы пользователь вернулся ещё и ещё раз, сайт должен быть удобным.

Как узнать о багах и барьерах на пользовательском пути, если годами работаешь над продуктом, и взгляд начинает замыливаться? Для этого Аскона и обратилась к нам. Давайте сделаем небольшое отступление и поговорим об этой проблеме, потому что она в целом достаточно распространена у нас в стране.

Забудьте о подходе «Я художник – я так вижу»

На смену проектному управлению приходит продуктовое. Нас учат относиться к сайту/приложению, как к отдельным продуктам. Применять разные методологии работы: считать unit-экономику, приоритизировать и разрабатывать фичи, проводить исследования и многое другое. И это здорово – вот она, та самая эволюция рынка.

Но здесь важно не переступить ту грань, когда мы гонимся за методологией ради методологии. Ненужные усложнения сгубили не одну тысячу компаний.

Бизнес в первую очередь должен зарабатывать деньги. Для этого создают отделы, нанимают специалистов. Их задача – стабильно развивать и улучшать показатели.

Как происходит этот процесс изнутри? Чаще всего у компании есть позиционирование, планы на будущее, стратегия. Как правило, всё это – видение одного человека или небольшой группы людей. И часто можно заметить, что основывается оно на установке «Я художник – я так вижу».

Главное – не забывать, для кого вы разрабатываете продукт. В реальности взаимодействие с ним может оказаться неудобным. А все ваши фичи будут не нужны пользователям (и очень часто происходит именно так). Зачем им ракета, если сломанный автобус не сможет довезти их до космодрома?

Кроме того, рано или поздно возникает другая проблема. Вы долго работаете над одним продуктом и, как вам кажется, знаете обо всех слабых и сильных его сторонах. Поменять устоявшиеся в голове принципы очень сложно. Однако, как показывает практика – иногда сделать это просто необходимо. А вдруг вы всё-таки что-то упустили?

Посмотрите на продукт глазами клиентов

Как посмотреть на свой продукт со стороны? Привлекать новых специалистов? Это даст временный эффект, который ещё и получится дорогостоящим. А почему бы не начать слушать людей, которые ежедневно взаимодействуют с вашим продуктом и знают о нём гораздо больше, чем вы можете представить? Речь о ваших пользователях.

В Европе и США настоящий взлёт переживает модель Voice of the Customer, VoC. «Дайте вашему клиенту голос!» – негласный девиз методологии, которая призывает слушать пользователей.

Почему она приобрела такую популярность? В первую очередь, потому что экономит время команды, потраченное на поиск проблем внутри продукта.

Во-вторых, западные компании осознали, что привлечь нового клиента стоит в несколько раз дороже, чем повторно продать существующему. Чтобы пользователь вернулся ещё и ещё раз, он должен быть счастлив, взаимодействуя с вашим продуктом. А для этого нужна постоянная работа с его нуждами и потребностями.

В-третьих, при работе с лояльностью на первые роли выходит термин «недополученная прибыль».

Представьте, что у клиента сломался новый телефон. Часто бывает так, что в ожидании ответа от гарантийного центра ему придётся месяц проходить без смартфона. А если ему ещё и откажут в бесплатном ремонте, что тоже не редкость?

После этого он не только к вам не вернётся, но ещё и поделится негативным опытом с друзьями. Так и «недополучается» прибыль. Вы потеряли и покупателя, и его возможные рекомендации, хотя могли взрастить лояльного клиента.

Наконец, в-четвёртых, традиционные методы - A/B-тестирование, анализ количественных показателей – не дают ответа на вопрос: «Что конкретно не так с продуктом и что в нём нужно изменить или улучшить?» Можно сколько угодно смотреть на обезличенные данные, считать коэффициент достоверности, проводить бессчётное число тестов, но так и не ответить на этот вопрос. Да и много ли вы знаете примеров, когда A/B-тестирования всё изменили?

VoC решает эту проблему с другой стороны. Перестать гадать, а знать наверняка. Если руководствоваться правилом «Продукт разрабатывается для пользователей», важно слушать и слышать их. Если копнуть глубже – каждый пользователь продукта обладает опытом и информацией о нём.

«Голос потребителя» при этом – это история не только про сбор фидбека на сайте. Это ещё и:

• Опросы
• Работа в социальных сетях
• Интервью с клиентами
• Фокус-группы
• Работа с NPS - индексом потребительской лояльности.

Способов много, и везде есть свои тонкости. Секрет каждого из них прост – нужно задать правильный вопрос. В случае с фидбеком на сайте добавляется ещё один важный критерий – этот вопрос необходимо задать в правильное время.

Создать опрос может каждый. Получить фидбек – задача сложнее

И звучит это гораздо проще, чем работает на самом деле. Обычно никто не углубляется в сбор фидбека. Страница «Обратная связь» и так будет приносить какие-то отзывы и инсайты, так зачем изобретать велосипед?
Мы пообщались с продакт-менеджерами крупных e-commerce и выяснили, как чаще всего сейчас происходит сбор обратной связи. Получился набор традиционных методов, которые использует среднестатистическая компания в России:

1. Google Формы и рассылки на почту

После покупки клиент получает на почту письмо с просьбой пройти опрос. Вроде бы вот он – источник неиссякаемых инсайтов! Вот только пользователи, получившие письмо:
1) уже не используют твой продукт прямо сейчас; 2) заведомо лояльны, потому что согласны работать с твоим сайтом.

