Как сделать прогноз эффективности трафика из соц. сетей на товарные карточки Ozon

Игорь Бахарев

Маркетологи, которые подключают новый рекламный канал, должны понимать, какой результат ожидать от рекламы, так как от этого зависит выполнение его КПИ. Когда перед глазами аргументированный прогноз по планируемому бюджету и ожидаемой цене заказа - принять взвешенное решение о подключении рекламного канала проще. Основатель digital-агентства Hope Group Шухрат Мамасадыков показывают, как спрогнозировать результативность рекламы в социальных сетях, если вести ее на товарные карточки маркетплейса.

В нашей практике мы не раз сталкивались с проблемой, что клиент отказывается подключать рекламный канал из-за сложностей прогнозирования результатов. Этот метод можно применить к прогнозу трафика из социальных сетей не только на маркетплейсы, но и на любую другую посадочную страницу на которой мы можем проанализировать статистику по трафику.

Метрика прогноза

Прогноз делается на основе данных с открытых источников, которые предоставляет сервис seller.ozon.ru. Мы можем посмотреть статистику по любой товарной карточке. Самые важные показатели - это количество продаж и сессий за последние 28 дней ( органический трафик Ozon ). Имея эти данные мы можем посчитать, какая конверсия из визита товарной карточки в покупку. Кол-во сессий/кол-во продаж = CV в покупку.

Также, мы можем сделать прогноз по предполагаемой цене клика трафика из социальных сетей, это может быть: телеграмм, инстаграм*, вконтакте, ютуб или любая другая социальная сеть. В данном случае рассмотрим самые популярные - это инстаграм* и телеграм.

Имея опыт размещения рекламы в социальных сетях - можно сделать прогноз по цене клика. Зная планируемый бюджет на рекламу мы можем предположить, сколько будет переходов в товарную карточку. В данном примере показан план на 3 месяца по количеству трафика из социальных сетей. Наша команда проанализировала нишу и на основе своего опыта предположила какая может быть стоимость клика. Каждый месяцем цена клика снижается на 20-30% - это происходит во многом за счет подбора более релевантных креативов, повторных размещений и эффекта снежного кома ( частые упоминания бренда увеличивают его популярность и как следствие доверие ).

Понимая какое количество трафика мы приведем с рекламы и конверсию в покупку по товарной карточке, мы можем сделать прогноз по цене заказа с приводимого трафика.

Логика прогноза

Статистика которую мы видим на Ozon - это во многом органический трафик, у такого трафика как правила CV в покупку выше чем у рекламного. CV органического трафика в покупку зависит от спроса и времени, с момента размещения карточки. Если товар на маркетплейсе представлен уже давно, то вероятнее всего, в этой статистике мы видим и повторных покупателей.

Рентабельность запуска рекламы зависит во многом от маржинальности продукта. В нашей практике, часто происходит так, что к нам обращаются бренды с продукцией на маркетплейсах, в которых средний чек от 500 - 1 000 р, это часто бренды с продукции из категории косметика, дом и сад и тд, где обычно невысокий средний чек. Делая прогноз ( кол-во холодного трафика умножаем на % конверсии ) цена заказа выходит дороже, чем сам продукт. Можно сделать вывод, что такой способ продвижения будет не выгоден. Но нужно брать во внимание такой показатель как LTV ( LTV = Lifetime × AOV × RPR, где: Lifetime – время активности покупателя. AOV – средний чек. RPR – частота повторных покупок ) и алгоритмы маркетплейса.

LTV ( или цикл клиента ) - это количество повторных покупок совершенных одним клиентом. То есть если мы на на привлечение клиента потратили, допустим, 2000 р то когда он совершит повторную покупку, то стоимость заказа с этого клиента уже будет 1000 р, и если товар качественный, вероятнее всего, клиент продолжит пользоваться продуктом, тем самым повышая показатель LTV. Также, когда мы ведем большое количество трафика на товарную карточку, алгоритмы маркетплейса лучше ее ранжируют, те в поисковой выдаче товарная карточка будет выше, так как алгоритмы маркетплейса посчитают ее популярной.

