Как протестировать десятки гипотез и не перегреть аукцион Facebook? Кейс OBI

Игорь Бахарев
Какие товары показать в рекламе в Facebook? Что из огромного каталога привлечет внимание пользователя Instagram лучше всего? Магазины следуют определенной концепции и показывают, например, только красивые/популярные/дорогие/дешевые/скидочные/…(много других вариантов) товары. Чтобы понять, что лучше всего работает для конкретной аудитории, нужно проверить все варианты. А может, вы что-то упустили?  Aitarget, OMD MD и OBI провели масштабное тестирование креативов и увеличили CTR на 44% – до 2,86.

Хорошо, что сегодня рекламодателю на помощь приходят искусственный интеллект и алгоритмы Facebook и официальных партнеров соцсети. Разбираем вместе с сетью гипермаркетов для ремонта и дачи ОБИ, одним из крупнейших игроков на DIY-рынке России и Европы, три эффективных способа протестировать разные объявления и выбрать самые конверсионные.

1. Ротация объявлений

Чем больше тестов – тем точнее попадание в идеальную рекламу, которая приносит лиды и продажи. Что делать, если гипотез для тестирования гораздо больше, чем позволяют проверить встроенные функции Facebook? 

Мы смогли масштабировать сплит-тест в несколько раз, сохранив эффективность на аукционе и сэкономив бюджет.

Шаг 1: Определяем бизнес-задачу

Задачей было улучшить бизнес-метрики за счет роста кликабельности объявлений (CTR), и привлечь больше трафика на сайт при тех же затратах. Акционных товаров у ритейлера сотни – все они не могут поместиться в рекламной кампании. Поэтому другой задачей было понять, какие именно товары приносят OBI самый высокий СTR. 

Для этого мы решили сравнить множество объявлений, чтобы выбрать самые результативные по CTR. Чтобы этого добиться, было необходимо в короткие сроки, буквально за несколько дней, протестировать одновременно более 100 объявлений и выбрать наиболее продуктивные по CTR, а остальные – отключить. 

Шаг 2. Создаем основу для тестирования

Для теста было запущено пять рекламных кампаний для плейсментов Facebook и Instagram, по 10–20 объявлений в каждой. Реклама была таргетирована на жителей городов, где есть гипермаркеты ОБИ, с интересами «Ремонт» и «Дизайн интерьеров», а также на тех, кто недавно переехал. 

Проблему оперативной подготовки такого количества креативов для теста решили с помощью Aitarget E-commerce Tool. Инструмент за 30 минут сгенерировал все 100 роликов для подходящих категорий товаров из продуктового каталога по брендовому шаблону OBI и автоматически загрузили их в рекламный кабинет, сэкономив время агентства и ритейлера.

Шаг 3. Настраиваем правила показа объявлений

Для тестирования мы выбрали отдельную стратегию. Если бы такое количество роликов попало на аукцион одновременно, эффективность кампаний снизилась бы из-за конкуренции объявлений. Чтобы это предотвратить, применили автоматизацию показа. 

Мы настроили правила автоматической работы объявлений таким образом, что ролики крутились один за другим в течение 3–5 дней. Достигая заданного количества показов, ролик останавливался – его заменял следующий в очереди. 

Критерием эффективности роликов был CTR. При двухнедельной кампании (с 15 августа по 4 сентября) два дня ушло на определение достижимого количества показов. После мы определили минимальное количество показов для креативов. 

unnamed.png

За 3–5 дней удалось отобрать ролики, которые набирают CTR выше среднего. Эти ролики продолжили показывать аудитории, остальные – отключили.

Результат

image2.gif

Ролики OBI, которые победили по результатам теста

После отключения автоматизации, когда показ продолжили самые эффективные ролики, CTR вырос на 44% по сравнению с результатом этапа до автоматизации и составил 2,86. CPC при этом удалось снизить на 62%.

Преимущества:

  • Нет никакого ограничения по количеству креативов для теста.
  • Объявления не модерируются повторно.

Ограничения:

  • Можно проверить креативы, но не аудитории.

Анастасия Сумина, Head of business development в Aitarget: "Все рекламодатели замечали, что стоимость показа/клика в соцсетях постоянно растет – особенно в время сезона (в частности, для сегмента DIY – это весна и лето). Поэтому, во-первых, компаниям из-за роста конкуренции на аукционе приходится повышать ставки, чтобы привлечь больше клиентов. Во-вторых, компании стараются выбрать товары, которые, на их взгляд, больше всего нравятся аудитории. Как правило, это товары по самой привлекательной цене. Можем ли мы быть уверены на 100%, что наш взгляд соответствует интересам целевой аудитории? Точно понять, чего ждет пользователь, помогает тестирование разных гипотез (цветовых гамм/подборок товаров/макетов/шаблонов/первых кадров/оверлеев и т.д.), которое исключает взаимную конкуренцию объявлений. Продвигая креативы-победители с теми товарами, которые точно работают для конкретной аудитории, бренд получает лучшие бизнес-результаты".