2. Чат на сайте

Проблему решает оператор, который не заинтересован найти её причины – он чаще всего исправляет следствия. Плюс чата – в быстрой отработке конкретной ошибки у конкретного пользователя, но это не системная работа.
Информация не уходит дальше оператора, и тенденции из-за этого не замечаются. А подобные ошибки наверняка возникают у десятков других клиентов, которые не будут писать в чат, а просто уйдут к конкурентам.

3. Информация от менеджеров по продажам

Закрывая заказ, продажник спрашивает у клиента впечатления от процесса продажи, а потом передаёт эту информацию в надлежащий отдел. Но у него висит план продаж, и он заведомо не замотивирован работать с фидбеком. Поэтому этот метод непродуктивный и медленный. А ещё и не всегда релевантный – человеческий фактор никто не отменял, и клиентский отзыв можно ненароком исказить или забыть детали.

4. Системы веб-аналитики

По цифрам и показателям сайта вы заметите – что-то идёт не так. Но минус этого метода в том, что вы никогда не узнаете, в чём именно проблема у ваших пользователей.


Таких разрозненных методов ещё десятки. И чаще всего у пользователя нет возможности донести вам что-то прямо сейчас. К моменту, когда он получит на почту форму, или с ним свяжется менеджер по продажам, основные инсайты исчезнут из его головы.

Поэтому правильный подход к сбору фидбека – начать диалог с пользователями прямо на сайте. Узнавать об их впечатлениях, ожиданиях и мнениях. Понять и тех, кто уже купил, и тех, кто не купил. Тех, у кого возникли баги, и тех, кто доволен пользовательским опытом.

Как услышать пользователей на деле...

Мы взяли эту идею за основу и решили применить методологию Voice of the Customer на сайте Асконы. Для этого было разработано 3 сценария по сбору обратной связи:

• Пассивный фидбек

На сайт интернет-магазина установили виджет «Отзыв». Одного лишь поля для ввода текста в нём оказалось недостаточно, и мы ввели элемент геймификации – эмодзи. Теперь пользователи могли поставить оценку сайту с помощью забавных смайликов.

Это положительно повлияло на количество текстовых отзывов. Виджет стали использовать в качестве кнопки SOS. Как только возникала проблема, пользователи писали обо всём: не только о плюсах и недостатках сайта, но и о клиентском опыте в оффлайне.

Например, так стало известно о просроченных промокодах, которые не работали у части пользователей. Они пытались оформить заказ, сталкивались с нерабочими кодами и, прежде чем бросить заказ, оставляли фидбек через виджет.

По словам Head of Digital Marketing в Асконе Адама Машитлова, неизвестно, когда компания узнала бы об этой проблеме. Но получила сотни гневных комментариев от клиентов, и сразу же провела работу над ошибками.

• Фидбек от пользователей, собирающихся покинуть сайт

Вторым решением стала установка инструмента для тех, кто собирался покинуть сайт. Когда пользователь выводил мышку за пределы рабочей области – например, к строке браузера или к его навигации, мы спрашивали его о мотивации ухода. Так мы получили фидбек, непосредственно связанный с негативным опытом пользователей.

• Фидбек от пользователей, совершивших покупку

Мы хотели узнать о клиентском опыте от пользователей, которые уже оформили заказ. Для этого мы настроили инструмент на странице «Спасибо за покупку» и просили пользователей, которые уже завершили заказ, поделиться своим опытом. «Мне лень писать о пользовательском опыте, я в восторге от приобретения и не буду ни о чём рассказывать» – таким было наше ожидание сначала.

Реальность оказалась совсем другой: «Да, я рад покупке, но мне есть, что рассказать. У вас есть проблемы». Мы были удивлены, но люди, прошедшие этот этап, активно делились с нами обратной связью. Больше всего полезных отзывов мы собрали именно здесь.

...и увеличить конверсию на 15%

И так мы, в том числе, узнали о нескольких критических недоработках в корзине, которые мешали завершать покупки. Например, если некорректно заполнялось хотя бы одно из полей о покупателе, нужно было заново начинать весь процесс оформления заказа. В противном случае нельзя было согласиться с условиями оферты даже после исправления информации. Возможность поставить галочку не открывалась, а значит заказ завершить было невозможно.

За 3 месяца работы Асконе удалось собрать около 12 тысяч отзывов от пользователей. На основе нашего анализа компания полностью переработала чек-аут. Благодаря обновлениям конверсия в покупку увеличилась на 15%. Только подумайте, сколько потенциальных клиентов потеряла компания из-за недочётов на сайте, о которых даже не знала!


Вот почему так важно давать пользователям возможность высказаться. Вашим продуктом пользуются не продуктологи, а сайтом не интернет-маркетологи. Ежесекундно с ними взаимодействуют обычные люди, которые сталкиваются с десятками трудностей на пути к целевым действиям. Стоит услышать их, провести работу над ошибками, и рост конверсии не заставит себя ждать.