LOGO

Филипп Лабковский (Tervolina): Клиент купивший в маркетплейсе - не равно ваш клиент

Игорь Бахарев
18 Июня 2019, в 10:04, в Новости e-commerce, в сюжете: Tervolina, D2C
Производители в последнее время активно отказываются от сотрудничества с маркетплейсами и выбирают модель прямого взаимодействия с потребителем (D2C — direct to consumer). Директор департамента электронной коммерции Tervolina Филипп Лабковский на конференции Online Retail Russia рассказал о том, как его компания выстраивает омниканальную стратегию продаж.

Расскажите об успехах вашей компании в онлайне

Свой интернет-магазин мы запустили примерно год назад. Могу сказать, что сейчас он продает на уровне второго ведущего маркетплейса в нашей статистике. То есть это примерно третий по величине канал продаж в интернете. Я думаю, что через год он вполне сможет подняться на второе место по оборотам. А когда мы пересмотрим стратегию продаж, подходы к проведению коммерции наших компаньонов, то он выйдет на первое место.

В целом, у нас продажи онлайн уже составляет 23% от оборота. В основном, они идут на маркетплейсах. В первую очередь, это Wildberries, Ozon, LaModa, KupiVip. Собственно, практически все маркетплейсы, которые есть в России, кроме тех, которые не продают нашу группу товаров.

Опыт продаж позитивный?

За время сотрудничества с разными маркетплейсами мы поняли, что даже если у вас есть собственный интернет-магазин, то вашему покупателю, как ни крути, будет выгоднее и удобнее покупать в маркетплейсе. И с этим пока ничего не поделать. На маркетплейсе больше выбор, больше программ лояльности, там у кого-то обязательно есть скидки, хорошие предложения, там есть конкуренты, которые готовы пожертвовать маржой, потому что там товарная матрица сильно шире, чем у вас. Но есть и хорошая сторона медали. Она заключается в том, что в интернет магазине можно дать клиенту предложение, которое ему может понравится больше, чем у маркетплейса, потому что оно будет персонализировано.

То есть минусов работы с маркетплейсами всё-таки больше?

Есть как минусы, так и плюсы. Основной минус такой: даже если клиент купил ваш товар в маркетплейсе - это не ваш клиент. Увы, этот клиент принадлежит маркетплейсу. Маркетплейс никогда с вами не поделится персональными данными покупателя. Как зовут клиента, какой номер телефона, как в момент, когда он ближе всего к следующей покупке и напомнить о том, что существует ваш бренд. Можно создать любую красивую витрину shop in shop, но она никогда не вернет клиента в воронку.

Максимум можно надеяться на некоторые обезличенные данные. А ведь именно персональные данные – это кровь eСommerce. Кроме того, у вас нет гарантии, что маркетплейс не отправит клиенту рекламу конкурента просто потому, что им выгодно его продвинуть.

Но это ещё не всё. Нам позвонил как-то один маркетплейс, и говорит «А вы теперь грузите на склад в Питер, а не в Подольск». Проблема в том, что у нас как раз была поставка новой коллекции. И если грузить её в Питер, то это + 2 дня доставки до Москвы, а в Москве 62% продаж.

Вот так за один звонок мы поняли, что у нас забрали управление бизнесом. Теперь им управляет маркетплейс. И ощущение, что вы загрузили товар на площадку и сразу получили выручку - оно приятно, но обманчиво. В какой-то момент это может закончиться. Комиссию поднимут. Скажут, что теперь грузите по новым правилам. Деньги за логистику возьмут. Придумают как. Но это теперь не ваш бизнес, вы просто поставщик товара – это ключевое. И от этого потенциально не застрахован ни один маркетплейс.

Поэтому вы и открыли свою площадку?

Так мы и поняли, что необходимо строить собственный интернет магазин. Впрочем, другим компаниям надо понимать, что у нас есть большой источник органического трафика, так как бренду 25 лет. Если вы 2 года на рынке и у вас нет хорошего притока посетителей, вам, конечно, дольше строить свою площадку.

