LOGO

Как прокачать рекламную кампанию к Черной Пятнице?

Игорь Бахарев
27 Ноября 2019, в 10:12, в Новости e-commerce, в сюжете: черная пятница
Периодическое участие в акциях может значительно поднять продажи компаниям, чей бизнес лежит в сфере электронной коммерции. Country manager RTB House в России Алексей Хижов рассказал E-pepper.ru, как предложение скидок покупателям может стать ключевым фактором роста оборота онлайн-ритейла, и почему ретаргетинг следует поставить во главу угла маркетинговой стратегии игроков сектора онлайн-торговли. 

Праздник к нам приходит

Совсем скоро, 29 ноября 2019 года, наступит Черная Пятница (Black Friday). В зависимости от сектора онлайн-ритейла, продажи онлайн-торговли в этот день могут вырасти в 5 раз по сравнению с данными по обычным дням ​​в начале месяца. На рынках Европы, Северной и Южной Америки за Черной Пятницей последует 2 декабря - Киберпонедельник (Cyber Monday), поэтому многие маркетологи объединяют эти два дня, чтобы продлить период продаж. Для азиатских рынков "День Холостяков" (Singles Day) 11 ноября 2019 года также является еще одной возможностью для увеличения продаж. 

В этом году Alibaba показал рекордные результаты - продажи только в первый час дня акции (12 млрд долларов США) почти сравнялись с результатами прошлогодней Черной Пятницы (6,2 млрд долларов США) и "киберпонедельника" (7,9 млрд долларов США) в США - вместе взятыми. Покупки на платформе совершили порядка 500 млн человек.

Товары на 1млрд долларов США были проданы за первые 68 секунд акции, на 10 млрд долларов США - за первые полчаса. За 16,5 часов был превышен рекордный результат 2018 года - 30,8 млрд долларов США. По итогам дня объем крупнейшей онлайн-распродажи мира достиг 38,4 млрд долларов США. Это больше, чем онлайн-продажи за весь третий квартал 2019 года (35 млрд долларов США) - пишет издание South China Morning Post.

Не так стремительно, но все же растут продажи в Черную Пятницу и в Европе. В то время как в ее восточной части многие маркетологи запускают кампании с предрождественскими и предновогодними скидками, когда люди покупают подарки для своих друзей и близких.

По итогам российской Черной Пятницы - 2018, объем продаж составил 17,4 млрд. рублей, в два раза больше, чем в 2017 году (6,7 млрд. рублей) по данным АКИТ. Статистика показывает также и рост продаж в четверг, перед Черной Пятницей, и в субботу. Исследование портала Sostav.ru за 2018 год определило недоверие россиян к этой акции: "60 процентов участников опроса не планируют делать покупки во время распродаж, а 56 процентов опрошенных не планируют тратить более 5 тыс. рублей. 52 процентов респондентов рассчитывают приобрести со скидкой электронику, гаджеты и бытовую технику. Примерно треть респондентов интересуют скидки в 50−70 процентов, а 42 процентов опрошенных заявили о готовности ждать доставку товара из интернет-магазина до двух недель". 

Ожидания ритейлеров по конверсиям и продажам - 50 процентов за счет органического трафика, а так же с сайтов, поддерживающих распродажу - официальный сайт в России www.b-friday.com.

Некоторые направления онлайн-торговли могут извлечь большую выгоду из периода акций, чем другие. Основываясь на опыте RTB House, наивысший подъем выручки наблюдается у онлайн-продавцов электроники и товаров для дома; затем следуют сегменты одежды, аксессуаров и обуви, парфюмерии и категория онлайн-моллов с разнообразными товарами. Следует отметить, что есть специфические сферы, например, туризм, где покупатели не реагируют на типичные промо-периоды. В случае путешествий причина кроется в том, что сезонность путешествий не совпадает с сезонностью материальных товаров (например, мало кто решает купить свой следующий летний отпуск в ноябре). 