Если мы ведем холодный трафик то, вероятнее всего, % конверсии (CV ) в покупку упадет пропорционально доли холодного трафика. То есть, если количество органического трафика 2000 визитов и CV в покупку 10%, то приведя еще 2000 визитов мы можем предположить что CV в покупку снизится до 5%.

В прогнозе выше можно заметить, что цена заказа каждый месяцем снижается, и к 3-ему месяцу цена заказа уже в целевых значениях ( ДРР около 30 % ), при которых реклама уже начинается окупаться.

В прогнозе выше, по товару номер 2, в первый месяц мы прогнозировали, что количество трафика увеличится в два раза ( разделили бюджет на стоимость клика и сложили с органическим трафиком ). Можно предположить, что CV в покупку снижается пропорционально в 2 раза с 12 до 6%. Но при этом, общее количество заявок растет.  Зная средний чек, мы можем предположить, какой получим оборот по товарной карточке. В данном примере мы видим, как в течение 3 месяцев оборот по товарной карточке вырос на 60%.

В первый месяц, вероятнее всего, реклама не будет окупаться, так как на привлечение одного клиента может уходить много средств. Это во многом зависит от конкуренции, так как реклама у блогера или размещение в тематическом канале пользуется спросом, и в цене постоянно растет. Но надо брать во внимание показатель LTV и алгоритмы самого маркетплейса. Так как в перспективе это может дать эффект снежного кома и результат от рекламы будет постепенно увеличиваться.

Подводя итог

В данной статье показали наш подход к прогнозированию эффективности рекламы товарных карточек на Ozon ( или любой другой маркетплейс ), такой прогноз позволяет принять аргументированное решение о подключение дополнительного рекламного трафика. Имея на руках такой прогноз у вас появляется возможность:

  • Понимать достигаете ли вы намеченной изначально цели или нет;

  • Выставить измеримый КПИ для подключаемого рекламного канала и скорректировать рекламу;

  • Принять решения об отключении рекламного канала, если погрешность в прогнозе большая.

Материал по теме

Рекламщики рассказали, как изменится индустрия в 2024 году

Материал по теме

Системы MDM в российских реалиях: чек лист и несколько рекомендаций

Материал по теме

Нейросети в продажах. Как ИИ решает задачи продавцов на маркетплейсах

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"Почта России" оснастила почтоматами 1 000 отделений

Более 1 000 почтовых отделений по всей стране оснастили автоматизированными станциями для выдачи посылок. Новая услуга позволяет клиентам забрать свои отправления без обращения к персоналу, в любое удобное ...

Яндекс Лавка привезла готовую еду под СТМ в шесть регионов России

Клиенты Яндекс.Лавки в Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Ростове-на-Дону, Краснодаре и Нижнем Новгороде теперь могут заказать готовую еду под брендом "Из Лавки" с доставкой от 15 минут. Ассортимент в каждом ...

На складах Wildberries начались испытания роботов-транспортировщиков

На складе Wildberries "Коледино" начались испытания прототипов роботов-транспортировщиков, разработанных совместно с компанией AstaBot. Роботы предназначены для автоматической транспортировки грузов, что по...

Селлер "Маркет Эксперт" первым в РФ выходит на IPO

Компания "Маркет Эксперт", занимающаяся импортом товаров из Китая и их продажей на маркетплейсах, планирует провести первичное размещение акций (IPO) на Московской бирже в 2025 году. Это станет первым IPO с...

Почему клиенты не всегда оставляют отзывы о покупке

Логистический оператор СДЭК совместно с платформой онлайн-опросов "Кукушка"‎ проанализировали поведение российских пользователей в интернете и выявили ключевые факторы, которые влияют на решение поделиться свои...

Яндекс Еда: взгляд в будущее

Рынок доставки еды в России продолжает стремительно развиваться. По оценкам Яндекс Еды, к концу 2024 года его объем превысит 600 млрд рублей. Спикеры компании на ресторанной конференции "Тема Еды" рассказали...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.