Как прокачать рекламную кампанию к Черной Пятнице?

Праздник к нам приходит

Совсем скоро, 29 ноября 2019 года, наступит Черная Пятница (Black Friday). В зависимости от сектора онлайн-ритейла, продажи онлайн-торговли в этот день могут вырасти в 5 раз по сравнению с данными по обычным дням ​​в начале месяца. На рынках Европы, Северной и Южной Америки за Черной Пятницей последует 2 декабря - Киберпонедельник (Cyber Monday), поэтому многие маркетологи объединяют эти два дня, чтобы продлить период продаж. Для азиатских рынков "День Холостяков" (Singles Day) 11 ноября 2019 года также является еще одной возможностью для увеличения продаж. 

В этом году Alibaba показал рекордные результаты - продажи только в первый час дня акции (12 млрд долларов США) почти сравнялись с результатами прошлогодней Черной Пятницы (6,2 млрд долларов США) и "киберпонедельника" (7,9 млрд долларов США) в США - вместе взятыми. Покупки на платформе совершили порядка 500 млн человек.

Товары на 1млрд долларов США были проданы за первые 68 секунд акции, на 10 млрд долларов США - за первые полчаса. За 16,5 часов был превышен рекордный результат 2018 года - 30,8 млрд долларов США. По итогам дня объем крупнейшей онлайн-распродажи мира достиг 38,4 млрд долларов США. Это больше, чем онлайн-продажи за весь третий квартал 2019 года (35 млрд долларов США) - пишет издание South China Morning Post.

Не так стремительно, но все же растут продажи в Черную Пятницу и в Европе. В то время как в ее восточной части многие маркетологи запускают кампании с предрождественскими и предновогодними скидками, когда люди покупают подарки для своих друзей и близких.

По итогам российской Черной Пятницы - 2018, объем продаж составил 17,4 млрд. рублей, в два раза больше, чем в 2017 году (6,7 млрд. рублей) по данным АКИТ. Статистика показывает также и рост продаж в четверг, перед Черной Пятницей, и в субботу. Исследование портала Sostav.ru за 2018 год определило недоверие россиян к этой акции: "60 процентов участников опроса не планируют делать покупки во время распродаж, а 56 процентов опрошенных не планируют тратить более 5 тыс. рублей. 52 процентов респондентов рассчитывают приобрести со скидкой электронику, гаджеты и бытовую технику. Примерно треть респондентов интересуют скидки в 50−70 процентов, а 42 процентов опрошенных заявили о готовности ждать доставку товара из интернет-магазина до двух недель". 

Ожидания ритейлеров по конверсиям и продажам - 50 процентов за счет органического трафика, а так же с сайтов, поддерживающих распродажу - официальный сайт в России www.b-friday.com.

Некоторые направления онлайн-торговли могут извлечь большую выгоду из периода акций, чем другие. Основываясь на опыте RTB House, наивысший подъем выручки наблюдается у онлайн-продавцов электроники и товаров для дома; затем следуют сегменты одежды, аксессуаров и обуви, парфюмерии и категория онлайн-моллов с разнообразными товарами. Следует отметить, что есть специфические сферы, например, туризм, где покупатели не реагируют на типичные промо-периоды. В случае путешествий причина кроется в том, что сезонность путешествий не совпадает с сезонностью материальных товаров (например, мало кто решает купить свой следующий летний отпуск в ноябре). 

Примечательно, что продажи не растут одинаково в пределах одной вертикали. Например, в то время как многие чешские онлайн-продавцы модных товаров наблюдают среднее увеличение своих продаж в ноябре в 2 раза, наиболее быстро растущим игрокам удается увеличить доход в 3,5 раза или даже выше. Когда мы более внимательно изучили данные, оказалось, что в большинстве этих случаев компании предоставляли огромные скидки. 

Очень хороший пример такой кампании показал один из наших клиентов, работающих в секторе индивидуальных товаров премиум-класса. У клиента был большой юбилей, и он хотел привлечь внимание к бренду, проведя массовую распродажу со скидками во всех своих товарных категориях. Они также решили сосредоточиться не только на "Черной Пятнице", но и на продлении продаж до конца месяца (в прошлом году "Черная Пятница" состоялась 23 ноября, так что была неделя для увеличения продаж). Результаты превзошли даже самые смелые ожидания маркетинговой команды. Ноябрьские продажи выросли на 40% в годовом исчислении, несмотря на застой на рынке, а компания полностью разгрузила свои склады. 