А какой маркетплейс вы посоветуете начинающей компании?

Нужно выбрать правильный маркетплейс, который подходит вам. Если ваш бренд обладает своим фулфилментом, своим отделом маркетинга, своими компетенциями, которые не хотите отдавать маркетплейсу, и вы можете их сделать сами, тогда вы выбираете Goods или "Беру", которые предоставляют возможность отдавать клиенту товар со своего склада, не храня его на складе маркетплейса.

Если у вас нет своего фулфилмента, компетенции в маркетинге и так далее, тогда Wildberries за 20% (условно) с удовольствием будет хранить ваш товар и отправлять клиенту, а достаточное количество посетителей там уже есть.

Так что просто нужно выбирать правильный маркетплейс. Вот мы начали свой путь в eСommerce именно с маркетплейсе, если бы не Wildberries – у нас не было бы сейчас компетенции в онлайн-торговле.

Но бывает ещё более жесткие модели. Например, как действует Amazon в США. У них подход такой: загрузите нам ваш товар, мы посмотрим на аналитику продаж, а что хорошо продается - скопируем и продадим под брендом Amazon. Примерно такая же модель у ASOS, которые продают одежду и обувь. Стоит сказать спасибо российским маркетплейсам за то, что они пока не перенимают эту модель. 

А можно как-то сыграть на трафике маркетплейса, не упуская "своего" клиента?

Есть компания Gravity, которая продает одеяла для людей, которым некомфортно спать. Они стартовали как классический венчурный продукт, потом сделали свой сайт, стали его развивать. В какой-то момент встал вопрос: а грузить ли товары на Amazon. – конечно, грузить, там же выручки потекут.

Что сделал этот бренд: на Amazon они отгрузили свой главный продукт, ради которого все к ним идут. При этом на своем собственном сайте они продают еще маску для сна. Её нельзя купить на Amazon. Когда клиент приходит на сайт Gravity, они предлагают бандл: на нашем сайте можете купить несколько вещей, что вместе стоит дешевле. А Amazon драйвит им продажи и отчасти узнаваемость.

В целом, сейчас на западе активен тренд D2C, direct to consumer, когда производитель сам продаёт товар клиенту. Впрочем, в ближайшее время этот тренд не докатится до России, потому что в Америке он подкреплен венчурными инвестициями, у нас такого нет. Но при этом этот тренд доказывает, что через собственный интернет-магазин можно продавать очень много товаров.

А если не маркетплейс, а просто другая площадка, магазин, который с вами не конкурирует. Можно ли как-то обмениваться товаром?

Мы делаем коллаборации с надежными компаниями. Например, для фотосъемок нам нужна одежда. А у нас её нет, мы же обувь продаём. Поэтому мы либо пойдем и купим её где-то или в аренду возьмем, либо сделаем коллаборацию с магазином одежды. Они нам свой товар, мы им - свой.

Кстати, очень не хватает инструмент, сервиса, который помогал бы делать такие совместные продажи. Есть карточка товара, в ней можно увидеть наши ботинки и одежду нашего партнёра. А дальше клиент уходит или к ним, или к нам. Если мы привели этот лид тому, кто нам дал одежду для фотки, мы могли по CPA-модели получить, условно, 7% за то, что мы дали им этот лид. И наоборот. Если клик с карточки закончится покупкой, то мы с этого заработаем, они заработают, все в плюсе. Ждем, когда это сделает какая-нибудь CPA сеть.

Использовали ли вы какой-то специальный лимитированный ассортимент для онлайн-продаж?

У нас есть эксклюзивные коллекции, которые можно купить только в собственном интернет-магазине. Их нет ни в одном магазине в рознице.

Пару слов о вашем магазине? Как вы собираетесь развивать продажи? Будут ли какие-то усовершенствования?

Мы движемся к омниканальности и хотим объединить нашу розницу с интернет-магазином. Это позволит нам достичь эффекта перетекания клиентов из офлайна в онлайн и наоборот. Главное - это удобно для покупателей.