Примечательно, что продажи не растут одинаково в пределах одной вертикали. Например, в то время как многие чешские онлайн-продавцы модных товаров наблюдают среднее увеличение своих продаж в ноябре в 2 раза, наиболее быстро растущим игрокам удается увеличить доход в 3,5 раза или даже выше. Когда мы более внимательно изучили данные, оказалось, что в большинстве этих случаев компании предоставляли огромные скидки. 

Очень хороший пример такой кампании показал один из наших клиентов, работающих в секторе индивидуальных товаров премиум-класса. У клиента был большой юбилей, и он хотел привлечь внимание к бренду, проведя массовую распродажу со скидками во всех своих товарных категориях. Они также решили сосредоточиться не только на "Черной Пятнице", но и на продлении продаж до конца месяца (в прошлом году "Черная Пятница" состоялась 23 ноября, так что была неделя для увеличения продаж). Результаты превзошли даже самые смелые ожидания маркетинговой команды. Ноябрьские продажи выросли на 40% в годовом исчислении, несмотря на застой на рынке, а компания полностью разгрузила свои склады. 

Результаты, достигнутые путем присутствия ретаргетинга в рекламных кампаниях, были еще более впечатляющими. Ценность конверсии для клиента увеличилась на 234% в ноябре, по сравнению с ростом рынка всего на 66%. Продажи в Черную Пятницу выросли более чем в 10 раз, по сравнению с последним днем перед началом акции. Для широкого оповещения пользователей о своих рекламных акциях компания должна была сократить ROAS (возврат вложенных в рекламу средств - Return On Ads Spend) примерно на 25%. В целом, каждая седьмая конверсия в течение рекламной недели пришла через ретаргетинг. 

Стратегии ретаргетинга 

В этом году мы ожидаем еще более сильное влияние Черной Пятницы на продажи, чем в прошлом году, в основном по двум причинам: во-первых, 29 ноября очень близко к концу месяца, поэтому большинство людей, вероятно, уже увидят зарплату на своих банковских счетах. Во-вторых, поскольку эта Черная Пятница находится ближе к рождественским праздникам, многие клиенты, скорее всего, используют промо-день как возможность покупать подарки для близких. 

Клиенты часто спрашивают, как подумать о кампании ретаргетинга в этот период и сколько нужно инвестировать для получения оптимальной прибыли. 

Основываясь на нашем анализе прошлогодних результатов, мы разработали 3 разные стратегии ретаргетинга: 

Плыть по течению

Данная стратегия является наиболее распространенной для маркетологов, работающих на уже сформировавшихся и конкурентных рынках. Это помогает увеличить продажи, сохраняя стабильный возврат инвестиций. В этом случае маркетологи обычно предоставляют некоторые скидки своим клиентам, но стараются сохранять стабильную маржу, поскольку влияние скидок компенсируется увеличением объема. 

Хотя эта стратегия ретаргетинга звучит очень просто, для правильного выполнения требуется ежедневная гибкость в достижении целей (ROAS / COS - cost of sales / CPA - cost per action). Наглядно это можно посмотреть на иллюстрации. 

Расти выше рынка

Мы рекомендуем более широкую стратегию для тех клиентов, которые хотели бы увеличить свою долю на рынке и быть замеченными рынком в течение дня акции. Такая стратегия может быть рискованной, поскольку она оказывает давление на маржу и цепочку поставок. Мы часто видим случаи, когда командам по управлению электронной коммерцией приходится буквально ходить на склады и помогать готовить грузы. Однако, при правильном позиционировании и реализации, эта стратегия ремаркетинга может быть очень полезной для маркетолога. Как и в предыдущем примере, можно вырасти в 2, а то и в 3 раза выше рынка. Самый распространенный вопрос - насколько высоки должны быть инвестиции в ретаргетинг. Чтобы ответить на него, мы подготовили контрольные показатели прошлогодних промо-периодов, чтобы дать представление о возможностях заработка. 