Результаты, достигнутые путем присутствия ретаргетинга в рекламных кампаниях, были еще более впечатляющими. Ценность конверсии для клиента увеличилась на 234% в ноябре, по сравнению с ростом рынка всего на 66%. Продажи в Черную Пятницу выросли более чем в 10 раз, по сравнению с последним днем перед началом акции. Для широкого оповещения пользователей о своих рекламных акциях компания должна была сократить ROAS (возврат вложенных в рекламу средств - Return On Ads Spend) примерно на 25%. В целом, каждая седьмая конверсия в течение рекламной недели пришла через ретаргетинг. 

Стратегии ретаргетинга 

В этом году мы ожидаем еще более сильное влияние Черной Пятницы на продажи, чем в прошлом году, в основном по двум причинам: во-первых, 29 ноября очень близко к концу месяца, поэтому большинство людей, вероятно, уже увидят зарплату на своих банковских счетах. Во-вторых, поскольку эта Черная Пятница находится ближе к рождественским праздникам, многие клиенты, скорее всего, используют промо-день как возможность покупать подарки для близких. 

Клиенты часто спрашивают, как подумать о кампании ретаргетинга в этот период и сколько нужно инвестировать для получения оптимальной прибыли. 

Основываясь на нашем анализе прошлогодних результатов, мы разработали 3 разные стратегии ретаргетинга: 

Плыть по течению

Данная стратегия является наиболее распространенной для маркетологов, работающих на уже сформировавшихся и конкурентных рынках. Это помогает увеличить продажи, сохраняя стабильный возврат инвестиций. В этом случае маркетологи обычно предоставляют некоторые скидки своим клиентам, но стараются сохранять стабильную маржу, поскольку влияние скидок компенсируется увеличением объема. 

Хотя эта стратегия ретаргетинга звучит очень просто, для правильного выполнения требуется ежедневная гибкость в достижении целей (ROAS / COS - cost of sales / CPA - cost per action). Наглядно это можно посмотреть на иллюстрации. 

Расти выше рынка

Мы рекомендуем более широкую стратегию для тех клиентов, которые хотели бы увеличить свою долю на рынке и быть замеченными рынком в течение дня акции. Такая стратегия может быть рискованной, поскольку она оказывает давление на маржу и цепочку поставок. Мы часто видим случаи, когда командам по управлению электронной коммерцией приходится буквально ходить на склады и помогать готовить грузы. Однако, при правильном позиционировании и реализации, эта стратегия ремаркетинга может быть очень полезной для маркетолога. Как и в предыдущем примере, можно вырасти в 2, а то и в 3 раза выше рынка. Самый распространенный вопрос - насколько высоки должны быть инвестиции в ретаргетинг. Чтобы ответить на него, мы подготовили контрольные показатели прошлогодних промо-периодов, чтобы дать представление о возможностях заработка. 

Получить новых клиентов

День акции также является лучшим моментом для привлечения новых клиентов. Есть много пользователей, которые ждут месяцы или даже сезоны, прежде чем совершить первую покупку. Именно в день промо-акции можно конвертировать их в покупателей и даже в будущих постоянных клиентов. Некоторым маркетологам удается увеличить долю конверсий новых покупателей даже на 30%. Чтобы достичь этого, мы рекомендуем проводить массированные рекламные кампании с большим диапазоном, чем обычно. 

По словам управляющего партнера LED Agency, организатора "Настоящей Черной Пятницы" Марии Комендантовой, основной ошибкой ритейлеров является подсчет результатов Черной Пятницы исключительно по количеству оформленных в дни проведения акций заказов. Трафик, не конвертировавшийся в продажи именно в этот период, магазины игнорируют. 

"Очень важно работать со всем входящим трафиком и помнить, что Черная Пятница позволяет не только повысить оборот на итогам месяца, но и познакомить со своим брендом потенциальных покупателей, ранее с ним не встречавшихся, которых можно затем конвертировать в реальных клиентов", - подчеркивает Комендантова. 

Ретаргетинг - очень действенный инструмент для поддержки этой активности. В случае с крупными онлайн-магазинами, располагающими большим объемом пользовательских данных, можно создавать различные сценарии ретаргетинга, воздействуя на недавних посетителей или тех, кто раньше был в интернет-магазине. Если привлечение новых клиентов является приоритетом, мы рекомендуем выделить до 20% бюджета ретаргетинга и на возвращение покупателей.