Как неудачный UX лишает интернет-магазин прибыли: примеры и советы

Игорь Бахарев

Есть много способов потерять клиентов в интернете: пользователи бросают заполненные корзины из-за перегруженного интерфейса, утомительного процесса оформления заказа, неудобного мобильного адаптива. Поведение людей на сайте объединяется понятием user experience (UX) — пользовательский опыт. Директор по маркетингу Riverstart Адам Григорян разобрал типичные ошибки интернет-магазинов и поделился советами, как их избежать.

О том, как важно позаботиться о UX, говорит статистика: до 70% случаев провала интернет-бизнеса связаны с проблемами UX. Предложений много, затруднения в процессе покупки могут заставить пользователя передумать и уйти к конкуренту.

Проблемы с интерфейсом одновременно отпугивают клиентов и повышают расходы бизнеса. Лучший способ избежать этой ловушки — сразу делать правильно. Для этого компании еще на стадии прототипа сайта заказывают UX-исследования, чтобы изучить чужой опыт и поведение аудитории, или хотя бы обращаются к опыту разработчиков, которые уже делали подтвержденные статистикой конверсионные сайты. Но никогда не поздно улучшить работающий сайт и сделать его более удобным, убедительным и продающим. Учитесь на чужих ошибках — вот шесть советов, которые помогут создать эффективный сайт или увеличить конверсию на работающем ресурсе.

Дайте покупателям всю нужную информацию

Для каждого товара можно составить список обязательных вопросов, ответы на которые пользователь должен получить, прежде чем сможет сделать выбор. Для каждой товарной категории свой список вопросов. Например, в описании платья чаще важнее указать обмеры модели, чем название коллекции, а при выборе рыболовной лески смотрят на длину, диаметр, разрывную нагрузку и другие параметры.

Подробное описание товара на сайте ugra-sport.ru 

Если пользователь не найдет ответ на какой-то из ключевых для выбора вопросов, у него будет три варианта: 

  • заказать вслепую и потом вернуть товар — это дает лишнюю нагрузку на доставку;

  • уточнить у менеджера — лишняя нагрузка на отдел продаж;

  • уйти в другой магазин, где такой ответ есть — потеря клиента.

Изучите, что пишут на товарных карточках ваши конкуренты, и узнайте у клиентов, на что они обращают внимание.


Упростите путь до товара

Для интернет-магазинов нужно тщательно продумать весь путь с главной до конкретной товарной позиции. Типичная ошибка — неудачная структура категорий.

Посчитаем клики с главной страницы на Ebay: пользователь зашел в раздел «Электроника», затем — в «Сотовые телефоны и смартфоны» — и видит малоинформативную подборку устройств, половина из которых еще и безнадежно устарела (например, HTC не выпускает смартфоны с 2018 года). В центре экрана — выбор вариантов по объему памяти, причем выстроены они в контринтуитивном порядке. Слева набор категорий, где нашлось место для КПК (кто в 2024 году помнит, как расшифровывается эта аббревиатура?), умных часов и запчастей, хотя читатель уже находится в категории смартфонов, где должны быть iPhone, Samsung Galaxy и другие популярные модели.

Структура на ebay.com

Сравним с «Яндекс.Маркетом» — сделав те же два клика, пользователь уже видит модели смартфонов, а рубрикатор в верхней части содержит актуальные для нашего времени категории гаджетов.

Структура на market.yandex.ru

О полноте информации важно помнить до последнего этапа оформления заказа. Пользователь должен иметь возможность еще проверить, что он не ошибся с адресом доставки, указал нужный способ оплаты и прочие детали. Все, чтобы не пришлось звонить в колл-центр, менять условия или вовсе отменять покупку.

Вот пример из практики Riverstart — при исследовании воронки интернет-магазина Sporter обнаружили проблему с корзиной. Этап оформления заказа занимал пять экранов, которые приходилось пройти, чтобы узнать точную информацию о доставке. Команда подготовила вариант обновленной корзины, которая включила всю полезную информацию, вплоть до карты с пунктами выдачи:

Обновленная корзина 

Позаботьтесь о мобильных пользователях

Актуальный пункт даже в 2024 году. Мобильный трафик с каждым годом занимает все большую долю в интернете — сейчас в российском сегменте пользователи смартфонов и планшетов составляют 70%. Больше 60% и вовсе заходят в интернет только с мобильных устройств.

При этом именно на эту категорию клиентов приходятся 85% оставленных без оформления корзин. Причина — в том числе в импульсивности покупателя и сложности оформления заказа. Человеку захотелось внезапно что-то купить, но процесс покупки с мобильного оказался не таким легким, чтобы дойти до конца. 

Разработчики должны позаботиться об адаптивной версии ресурса, при этом корректной, чтобы вся информация выглядела читабельно, не требовала горизонтальной прокрутки и позволяла удобно выбирать товары и оформлять заказ, тапая по экрану пальцем.

Пример крупной карточки товара в мобильной версии сайта bonafide.ru 

60% клиентов заявляют, что поменяют отношение к бренду из-за плохо работающего мобильного сайта. Поэтому компаниям важно тестировать сайты и онлайн-магазины в мобильных браузерах.


