LOGO

Как протестировать десятки гипотез и не перегреть аукцион Facebook? Кейс OBI

Игорь Бахарев
24 Декабря 2019, в 12:26, в Новости e-commerce, в сюжете: facebook, OBI, маркетинг
Какие товары показать в рекламе в Facebook? Что из огромного каталога привлечет внимание пользователя Instagram лучше всего? Магазины следуют определенной концепции и показывают, например, только красивые/популярные/дорогие/дешевые/скидочные/…(много других вариантов) товары. Чтобы понять, что лучше всего работает для конкретной аудитории, нужно проверить все варианты. А может, вы что-то упустили?  Aitarget, OMD MD и OBI провели масштабное тестирование креативов и увеличили CTR на 44% – до 2,86.

Хорошо, что сегодня рекламодателю на помощь приходят искусственный интеллект и алгоритмы Facebook и официальных партнеров соцсети. Разбираем вместе с сетью гипермаркетов для ремонта и дачи ОБИ, одним из крупнейших игроков на DIY-рынке России и Европы, три эффективных способа протестировать разные объявления и выбрать самые конверсионные.

1. Ротация объявлений

Чем больше тестов – тем точнее попадание в идеальную рекламу, которая приносит лиды и продажи. Что делать, если гипотез для тестирования гораздо больше, чем позволяют проверить встроенные функции Facebook? 

Мы смогли масштабировать сплит-тест в несколько раз, сохранив эффективность на аукционе и сэкономив бюджет.

Шаг 1: Определяем бизнес-задачу

Задачей было улучшить бизнес-метрики за счет роста кликабельности объявлений (CTR), и привлечь больше трафика на сайт при тех же затратах. Акционных товаров у ритейлера сотни – все они не могут поместиться в рекламной кампании. Поэтому другой задачей было понять, какие именно товары приносят OBI самый высокий СTR. 

Для этого мы решили сравнить множество объявлений, чтобы выбрать самые результативные по CTR. Чтобы этого добиться, было необходимо в короткие сроки, буквально за несколько дней, протестировать одновременно более 100 объявлений и выбрать наиболее продуктивные по CTR, а остальные – отключить. 

Шаг 2. Создаем основу для тестирования

Для теста было запущено пять рекламных кампаний для плейсментов Facebook и Instagram, по 10–20 объявлений в каждой. Реклама была таргетирована на жителей городов, где есть гипермаркеты ОБИ, с интересами «Ремонт» и «Дизайн интерьеров», а также на тех, кто недавно переехал. 

Проблему оперативной подготовки такого количества креативов для теста решили с помощью Aitarget E-commerce Tool. Инструмент за 30 минут сгенерировал все 100 роликов для подходящих категорий товаров из продуктового каталога по брендовому шаблону OBI и автоматически загрузили их в рекламный кабинет, сэкономив время агентства и ритейлера.

Шаг 3. Настраиваем правила показа объявлений

Для тестирования мы выбрали отдельную стратегию. Если бы такое количество роликов попало на аукцион одновременно, эффективность кампаний снизилась бы из-за конкуренции объявлений. Чтобы это предотвратить, применили автоматизацию показа. 

Мы настроили правила автоматической работы объявлений таким образом, что ролики крутились один за другим в течение 3–5 дней. Достигая заданного количества показов, ролик останавливался – его заменял следующий в очереди. 

Критерием эффективности роликов был CTR. При двухнедельной кампании (с 15 августа по 4 сентября) два дня ушло на определение достижимого количества показов. После мы определили минимальное количество показов для креативов. 

unnamed.png

За 3–5 дней удалось отобрать ролики, которые набирают CTR выше среднего. Эти ролики продолжили показывать аудитории, остальные – отключили.

Результат

image2.gif

Ролики OBI, которые победили по результатам теста

После отключения автоматизации, когда показ продолжили самые эффективные ролики, CTR вырос на 44% по сравнению с результатом этапа до автоматизации и составил 2,86. CPC при этом удалось снизить на 62%.

Преимущества:

  • Нет никакого ограничения по количеству креативов для теста.
  • Объявления не модерируются повторно.

Ограничения:

  • Можно проверить креативы, но не аудитории.

Анастасия Сумина, Head of business development в Aitarget: "Все рекламодатели замечали, что стоимость показа/клика в соцсетях постоянно растет – особенно в время сезона (в частности, для сегмента DIY – это весна и лето). Поэтому, во-первых, компаниям из-за роста конкуренции на аукционе приходится повышать ставки, чтобы привлечь больше клиентов. Во-вторых, компании стараются выбрать товары, которые, на их взгляд, больше всего нравятся аудитории. Как правило, это товары по самой привлекательной цене. Можем ли мы быть уверены на 100%, что наш взгляд соответствует интересам целевой аудитории? Точно понять, чего ждет пользователь, помогает тестирование разных гипотез (цветовых гамм/подборок товаров/макетов/шаблонов/первых кадров/оверлеев и т.д.), которое исключает взаимную конкуренцию объявлений. Продвигая креативы-победители с теми товарами, которые точно работают для конкретной аудитории, бренд получает лучшие бизнес-результаты".

