Филипп Лабковский (Tervolina): Клиент купивший в маркетплейсе - не равно ваш клиент

Производители в последнее время активно отказываются от сотрудничества с маркетплейсами и выбирают модель прямого взаимодействия с потребителем (D2C — direct to consumer). Директор департамента электронной коммерции Tervolina Филипп Лабковский на конференции Online Retail Russia рассказал о том, как его компания выстраивает омниканальную стратегию продаж.

Расскажите об успехах вашей компании в онлайне

Свой интернет-магазин мы запустили примерно год назад. Могу сказать, что сейчас он продает на уровне второго ведущего маркетплейса в нашей статистике. То есть это примерно третий по величине канал продаж в интернете. Я думаю, что через год он вполне сможет подняться на второе место по оборотам. А когда мы пересмотрим стратегию продаж, подходы к проведению коммерции наших компаньонов, то он выйдет на первое место.

В целом, у нас продажи онлайн уже составляет 23% от оборота. В основном, они идут на маркетплейсах. В первую очередь, это Wildberries, Ozon, LaModa, KupiVip. Собственно, практически все маркетплейсы, которые есть в России, кроме тех, которые не продают нашу группу товаров.

Опыт продаж позитивный?

За время сотрудничества с разными маркетплейсами мы поняли, что даже если у вас есть собственный интернет-магазин, то вашему покупателю, как ни крути, будет выгоднее и удобнее покупать в маркетплейсе. И с этим пока ничего не поделать. На маркетплейсе больше выбор, больше программ лояльности, там у кого-то обязательно есть скидки, хорошие предложения, там есть конкуренты, которые готовы пожертвовать маржой, потому что там товарная матрица сильно шире, чем у вас. Но есть и хорошая сторона медали. Она заключается в том, что в интернет магазине можно дать клиенту предложение, которое ему может понравится больше, чем у маркетплейса, потому что оно будет персонализировано.

То есть минусов работы с маркетплейсами всё-таки больше?

Есть как минусы, так и плюсы. Основной минус такой: даже если клиент купил ваш товар в маркетплейсе - это не ваш клиент. Увы, этот клиент принадлежит маркетплейсу. Маркетплейс никогда с вами не поделится персональными данными покупателя. Как зовут клиента, какой номер телефона, как в момент, когда он ближе всего к следующей покупке и напомнить о том, что существует ваш бренд. Можно создать любую красивую витрину shop in shop, но она никогда не вернет клиента в воронку.

Максимум можно надеяться на некоторые обезличенные данные. А ведь именно персональные данные – это кровь eСommerce. Кроме того, у вас нет гарантии, что маркетплейс не отправит клиенту рекламу конкурента просто потому, что им выгодно его продвинуть.

Но это ещё не всё. Нам позвонил как-то один маркетплейс, и говорит «А вы теперь грузите на склад в Питер, а не в Подольск». Проблема в том, что у нас как раз была поставка новой коллекции. И если грузить её в Питер, то это + 2 дня доставки до Москвы, а в Москве 62% продаж.

Вот так за один звонок мы поняли, что у нас забрали управление бизнесом. Теперь им управляет маркетплейс. И ощущение, что вы загрузили товар на площадку и сразу получили выручку - оно приятно, но обманчиво. В какой-то момент это может закончиться. Комиссию поднимут. Скажут, что теперь грузите по новым правилам. Деньги за логистику возьмут. Придумают как. Но это теперь не ваш бизнес, вы просто поставщик товара – это ключевое. И от этого потенциально не застрахован ни один маркетплейс.

Поэтому вы и открыли свою площадку?

Так мы и поняли, что необходимо строить собственный интернет магазин. Впрочем, другим компаниям надо понимать, что у нас есть большой источник органического трафика, так как бренду 25 лет. Если вы 2 года на рынке и у вас нет хорошего притока посетителей, вам, конечно, дольше строить свою площадку.

А какой маркетплейс вы посоветуете начинающей компании?

Нужно выбрать правильный маркетплейс, который подходит вам. Если ваш бренд обладает своим фулфилментом, своим отделом маркетинга, своими компетенциями, которые не хотите отдавать маркетплейсу, и вы можете их сделать сами, тогда вы выбираете Goods или "Беру", которые предоставляют возможность отдавать клиенту товар со своего склада, не храня его на складе маркетплейса.

Если у вас нет своего фулфилмента, компетенции в маркетинге и так далее, тогда Wildberries за 20% (условно) с удовольствием будет хранить ваш товар и отправлять клиенту, а достаточное количество посетителей там уже есть.