Сократите маркетинговое давление

Навязчивые попытки продажи — еще один способ потерять клиента. Баннеры на половину экрана, всплывающие одни за другим предложения, яркие кнопки загромождают интерфейс и не помогают бизнесу, а мешают ему.

Посчитайте количество call-to-action на скриншоте ниже: кнопка «Начните бесплатный период», предложение книги в обмен на подписку, призыв перейти на премиум-версию, всплывающее окно с рекламой ИИ-инструмента… Предложений так много, что они перекрывают друг друга.

Всплывающие окна на сайте sitepoint.com

Можно гарантировать, что такой подход распугает пользователей. Он не только мешает приступить к просмотру контента, за которым пришел пользователь, но и требует реакции — каждое окошко нужно закрыть. Чтобы не превратить свой сайт в загромождение баннеров и всплывающих окон, продумывайте путь клиента и распределяйте предложения по разным шагам этого пути.


Помогайте клиенту исправить ошибку

Представьте ситуацию: пользователь случайно удалил товар из корзины, и теперь нужную позицию нужно искать заново. Захочет ли он это сделать или уйдет с сайта? Некоторые онлайн-площадки страхуются от подобных сценариев. Например, парфюмерный маркетплейс Randewoo уточняет, не нужно ли отложить товар на будущее.

Удаление товара на сайте randewoo.ru

А Ozon сохраняет историю нескольких последних просмотренных товаров — даже если пользователь вернется к ним на следующий день, он сможет найти именно то предложение, которое его заинтересовало. Он не добавил его в корзину при первом просмотре, но сейчас созрел к покупке, раз вернулся за ним.

История просмотров на ozon.ru


Не отпугивайте покупателей формами

Лучшая практика — позволить сделать заказ без регистрации. По данным PayPal, именно такой способ предпочитают более 40% онлайн-покупателей. При этом сложный процесс оформления становится причиной 70% оставленных онлайн-корзин, а обязательная регистрация при покупке повышает вероятность отказа почти на 30%. 

Минимальное количество этапов при оформлении заказа — пожалуй, главный KPI интернет-магазина. Путь покупателя можно сократить буквально до двух шагов — клика на быструю покупку и ввода минимальных данных для оформления. Многие интернет-магазины предлагают заказать без регистрации, автоматически создавая аккаунт из данных, которые пользователь вводит при оформлении доставки.

Кнопка быстрого заказа на galaxystore.ru

Оформление быстрого заказа на galaxystore.ru 

Покупка без регистрации не только ускоряет процесс, но и избавляет покупателей от переживаний из-за возможных утечек. В 2024 году почти 40% пользователей предпочли не предоставлять интернет-магазину свои данные именно из соображений информационной безопасности. 


Улучшайте UX сайта, чтобы продавать больше

Исправление проблем дизайна после выпуска продукта принесет дополнительные дороже, чем на этапе проектирования. Поэтому важно знать своего клиента, проверять рабочие гипотезы, прежде чем они воплотятся на сайте. Качественный UX — это результат работы всех подразделений компании: дизайнеров, разработчиков, маркетологов, специалистов по продажам.



Материал по теме

Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах

Материал по теме

Системы MDM в российских реалиях: чек лист и несколько рекомендаций

Материал по теме

Нейросети в продажах. Как ИИ решает задачи продавцов на маркетплейсах

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Ozon готовится выйти на рынок Туркменистана

Ozon активно изучает возможность выхода на туркменский рынок. Об этом сообщила пресс-секретарь компании Кристина Топалова в рамках международной выставки "Türkmentel-2024" в Ашхабаде. Ozon, один из к...

Прогноз: количество покупок в Черную пятницу в 2024 году станет рекордным за последние шесть лет

Количество покупок в дни распродаж в Черную пятницу (29 ноября ― 1 декабря) 2024 года вырастет на 4% по сравнению с показателями прошлого года и станет рекордным за последние шесть лет, выяснил сервис приема он...

Ozon Fresh: Россияне все чаще заказывают готовую еду на дом

Согласно совместному исследованию МТС Банка и сервиса Ozon Fresh, россияне стали значительно чаще заказывать готовую еду на дом. В октябре 2024 года количество заказов из ресторанов и кафе выросло на 11% по...

Sunlight продал на миллиард рублей за три дня

Ювелирная сеть Sunlight объявила о впечатляющих результатах ежегодной распродажи "11.11". За три дня акции, с 10 по 12 ноября, было оформлено 115 000 заказов на сумму один миллиард рублей, что на 20% больше...

Как формат Click-and-Collect меняет рынок онлайн-ритейла: экспертное мнение

Услуга Click & Collect, которая позволяет клиентам заказывать товары онлайн и забирать их в магазинах, стала важной частью современной розничной торговли. По прогнозам, к 2027 году почти 20% всех покупок в с...

Hoff запустил собственное онлайн-шоу по обустройству дома

Сеть Hoff запустила онлайн-шоу "Не просто красиво", где переделывает интерьеры для реальных людей, которых выбрали через открытый конкурс. Интересно, что дизайнеры не только готовят проект, обновляют комнат...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.