Даниил Щербаков, Digital Media Planner, ОБИ Россия: "Во-первых, это быстрая и адекватная по стоимости работа с массовым созданием видео креативов, что позволяет тестировать различные гипотезы: цветовые гаммы, подборки товаров, макеты шаблонов, первые кадры, оверлеи и т.д. Во-вторых, это возможность запускать множество креативов моментально и без конкуренции между собой – в результате чего для дальнейшего продвижения объективно остается креатив-победитель. Благодаря тестированию гипотез мы определили креатив с теми товарами, которые выбрала наша целевая аудитория, а не субъективное мнение маркетолога".

Никита Уткис, Paid Social Group Head в агентстве OMD MD: "За счет использования E-commerce Tool мы смогли расширить базовый функционал Facebook Ads Manager, показав нашей целевой аудитории большую базу автоматически созданных креативов, и отобрать те, что привлекают внимание в ленте новостей и несут информацию только о тех товарах, которые действительно востребованы пользователями. Инструмент позволяет значительно сэкономить ресурсы на запуск такой масштабной кампании и поддержку актуальной информации о товарах".

2. Dynamic creative

Пример того, как можно использовать возможности инструментов самого Facebook. 

Вы загружаете в Facebook несколько вариантов основных компонентов объявлений (заголовок, текстовое описание, изображение/видео, CTA). Алгоритм Динамического креатива создает несколько комбинаций этих элементов, запускает объявления и оптимизирует показ.

Преимущества:

  • Экономия времени: объявления создаются автоматически.
  • Можно определить, какие компоненты объявления работают лучше других.
  • Алгоритм выбирает, какой креатив показать тому или иному пользователю на разных плейсментах.

Ограничения:

  • Ограниченный набор целей кампании и вариантов для комбинирования (максимум 10 изображений и по 5 вариантов для каждого текстового блока).
  • В статистике только результат всех показанных вариантов – без разбивки.
  • Нельзя совмещать с кастомизацией объявлений для разных плейсментов.
  • Нельзя контролировать, какое объявление показывать – алгоритм выбирает его сам.

3. Сплит-тесты

Сплит-тестирование – один из самых эффективных способов получить больше конверсий. Можно проверить, как аудитория реагирует на разные объявления, и выбрать самое конверсионное для показа. В данном случае тестирование проходит не за счет замены креатива, с помощью деления аудиторий на группы.

Преимущества:

  • Можно протестировать оформление, оптимизацию, аудиторию и плейcменты.
  • Аудитории не пересекаются.
  • У каждой группы объявлений равные шансы на аукционе.
Ограничения:
  • В одном тесте можно сравнить не более 5 типов одного параметра.
  • Оценивается только цена за результат для каждой группы.