Так что просто нужно выбирать правильный маркетплейс. Вот мы начали свой путь в eСommerce именно с маркетплейсе, если бы не Wildberries – у нас не было бы сейчас компетенции в онлайн-торговле.

Но бывает ещё более жесткие модели. Например, как действует Amazon в США. У них подход такой: загрузите нам ваш товар, мы посмотрим на аналитику продаж, а что хорошо продается - скопируем и продадим под брендом Amazon. Примерно такая же модель у ASOS, которые продают одежду и обувь. Стоит сказать спасибо российским маркетплейсам за то, что они пока не перенимают эту модель. 

А можно как-то сыграть на трафике маркетплейса, не упуская "своего" клиента?

Есть компания Gravity, которая продает одеяла для людей, которым некомфортно спать. Они стартовали как классический венчурный продукт, потом сделали свой сайт, стали его развивать. В какой-то момент встал вопрос: а грузить ли товары на Amazon. – конечно, грузить, там же выручки потекут.

Что сделал этот бренд: на Amazon они отгрузили свой главный продукт, ради которого все к ним идут. При этом на своем собственном сайте они продают еще маску для сна. Её нельзя купить на Amazon. Когда клиент приходит на сайт Gravity, они предлагают бандл: на нашем сайте можете купить несколько вещей, что вместе стоит дешевле. А Amazon драйвит им продажи и отчасти узнаваемость.

В целом, сейчас на западе активен тренд D2C, direct to consumer, когда производитель сам продаёт товар клиенту. Впрочем, в ближайшее время этот тренд не докатится до России, потому что в Америке он подкреплен венчурными инвестициями, у нас такого нет. Но при этом этот тренд доказывает, что через собственный интернет-магазин можно продавать очень много товаров.

А если не маркетплейс, а просто другая площадка, магазин, который с вами не конкурирует. Можно ли как-то обмениваться товаром?

Мы делаем коллаборации с надежными компаниями. Например, для фотосъемок нам нужна одежда. А у нас её нет, мы же обувь продаём. Поэтому мы либо пойдем и купим её где-то или в аренду возьмем, либо сделаем коллаборацию с магазином одежды. Они нам свой товар, мы им - свой.

Кстати, очень не хватает инструмент, сервиса, который помогал бы делать такие совместные продажи. Есть карточка товара, в ней можно увидеть наши ботинки и одежду нашего партнёра. А дальше клиент уходит или к ним, или к нам. Если мы привели этот лид тому, кто нам дал одежду для фотки, мы могли по CPA-модели получить, условно, 7% за то, что мы дали им этот лид. И наоборот. Если клик с карточки закончится покупкой, то мы с этого заработаем, они заработают, все в плюсе. Ждем, когда это сделает какая-нибудь CPA сеть.

Использовали ли вы какой-то специальный лимитированный ассортимент для онлайн-продаж?

У нас есть эксклюзивные коллекции, которые можно купить только в собственном интернет-магазине. Их нет ни в одном магазине в рознице.

Пару слов о вашем магазине? Как вы собираетесь развивать продажи? Будут ли какие-то усовершенствования?

Мы движемся к омниканальности и хотим объединить нашу розницу с интернет-магазином. Это позволит нам достичь эффекта перетекания клиентов из офлайна в онлайн и наоборот. Главное - это удобно для покупателей.

Уже этим летом мы планируем ввести продажи по системе click & collect. Доставку до дома клиенты смогут заказать из любого нашего салона, если не нашли на месте подходящий товар.

Ещё один важный вопрос - цена. Претензия компаний к маркетплейсам заключается ещё и в том, что маркетплейс хочет держать цену и хочет при этом давать скидки. Каждый маркетплейс говорит: «У нас цена должна быть лучше». При этом мы движемся к омниканальности и хотим, чтобы во всей нашей сети весь наш товар был представлен по определенной цене.

Сейчас мы экспериментируем, двигаясь к унифицированной цене. Т.к. мы вводим омниканальность, очевидно, что нельзя на нашем сайте показать цену, которая была бы ниже или выше, чем в магазине. Клиент должен приходить в магазин и получать ту цену, которую видел на сайте. Это касается и маркетплейсов. Но сделать это не легко. Приходится создавать инструменты управления и новые компетенции в компании.

(От редакции: Через день после публикации текста от спикера пришло требование удалить часть высказываний, касающихся взаимоотношений компании  Tervolina с маркетплейсами Wildberries и LaModa)