Как неудачный UX лишает интернет-магазин прибыли: примеры и советы

Есть много способов потерять клиентов в интернете: пользователи бросают заполненные корзины из-за перегруженного интерфейса, утомительного процесса оформления заказа, неудобного мобильного адаптива. Поведение людей на сайте объединяется понятием user experience (UX) — пользовательский опыт. Директор по маркетингу Riverstart Адам Григорян разобрал типичные ошибки интернет-магазинов и поделился советами, как их избежать.

О том, как важно позаботиться о UX, говорит статистика: до 70% случаев провала интернет-бизнеса связаны с проблемами UX. Предложений много, затруднения в процессе покупки могут заставить пользователя передумать и уйти к конкуренту.

Проблемы с интерфейсом одновременно отпугивают клиентов и повышают расходы бизнеса. Лучший способ избежать этой ловушки — сразу делать правильно. Для этого компании еще на стадии прототипа сайта заказывают UX-исследования, чтобы изучить чужой опыт и поведение аудитории, или хотя бы обращаются к опыту разработчиков, которые уже делали подтвержденные статистикой конверсионные сайты. Но никогда не поздно улучшить работающий сайт и сделать его более удобным, убедительным и продающим. Учитесь на чужих ошибках — вот шесть советов, которые помогут создать эффективный сайт или увеличить конверсию на работающем ресурсе.

Дайте покупателям всю нужную информацию

Для каждого товара можно составить список обязательных вопросов, ответы на которые пользователь должен получить, прежде чем сможет сделать выбор. Для каждой товарной категории свой список вопросов. Например, в описании платья чаще важнее указать обмеры модели, чем название коллекции, а при выборе рыболовной лески смотрят на длину, диаметр, разрывную нагрузку и другие параметры.

Подробное описание товара на сайте ugra-sport.ru 

Если пользователь не найдет ответ на какой-то из ключевых для выбора вопросов, у него будет три варианта: 

• заказать вслепую и потом вернуть товар — это дает лишнюю нагрузку на доставку;

• уточнить у менеджера — лишняя нагрузка на отдел продаж;

• уйти в другой магазин, где такой ответ есть — потеря клиента.

Изучите, что пишут на товарных карточках ваши конкуренты, и узнайте у клиентов, на что они обращают внимание.

Упростите путь до товара

Для интернет-магазинов нужно тщательно продумать весь путь с главной до конкретной товарной позиции. Типичная ошибка — неудачная структура категорий.

Посчитаем клики с главной страницы на Ebay: пользователь зашел в раздел «Электроника», затем — в «Сотовые телефоны и смартфоны» — и видит малоинформативную подборку устройств, половина из которых еще и безнадежно устарела (например, HTC не выпускает смартфоны с 2018 года). В центре экрана — выбор вариантов по объему памяти, причем выстроены они в контринтуитивном порядке. Слева набор категорий, где нашлось место для КПК (кто в 2024 году помнит, как расшифровывается эта аббревиатура?), умных часов и запчастей, хотя читатель уже находится в категории смартфонов, где должны быть iPhone, Samsung Galaxy и другие популярные модели.

Структура на ebay.com

Сравним с «Яндекс.Маркетом» — сделав те же два клика, пользователь уже видит модели смартфонов, а рубрикатор в верхней части содержит актуальные для нашего времени категории гаджетов.

Структура на market.yandex.ru

О полноте информации важно помнить до последнего этапа оформления заказа. Пользователь должен иметь возможность еще проверить, что он не ошибся с адресом доставки, указал нужный способ оплаты и прочие детали. Все, чтобы не пришлось звонить в колл-центр, менять условия или вовсе отменять покупку.

Вот пример из практики Riverstart — при исследовании воронки интернет-магазина Sporter обнаружили проблему с корзиной. Этап оформления заказа занимал пять экранов, которые приходилось пройти, чтобы узнать точную информацию о доставке. Команда подготовила вариант обновленной корзины, которая включила всю полезную информацию, вплоть до карты с пунктами выдачи:

Обновленная корзина 

Позаботьтесь о мобильных пользователях

Актуальный пункт даже в 2024 году. Мобильный трафик с каждым годом занимает все большую долю в интернете — сейчас в российском сегменте пользователи смартфонов и планшетов составляют 70%. Больше 60% и вовсе заходят в интернет только с мобильных устройств.