Похожие статьи и интервью
Из offline в online… и обратно: место offline-трекинга в управлении омниканальным проектом
Как продавать товары перед Новым годом: несколько советов
Российский eCommerce: прогнозы 2005 - 2014
90% бюджета компаний чаще всего уходят на SMM и таргетированную рекламу
"Интернет-торговля в России 2019": аналитика Data Insight
Приложение "Кошелёк": 33 факта о персонализации в ритейле
Логистика в eCommerce: аналитика Data Insight
Рынок eCommerce в 2019 году вырастет на четверть: прогноз INFOLine
Интернет-торговля в 2019 году: данные "Яндекс.Маркета" и GfK
Друзья и конкуренты в российском eCommerce: аналитика Upgrade
Fashion-eCommerce: каким путём идём?
Ассортимент eGrocery-компаний в России: аналитика Infoline
Легальность, скорость, репутация: гендиректор российского офиса iHerb рассказал о планах компании
Николай Козак ("Леруа Мерлен"): Мы будем развивать маркетплейс, чтобы не проиграть конкуренцию на рынке
eCommerce захватывает российские склады
Зачем Big Data нужна ритейлу
Рынок детских товаров: аналитика Data Insight
Логисты в ожидании возвратов: как сезон распродаж влияет на обратную логистику
Электронная коммерция 2019-2020: 15 основных трендов
"Чёрная пятница" в России: первые данные
"Черная Пятница" в США: немного аналитики
Как VR-технологии меняют индустрию развлечений и ритейла
Когда ждать наплыва посетителей в "Черную пятницу": аналитика Criteo
Как объединять возможности офлайн и онлайн-шопинга: кейс Butik.ru
Онлайн-рынок бытовой техники и электроники: аналитика Data Insight
"Рынок не думает тормозить": аналитики Data Insight сделали прогноз на 2019 год
Как снизить CPM на 28% и увеличить охват рекламы: кейс М.Видео
Как запустить маркетплейс за 3.5 месяца: кейс Leroy Merlin Market
Как покупают в онлайне большие и малые города: аналитика Tiu.ru
Зеленодольское эльдорадо: что тянет онлайн-ритейл в Татарстан?
Путём Amazon: eBay начинает трансформацию компании
Российский eCommerce в третьем квартале: анализ аудитории
Продажи на онлайн-маркетплейсах к 2024 году превысят $7 трлн: прогноз iBe TSE
7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них
Разные каналы доставки сообщений и почему они все важны
Китайский кроссбордер в России: аналитика Admitad
Дайте покупателям интернет-магазина кредит или рассрочку, и ваши продажи вырастут
Черная пятница в России, США и мире: результаты, различия, тренды
Семь трендов онлайн-торговли в 2020 году
Зачем бренду собственное сообщество: цифры и кейсы
Всё на экспорт: как российские продавцы торгуют на зарубежных рынках
Сезон распродаж в 2019 году станет рекордным: аналитика Adobe Analytics
АКИТ: рынок доставки еды в 2019 году удвоится
Российский рынок eCommerce: аналитика ePN
eCommerce-рынок Петербурга резко вырос: аналитика "Яндекс.Маркета"
Соломон Кунин, goods.ru: "Маркетплейсы сегодня - это постоянная гонка вооружений на сверхзвуковых скоростях"
СЕО X5 Игорь Шехтерман: К 2029 году доля онлайн-доставки продуктов увеличится с 0,2% до 4,5%
Avito и Data Insight: рынок C2C в интернете вдвое за два года
"Physical + digital = Phygital": как бьюти-бренды совмещают разные каналы
7 трендов года: версия Марка Завадского
Как работает новая реферальная программа Ozon
Самые важные игроки отрасли eCommerce: версия Data Insight
Рынок eCommerce в первом полугодии 2019 года: аналитика Data Insight
Доставка в багажник: плюсы, минусы, бенефициары
Продуктовый напор: новые игроки выходят на рынок доставки готовой еды
Рынок eCommerce-логистики вырос на треть: аналитика Data Insight
Чёрная пятница 2019: чего ждать магазинам
Как продавать детские товары: советы от GfK
Зоотовары ушли в онлайн: аналитика "Яндекс.Маркета"
Забастовка курьеров Ozon в СПб: ход событий
Рынок детских товаров пал жертвой концентрации: аналитика Data Insight
Елена Галецкая, "Точка любви": "Интим-товары нельзя продавать с "холодным" сердцем"
Как подарок клиентам может принести проблемы: кейс Forever 21
Интернет-магазин на старте: технологический минимум
Продажи через социальные каналы: аналитика Data Insight
Транспортные дроны-тяжеловозы: готов ли к ним рынок?
Объём eGrocery в РФ к 2023 году вырастет почти в 10 раз: аналитика InfoLine
"Серийные возвращатели": как британский eCommerce страдает от возвратов и борется с ними
B2B-eCommece в Европе: аналитика Copperberg
Эксперты оценили онлайн-рынок лекарств
10 главных причин неудачи стартапов электронной коммерции: аналитика MarketingSignals
Рынок труда в eCommerce: грядут перемены?
Как пользовательский контент повышает доверие к бренду: лучшие кейсы
"Кроссбордерная волна" пошла на убыль
eCommerce сделал российских покупателей "антилояльными": аналитика Nielsen
Онлайн-рынок аптек 2018: аналитика Data Insight
Успешные кейсы развития b2b интернет-магазинов мировых компаний
Чего нам ждать в электронной коммерции в период до 2021 года?
Лю Вэй AliExpress о логистических планах компании в России
Кто станет российским Amazon?
Рынок eCommerce России: январь-июнь 2019
eCommerce-рынок Китая: официальная аналитика
10 лучших программ лояльности со всего мира: рейтинг 2019 года
Российский eCommerce достигнет 1,7 трлн рублей: аналитика Radius Group
Как мы наращивали продажи и боролись с невыкупленными заказами: история "Ив Роше"
Wildberries расширяется в Казахстане: всё о планах компании
Половина россиян регулярно покупает уцененные товары
Автоматизация бизнес-процессов в eCommerce: делать самим или отдать на аутсорс?
Как купонные сайты увеличивают продажи интернет-магазинов: аналитика Admitad
Что и как покупают россияне в интернете: аналитика Google, Ipsos и Kantar TNS
Роскачество назвало признаки фейковых отзывов
Школьные товары идут через онлайн: аналитика Deloitte
9 способов уменьшить возврат одежды
Европейские fashion-гиганты держат курс из офлайна к eCommerce
Автомобили онлайн: кто и как покупает машины в сети
Онлайн стал драйвером продаж дачных товаров