Уже этим летом мы планируем ввести продажи по системе click & collect. Доставку до дома клиенты смогут заказать из любого нашего салона, если не нашли на месте подходящий товар.

Ещё один важный вопрос - цена. Претензия компаний к маркетплейсам заключается ещё и в том, что маркетплейс хочет держать цену и хочет при этом давать скидки. Каждый маркетплейс говорит: «У нас цена должна быть лучше». При этом мы движемся к омниканальности и хотим, чтобы во всей нашей сети весь наш товар был представлен по определенной цене.

Сейчас мы экспериментируем, двигаясь к унифицированной цене. Т.к. мы вводим омниканальность, очевидно, что нельзя на нашем сайте показать цену, которая была бы ниже или выше, чем в магазине. Клиент должен приходить в магазин и получать ту цену, которую видел на сайте. Это касается и маркетплейсов. Но сделать это не легко. Приходится создавать инструменты управления и новые компетенции в компании.

(От редакции: Через день после публикации текста от спикера пришло требование удалить часть высказываний, касающихся взаимоотношений компании  Tervolina с маркетплейсами Wildberries и LaModa)
Похожие статьи и интервью
Самые дорогие онлайн-заказы года: аналитика Admitad
5 трендов онлайн-шопинга, доказывающих, что мобильное приложение эффективнее мобильной веб-версии сайта
Экономия и всемогущий IT: главные тренды логистики для eСommerce в РФ
Как выбрать подрядчика для разработки интернет-магазина и не пожалеть об этом?
Kantar Worldpanel и X5 прогнозируют взрыв на рынке eGrocery
Онлайн-рынок универсальных магазинов: аналитика от Data Insight
История виртуальных приложений от IKEA
Долгий путь к "последней миле": кейс "Русской рыбной компании"
Взгляд покупателей в будущее ритейла: аналитика CITE Research
Как снизить стоимость покупки с видеорекламой на Facebook: советы экспертов
10 вещей, которые нужно знать иностранцам про российский рынок eCommerce
Рынок показал рекордный рост: аналитика АКИТ
Как локальным брендам увеличить продажи в несколько раз?
Российская онлайн-торговля  -  что не так?
Россияне готовы к онлайн-аптекам: аналитика Mail.ru Group
"Дочки-сыночки": Как рост влияет на частоту покупок
Продажа ювелирных украшений онлайн: опыт бренда LAV’Z Jewellery
Новые логотипы в российском eCommerce: разбираем с дизайнером
Почему ecommerce уже неактуален и кто разрушит границы digital-рынка
Алексей Ширяев ("на_полке"): "Онлайн-магазинов может быть хоть миллиард, но все равно им необходим один агрегатор"
Продвигай, но проверяй: как выбрать подрядчика на SEO-продвижение
Онлайн-рынок одежды и обуви 2018: аналитика Data Insight
Окупить B2B-платформу за 4 месяца: кейс компании "Бамбинизон"
Зачем объединяют рекламные кампании Google Shopping и Facebook
Как отзывы влияют на ваши продажи: данные Globlee, Ozon, ContentHub
Как видеофиксация облегчает работу с заказчиком и курьерскими компаниями: кейс Tempoline
Amazon: глобальный отчет по малому бизнесу за 2018 год
От отрицания к принятию: как бизнес осознает необходимость внедрения сквозной аналитики?
Китай глазами российского логиста
Ozon: партнёрство с X5 Retail Group, инвестиции на 10 млрд и новая региональная стратегия
Как модель подписки меняет онлайн-рынок книг: кейс площадки Litnet
5 показателей успешности поискового продвижения
Онлайн-рынок спортивных товаров: аналитика Data Insight
Как пользовательский контент влияет на поведение поколения Y: аналитика Globlее
Борис Овчинников: "Мы не ожидали такого роста рынка, никто не ожидал"
Маркетплейс от "Леруа Мерлен": подробности проекта
Онлайн-рынок книг: аналитика Data Insight