Даниил Щербаков, Digital Media Planner, ОБИ Россия: "Во-первых, это быстрая и адекватная по стоимости работа с массовым созданием видео креативов, что позволяет тестировать различные гипотезы: цветовые гаммы, подборки товаров, макеты шаблонов, первые кадры, оверлеи и т.д. Во-вторых, это возможность запускать множество креативов моментально и без конкуренции между собой – в результате чего для дальнейшего продвижения объективно остается креатив-победитель. Благодаря тестированию гипотез мы определили креатив с теми товарами, которые выбрала наша целевая аудитория, а не субъективное мнение маркетолога".

Никита Уткис, Paid Social Group Head в агентстве OMD MD: "За счет использования E-commerce Tool мы смогли расширить базовый функционал Facebook Ads Manager, показав нашей целевой аудитории большую базу автоматически созданных креативов, и отобрать те, что привлекают внимание в ленте новостей и несут информацию только о тех товарах, которые действительно востребованы пользователями. Инструмент позволяет значительно сэкономить ресурсы на запуск такой масштабной кампании и поддержку актуальной информации о товарах".

2. Dynamic creative

Пример того, как можно использовать возможности инструментов самого Facebook. 

Вы загружаете в Facebook несколько вариантов основных компонентов объявлений (заголовок, текстовое описание, изображение/видео, CTA). Алгоритм Динамического креатива создает несколько комбинаций этих элементов, запускает объявления и оптимизирует показ.

Преимущества:

  • Экономия времени: объявления создаются автоматически.
  • Можно определить, какие компоненты объявления работают лучше других.
  • Алгоритм выбирает, какой креатив показать тому или иному пользователю на разных плейсментах.

Ограничения:

  • Ограниченный набор целей кампании и вариантов для комбинирования (максимум 10 изображений и по 5 вариантов для каждого текстового блока).
  • В статистике только результат всех показанных вариантов – без разбивки.
  • Нельзя совмещать с кастомизацией объявлений для разных плейсментов.
  • Нельзя контролировать, какое объявление показывать – алгоритм выбирает его сам.

3. Сплит-тесты

Сплит-тестирование – один из самых эффективных способов получить больше конверсий. Можно проверить, как аудитория реагирует на разные объявления, и выбрать самое конверсионное для показа. В данном случае тестирование проходит не за счет замены креатива, с помощью деления аудиторий на группы.

Преимущества:

  • Можно протестировать оформление, оптимизацию, аудиторию и плейcменты.
  • Аудитории не пересекаются.
  • У каждой группы объявлений равные шансы на аукционе.
Ограничения:
  • В одном тесте можно сравнить не более 5 типов одного параметра.
  • Оценивается только цена за результат для каждой группы.

Материал по теме

"Детский мир" даст возможность рекламодателям оценивать успешность кампаний в онлайне и в 

Материал по теме

Online-to-offline маркетинг в России: исследование 

Материал по теме

Коммуникационная стратегия в email-маркетинге: что в себя включает и как ее 

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"Яндекс.Лавка" начала торговать яйцами и пломбиром своей торговой марки

В "Яндекс.Лавке" появились первые товары под собственной торговой маркой - "Из Лавки". Заказать продукцию уже можно в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Товар доставят бесплатно за 10-15 минут. ...

В Томске протестируют доставку дронами

В Томской области собираются провести тестовые запуски грузовых дронов. Инициаторами эксперимента стали Минэкономики и Минтранс. Среди потенциальных участников проекта называют компании "Аэромакс" (входит в АФК...

Зачем HR в ритейле нужны технологии: опыт "Пятёрочки"

Высокий темп жизни и режим многозадачности обязывает современный ритейл планировать и делать поэтапные вложения в цифровизацию, причём, для того, чтобы повысить эффективность бизнес-процессов, внедрение инно...

Новый сайт поможет "Республике" провести масштабирование

Книжная сеть "Республика" представила новый сайт своего интернет-магазина. Дизайн respublica.ru сохранил свою лаконичность и узнаваемую стилистику, но стал более современным. В компании говорят, что на но...

Wildberries построит новый хаб в Удмуртии и два технопарка

Комиссия правительства Удмуртии в четверг одобрила заявку Wildberries на получение статуса резидента ТОСЭР "Сарапул". Компания планирует построить в Сарапуле логистический комплекс площадью 50 тыс. м². Инве...

"Стокманн" запустит собственный маркетплейс

Гендиректор "Стокманн" Геннадий Левкин сообщил, что ритейлер планирует создать собственный онлайн-маркетплейс. По словам бизнесмена, нынешнее предложение интернет-магазина компании в 40 тыс. SKU проигрывает ...