При этом именно на эту категорию клиентов приходятся 85% оставленных без оформления корзин. Причина — в том числе в импульсивности покупателя и сложности оформления заказа. Человеку захотелось внезапно что-то купить, но процесс покупки с мобильного оказался не таким легким, чтобы дойти до конца. 

Разработчики должны позаботиться об адаптивной версии ресурса, при этом корректной, чтобы вся информация выглядела читабельно, не требовала горизонтальной прокрутки и позволяла удобно выбирать товары и оформлять заказ, тапая по экрану пальцем.

Пример крупной карточки товара в мобильной версии сайта bonafide.ru 

60% клиентов заявляют, что поменяют отношение к бренду из-за плохо работающего мобильного сайта. Поэтому компаниям важно тестировать сайты и онлайн-магазины в мобильных браузерах.

Сократите маркетинговое давление

Навязчивые попытки продажи — еще один способ потерять клиента. Баннеры на половину экрана, всплывающие одни за другим предложения, яркие кнопки загромождают интерфейс и не помогают бизнесу, а мешают ему.

Посчитайте количество call-to-action на скриншоте ниже: кнопка «Начните бесплатный период», предложение книги в обмен на подписку, призыв перейти на премиум-версию, всплывающее окно с рекламой ИИ-инструмента… Предложений так много, что они перекрывают друг друга.

Всплывающие окна на сайте sitepoint.com

Можно гарантировать, что такой подход распугает пользователей. Он не только мешает приступить к просмотру контента, за которым пришел пользователь, но и требует реакции — каждое окошко нужно закрыть. Чтобы не превратить свой сайт в загромождение баннеров и всплывающих окон, продумывайте путь клиента и распределяйте предложения по разным шагам этого пути.

Помогайте клиенту исправить ошибку

Представьте ситуацию: пользователь случайно удалил товар из корзины, и теперь нужную позицию нужно искать заново. Захочет ли он это сделать или уйдет с сайта? Некоторые онлайн-площадки страхуются от подобных сценариев. Например, парфюмерный маркетплейс Randewoo уточняет, не нужно ли отложить товар на будущее.

Удаление товара на сайте randewoo.ru

А Ozon сохраняет историю нескольких последних просмотренных товаров — даже если пользователь вернется к ним на следующий день, он сможет найти именно то предложение, которое его заинтересовало. Он не добавил его в корзину при первом просмотре, но сейчас созрел к покупке, раз вернулся за ним.

История просмотров на ozon.ru

Не отпугивайте покупателей формами

Лучшая практика — позволить сделать заказ без регистрации. По данным PayPal, именно такой способ предпочитают более 40% онлайн-покупателей. При этом сложный процесс оформления становится причиной 70% оставленных онлайн-корзин, а обязательная регистрация при покупке повышает вероятность отказа почти на 30%. 

Минимальное количество этапов при оформлении заказа — пожалуй, главный KPI интернет-магазина. Путь покупателя можно сократить буквально до двух шагов — клика на быструю покупку и ввода минимальных данных для оформления. Многие интернет-магазины предлагают заказать без регистрации, автоматически создавая аккаунт из данных, которые пользователь вводит при оформлении доставки.

Кнопка быстрого заказа на galaxystore.ru

Оформление быстрого заказа на galaxystore.ru 

Покупка без регистрации не только ускоряет процесс, но и избавляет покупателей от переживаний из-за возможных утечек. В 2024 году почти 40% пользователей предпочли не предоставлять интернет-магазину свои данные именно из соображений информационной безопасности. 

Улучшайте UX сайта, чтобы продавать больше

Исправление проблем дизайна после выпуска продукта принесет дополнительные дороже, чем на этапе проектирования. Поэтому важно знать своего клиента, проверять рабочие гипотезы, прежде чем они воплотятся на сайте. Качественный UX — это результат работы всех подразделений компании: дизайнеров, разработчиков, маркетологов, специалистов по продажам.