Китай открывает границы иностранным магазинам и снижает почтовые пошлины: что теперь?
Экономика электронной торговли в России: отчет РАЭК
Как продавать подарочные сертификаты онлайн: несколько практических советов
Маркетплейс с нуля: как запустить торговую площадку
Рынок труда в eCommerce: весна-лето 2019
Чек-лист: на каких страницах какие товарные рекомендации должны быть
Как магазину попасть на первые строчки выдачи: свежая аналитика "Ашманов и партнеры"
Рейтинг самых удобных eGrocery-приложений
Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России
Число интернет-магазинов в Беларуси за 2018 год увеличилось на 20%
"Лучшие из лучших в рунете": аналитика Data Insight
Новый пользовательский опыт: 5 аспектов персонализации в ритейле
Как растёт европейский рынок eCommerce
Кейс ребрендинга от компании Биглион
"Не ходите, дети" или немного об африканском eCommerce
Памятка: что такое омниканальность и почему сейчас без нее всё сложнее вести бизнес
Как правильно сделать 404 страницу, чтобы клиент не убежал
Пьяные покупки: аналитика спонтанных продаж
Рынок готовой еды в Москве: аналитика весны 2019
Экосистема рынка российской логистики (инфографика)
Российский eCommerce вырастет вдвое за 5 лет: аналитика Института Гайдара
Берегись, новичок: 4 главных ошибки при создании интернет-магазина
Онлайн-заказ в "Пятерочке": тест-драйв
8 марта: аналитика предпраздничных продаж крупных площадок
Больше, чем интернет-магазин: как создать дополнительную ценность для клиента
Российский рынок eGrocery: рейтинг Russia Top Online Food Retail
Блокчейн-будущее eCommerce: как технологии помогут рынку
4 тренда глобального fashion-ритейла, ждущих российский рынок уже завтра
Россия на экспорт: как российские регионы сотрудничают с Alibaba
Илья Широков, Joom: «Все, к чему я прикасаюсь, превращается в социальную сеть. Это моя карма»
"Яндекс" рубит комиссионные рекламным агентствам: как это скажется на интернет-магазинах?
Сколько стоит создать и вывести интернет-магазин в топ-10
Американский рынок eGrocery в ближайшие 10 лет вырастет в 3 раза
Интернет-торговля попала в лидеры роста: данные 2ГИС
На рынок eCommerce пришел "новый покупатель": аналитика DPDgroup
5 идей объединить Email-маркетинг и SEO для звездных результатов
Мужчины vs женщины: два вида покупателей
Eсommerce для гурманов: будущее доставки продуктов и готовой еды
Итоги "Кибернедели": суммы, товары, предпочтения
Уровень доверия интернет-магазинам в России. Исследование
Логистика и eCommerce: в ожидании изменений
Как покупают детские товары: аналитика магазина "Дочки-сыночки"
Российский рынок в 2018 году: данные НАДТ
Маркетплейсы как вызов для брендов и шанс для крафтовых продавцов
Что покупали россияне в 2018 году: данные Goods.ru
Что могут дать соцсети для увеличения онлайн-продаж?
Что такое KPI и как за них бороться?
Как ищут, выбирают и покупают смартфоны: аналитика "Яндекса"
Продажи на каникулах: данные "Маркета" и Ozon
Дмитрий Алексеев (DNS): ДНС однозначно самая большая в стране розничная сеть на рынке БТиЭ
Закон о товарных агрегаторах: всё, что надо знать и уметь
Рынок в ожидании фармы: интервью c Ozon и Mail.ru
Когда eСommerce в России полностью перейдет на электронный документооборот?
Рынок электронной коммерции в Беларуси: аналитика Deal.by
Цифры года: сводная аналитика
Как слушать пользователей и повысить конверсию на 15%: кейс Askona
Пять советов как улучшить свою репутацию в эпоху «Андромеды»
Евгений Пляхин, Freshlocker: О продуктоматах коротко и по делу
Сибирский eCommerce: тренды и итоги года