Как пользовательский контент повышает доверие к бренду: лучшие кейсы

Клиенты лучше реагируют на контент, созданный другими клиентами, а не самим брендом, об этом говорится в исследовании Ipsos Mediact. User-Generated Content (UGC) на 35% лучше запоминается и заслуживает в 2 раза больше доверия. По данным DMNews, активнее всего создают UGC миллениалы — до 70% контента. Причем делают это они исключительно по собственному желанию и совершенно бесплатно. Эксперты блога "Кошелёк" подобрали лучшие кейсы UGC из практики различных брендов.

По данным BondbrandSearch, современные покупатели проводят в соцсетях более 153 минут в день. По статистике Stackla, половина покупателей хотя бы раз в месяц делится с подписчиками своими покупками: новыми кроссовками, помадой из лимитированной коллекции, органическим киноа. Соцсети становятся лучшим инструментом для формирования имиджа компании. Контент, связанный с брендами, помогает пользователям подтвердить свой статус или принадлежность к определенному комьюнити: сторонники здорового образа жизни, гики, модники и так далее.

Поклонники бренда сами делают весь контент: это фотографии и сторис в Инстаграме, отзывы и рекомендации в Фейсбуке или Твиттере, видео на Ютубе. Найти хорошие примеры UGC не сложно. Пользователи сами ставят фирменные хэштеги и отмечают бренды. Многие ритейлеры пользуются UGC в аккаунтах бренда.

Согласно The State of UGC Report, 87% компаний хотя бы раз использовали созданный пользователями контент на своих ресурсах. По данным User-Generated Content Report 2018, 57% из них оценивают такой контент как полезный для бренда.

Только нужно спросить разрешение покупателей. Но они вряд ли будут против: по данным Stackla, каждый второй клиент лояльнее относится к бренду, который репостит его контент в своих аккаунтах.

Статистика подтверждает эффективность контента, созданного пользователями.

• 71% миллениалов взаимодействует с UGC каждый день. Ipsos MediaTC
• Доверие 66% клиентов в 12 раз выше к контенту, созданному пользователями, а не брендом. Nielsen
• 4 из 5 клиентов отмечают, что UGC влияет на их решение о покупке. Stackla
• Покупатели на 28% активнее взаимодействуют с брендом, если тот миксует профессиональный контент и UGC. ComScore
• Для 86% миллениалов UGC — индикатор качества товаров и услуг бренда. DMNews
• Для 48% клиентов UGC — отличный способ узнавать о новых товарах. Forrester
• UGC в аккаунтах бренда собирает на четверть больше лайков. Stackla
• Пользовательский контент на странице товара в интернет-магазине увеличивает конверсию в покупку на 64%. GartnerL2

Интересно, что, по данным аналитиков, профессиональная съемка и заказные посты у блогеров эффективнее собственного контента самого бренда, но проигрывают UGC. По данным Stackla, клиенты в 9,8 раз больше доверяют постам незнакомых пользователей, чем блогеров. Bright Local подтверждает тренд: в выборе брендов 88% клиентов доверяют другим пользователям, как личным знакомым.

Бренды могут и сами мотивировать клиентов создавать контент. Например, можно запустить фирменный хэштег для соцсетей и собирать отзывы клиентов в имэйлах и на сайте. Программа лояльности — отличный способ дополнительно мотивировать клиентов создавать контент. Бренды «обменивают» фотографии, видео, посты на бонусы, подарки, приглашения на эксклюзивные мероприятия и другие привилегии.

Как бренды используют UGC: 5 кейсов

Björn Borg репостит фотографии клиентов

Шведский спортивный бренд Björn Borg мотивирует клиентов заниматься спортом. Ритейлер организует для участников программы лояльности Team Borg еженедельные и ежемесячные челленджи, за которые клиенты получают бонусные баллы и подарки.

Клиенты делятся фотографиями с челленджей и тренировок в своих соцсетях, отмечая бренд или ставя фирменный хэштег. В Инстаграме уже опубликовано более 1,5 тысячи фотографий. Удачные кадры Björn Borg репостит в свои аккаунты и на сайт.

Используя UGC, ритейлер повышает лояльность покупателей и продвигает бренд. Клиенты ощущают принадлежность к комьюнити, рассказывая любимой марке о своих спортивных победах, а ритейлер ненавязчиво рекламирует одежду марки через фотографии реальных людей в их повседневной жизни.

Karl Lagerfeld мотивирует клиентов покупать

Люксовый бренд Karl Lagerfeld запустил на сайте раздел World of Karl. На одну из его страниц фэшн-ритейлер репостит фотографии под хэштегом #karllagerfeld: самих пользователей в одежде бренда и раскладки товаров. Раздел интегрирован с интернет-магазином: система распознает на фотографиях товары из ассортимента бренда и добавляет ссылку на их покупку. Клиент может сразу купить понравившуюся сумку, пальто, футболку.

В Инстаграме под фирменным хэштегом бренда опубликовано более 1 миллиона постов.

Tarte награждает клиентов за отзывы

Косметическая марка Tarte начисляет участникам программы лояльности Tarte Rewards бонусы за отзывы о продуктах марки. Ритейлер запустил на сайте раздел «Tarte Talk» — ленту с фотографиями, обновляющуюся в момент публикации нового отзыва.

На страницах конкретных продуктов также отображаются фотографии пользователей — система находит их в соцсетях по фирменному хэштегу #rethinknatural и отметке бренда, распознает и подтягивает на сайт. Перед покупкой клиентка может увидеть, как продукт смотрится на других покупательницах.

По данным представителей бренда, механика увеличила онлайн-продажи в 2 раза и повысила средний чек на 6%.

Aerie вовлекает клиенток в благотворительность

Производитель нижнего белья и купальников Aerie пропагандирует естественную красоту и бодипозитив. Ритейлер снимает в рекламе моделей разного телосложения и самих клиенток и не ретуширует фотографии.

Aerie запустил благотворительную кампанию #AerieReal: за каждое фото клиентки в белье бренда и без ретуши, опубликованное в Инстаграме, бренд переводит $1 в Национальную ассоциацию по борьбе с расстройствами пищевого поведения. Через инициативу ритейлер транслирует свои ценности и помогает девушкам стать увереннее и полюбить себя.

Под хэштегом #AerieReal в Инстаграме уже опубликовано более 200 тысяч фотографий. Некоторые из них Aerie репостит в свой аккаунт.

Olympus выбирает лучшие фотоснимки клиентов

Производитель фототехники Olympus начисляет бонусы участникам программы лояльности Olympus Rewards не только за покупки, но и за отзывы о технике и публикацию фотографий, снятых на нее. Пользователи «заливают» фотографии в галерею на сайте — снимки сгруппированы по тематикам и техническим параметрам объектива. Потенциальные покупатели могут оценить качество съемки и быстрее принять решение о покупке.

Olympus также организует фотоконкурсы. Клиентам предлагают опубликовать снимки, снятые на технику марки и посвященные определенной теме: пляжи, заброшенные места, карнавал и другие. Победитель, которого выбирает профессиональный фотограф, получает кэшбэк на покупки в Olympus.