Получить новых клиентов

День акции также является лучшим моментом для привлечения новых клиентов. Есть много пользователей, которые ждут месяцы или даже сезоны, прежде чем совершить первую покупку. Именно в день промо-акции можно конвертировать их в покупателей и даже в будущих постоянных клиентов. Некоторым маркетологам удается увеличить долю конверсий новых покупателей даже на 30%. Чтобы достичь этого, мы рекомендуем проводить массированные рекламные кампании с большим диапазоном, чем обычно. 

По словам управляющего партнера LED Agency, организатора "Настоящей Черной Пятницы" Марии Комендантовой, основной ошибкой ритейлеров является подсчет результатов Черной Пятницы исключительно по количеству оформленных в дни проведения акций заказов. Трафик, не конвертировавшийся в продажи именно в этот период, магазины игнорируют. 

"Очень важно работать со всем входящим трафиком и помнить, что Черная Пятница позволяет не только повысить оборот на итогам месяца, но и познакомить со своим брендом потенциальных покупателей, ранее с ним не встречавшихся, которых можно затем конвертировать в реальных клиентов", - подчеркивает Комендантова. 

Ретаргетинг - очень действенный инструмент для поддержки этой активности. В случае с крупными онлайн-магазинами, располагающими большим объемом пользовательских данных, можно создавать различные сценарии ретаргетинга, воздействуя на недавних посетителей или тех, кто раньше был в интернет-магазине. Если привлечение новых клиентов является приоритетом, мы рекомендуем выделить до 20% бюджета ретаргетинга и на возвращение покупателей.

Похожие статьи и интервью
Когда ждать наплыва посетителей в "Черную пятницу": аналитика Criteo
Как объединять возможности офлайн и онлайн-шопинга: кейс Butik.ru
Онлайн-рынок бытовой техники и электроники: аналитика Data Insight
"Рынок не думает тормозить": аналитики Data Insight сделали прогноз на 2019 год
Как снизить CPM на 28% и увеличить охват рекламы: кейс М.Видео
Как запустить маркетплейс за 3.5 месяца: кейс Leroy Merlin Market
Как покупают в онлайне большие и малые города: аналитика Tiu.ru
Зеленодольское эльдорадо: что тянет онлайн-ритейл в Татарстан?
Путём Amazon: eBay начинает трансформацию компании
Российский eCommerce в третьем квартале: анализ аудитории
Продажи на онлайн-маркетплейсах к 2024 году превысят $7 трлн: прогноз iBe TSE
7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них
Разные каналы доставки сообщений и почему они все важны
Китайский кроссбордер в России: аналитика Admitad
Дайте покупателям интернет-магазина кредит или рассрочку, и ваши продажи вырастут
Черная пятница в России, США и мире: результаты, различия, тренды
Семь трендов онлайн-торговли в 2020 году
Зачем бренду собственное сообщество: цифры и кейсы
Всё на экспорт: как российские продавцы торгуют на зарубежных рынках
Сезон распродаж в 2019 году станет рекордным: аналитика Adobe Analytics
АКИТ: рынок доставки еды в 2019 году удвоится
Российский рынок eCommerce: аналитика ePN
eCommerce-рынок Петербурга резко вырос: аналитика "Яндекс.Маркета"
Соломон Кунин, goods.ru: "Маркетплейсы сегодня - это постоянная гонка вооружений на сверхзвуковых скоростях"
СЕО X5 Игорь Шехтерман: К 2029 году доля онлайн-доставки продуктов увеличится с 0,2% до 4,5%
Avito и Data Insight: рынок C2C в интернете вдвое за два года
"Physical + digital = Phygital": как бьюти-бренды совмещают разные каналы
7 трендов года: версия Марка Завадского
Как работает новая реферальная программа Ozon
Самые важные игроки отрасли eCommerce: версия Data Insight
Рынок eCommerce в первом полугодии 2019 года: аналитика Data Insight
Доставка в багажник: плюсы, минусы, бенефициары
Продуктовый напор: новые игроки выходят на рынок доставки готовой еды
Рынок eCommerce-логистики вырос на треть: аналитика Data Insight
Чёрная пятница 2019: чего ждать магазинам
Как продавать детские товары: советы от GfK
Зоотовары ушли в онлайн: аналитика "Яндекс.Маркета"
Забастовка курьеров Ozon в СПб: ход событий
Рынок детских товаров пал жертвой концентрации: аналитика Data Insight
Елена Галецкая, "Точка любви": "Интим-товары нельзя продавать с "холодным" сердцем"
Как подарок клиентам может принести проблемы: кейс Forever 21
Интернет-магазин на старте: технологический минимум
Продажи через социальные каналы: аналитика Data Insight
Транспортные дроны-тяжеловозы: готов ли к ним рынок?
Объём eGrocery в РФ к 2023 году вырастет почти в 10 раз: аналитика InfoLine
"Серийные возвращатели": как британский eCommerce страдает от возвратов и борется с ними
B2B-eCommece в Европе: аналитика Copperberg
Эксперты оценили онлайн-рынок лекарств
10 главных причин неудачи стартапов электронной коммерции: аналитика MarketingSignals
Рынок труда в eCommerce: грядут перемены?
Как пользовательский контент повышает доверие к бренду: лучшие кейсы
"Кроссбордерная волна" пошла на убыль
eCommerce сделал российских покупателей "антилояльными": аналитика Nielsen
Онлайн-рынок аптек 2018: аналитика Data Insight
Успешные кейсы развития b2b интернет-магазинов мировых компаний
Чего нам ждать в электронной коммерции в период до 2021 года?
Лю Вэй AliExpress о логистических планах компании в России
Кто станет российским Amazon?
Рынок eCommerce России: январь-июнь 2019
eCommerce-рынок Китая: официальная аналитика
10 лучших программ лояльности со всего мира: рейтинг 2019 года
Российский eCommerce достиг 1,7 трлн рублей: аналитика Radius Group
Как мы наращивали продажи и боролись с невыкупленными заказами: история "Ив Роше"
Wildberries расширяется в Казахстане: всё о планах компании
Половина россиян регулярно покупает уцененные товары
Автоматизация бизнес-процессов в eCommerce: делать самим или отдать на аутсорс?
Как купонные сайты увеличивают продажи интернет-магазинов: аналитика Admitad
Что и как покупают россияне в интернете: аналитика Google, Ipsos и Kantar TNS
Роскачество назвало признаки фейковых отзывов
Школьные товары идут через онлайн: аналитика Deloitte
9 способов уменьшить возврат одежды
Европейские fashion-гиганты держат курс из офлайна к eCommerce
Автомобили онлайн: кто и как покупает машины в сети
Онлайн стал драйвером продаж дачных товаров
Кейс Stylus: как в 3 раза увеличить продажи из email-канала
Как устроена программа лояльности Starbucks
Как Amazon наказывает продавцов: обратная сторона маркетплейса
Модели продаж в eCommerce: плюсы и минусы
Основные проблемы российского eCommerce: аналитика "Яндекс.Кассы"
Как россияне покупают в интернете: аналитика "Битрикс24"
Тренды в ритейле: данные исследования Retail Trends 2019 от KPMG
Роботы, BigData, Дроны — как технологии изменили складскую и транспортную логистику
Какие автомобили покупают в онлайне: топ-10 2019 года
Невыкупы, отмены, возвраты: почему любимый клиент вам отказывает?
Построение триггерной коммуникации маркетплейса goods.ru от «А» до «Я»
Онлайн-рынок продуктов питания: аналитика Data Insight
eCommerce в Европе: подробная аналитика Ecommerce Foundation
О чем может сказать магазину статистика поисковых запросов на сайте
Как запустить интернет-магазин с нуля
Леонид Довладбегян (Perekrestok.ru): о eGrocery, аптечных API и бутилированной воде
Виртуальность сливается с торговлей
Павел Мальцев, orgasmkey.ru: «Я могу на несколько дней «исчезнуть» – все продолжит работать без меня»
8 мотивов вашего клиента: на что стоит обратить внимание при построении программы лояльности
"Барометр глобальной торговли" предсказал спад мировой торговле