Электронная торговля в эпоху экономики впечатлений: инструкция по выживанию

Игорь Бахарев

Положительные эмоции от покупки дает нам не только хороший сервис (вежливость продавцов, скорость доставки), но и взаимодействие с самим продуктом. Каков на ощупь материал рубашки, мягкий ли он, как играет фактура ткани в разном освещении — все это формирует наше впечатление от покупки. Руководитель направления Product Experience Management Aeroidea Кирилл Толстопятов рассказал, как продавать в эпоху экономики впечатлений.

Чем лучше его воспоминания о покупке, тем выше вероятность того, что клиент вернется и совершит покупку снова. При переходе ретейла в eCommerce ситуация с «продуктовым опытом» несколько меняется. Теперь сам товар клиент может осмотреть только в момент получения после совершения сделки. 

В сегменте fashion эту проблему пытаются решать с помощью механизмов возврата и примерки в момент доставки, но не во всех областях это возможно. Так что непосредственные тактильные характеристики товара (то, как телефон лежит в руке, как ощущается материал покрытия и т. д.) на процесс выбора уже повлиять не могут, — выбор осуществляется на основании описания товара в интернет-магазине. 

Clip2net_211123232409.png

Cтановится необходимым не только корректно описать товар для покупателя и предоставить качественные фотографии, но и сформировать у клиента правильное представление о том, что именно он получит. Как именно холодильник будет выглядеть в интерьере? Как рубашка будет смотреться на нем? В каком именно виде товар будет доставлен службой доставки? Если вовремя дать ответы на эти вопросы, клиент получит по факту сделки именно тот товар и с теми характеристиками, которые ожидал. 

Чтобы создать качественный продуктовый опыт, необходимо: 

1. Подробное описание всех характеристик товара; 

2. Актуальные высококачественные фотографии и другие медиаматериалы; 

3. Адаптация информации под регион покупателя (пример: адаптация американских размеров под европейские стандарты); 

4. Языковая адаптация описания товара под геопозицию покупателя; 

5. Адаптация изображений под устройство и вид товара.


Соблюдение этих условий гарантирует, что покупатель получит именно тот товар, который ожидал. 


Не стоит забывать о контексте встречи покупателя и информации о товаре: в какой категории покупатель ищет товар, на каком устройстве просматривает информацию, в каком регионе или стране он это делает, на каком языке говорит и т. д. Под все эти варианты ситуаций необходимо иметь свою версию продуктовой информации. Ее актуальность и релевантность для клиента обязательно повлияет на выбор товара для покупки. 

Проектирование опыта клиента


Product Experience Management (PXM) - процесс, отвечающий за проектирование контакта пользователя с продуктовой информацией во всех возможных ситуациях, и формирование у него корректных ожиданий от предмета покупки. Задача PXM - дать клиенту максимального качественную, продающую и подходящую под канал продаж продуктовой информации. Если все эти условия выполнены, бизнес получает:

  • снижение отказов в покупку за счет снижения сомнений клиента по поводу характеристик товара (подойдет ли, хорошо ли будет смотреться и т. д.);

  • снижение возврата товаров после покупки (если товар клиенту подходит идеально, то и поводов для возврата меньше);

  • рост лояльности клиентов (заказчик доволен предыдущим опытом покупки и вернется еще). 

Обычно все операции над информацией в рамках PXM совершаются вручную: адаптация данных под требования каналов, отслеживание релевантности и своевременности. Но это далеко не всегда удобно, поэтому лучшим вариантом являются автоматические PXM-решения. 

Из чего состоит PXM


PXM-системы - это симбиоз из нескольких систем, каждая выполняет задачи по формированию определенной части продуктового опыта клиента. 

Clip2net_211123232334.png

Среди них:

  • PIM-система (Product Information Management) — отвечает за хранение продуктовой информации, ее категоризацию, стандартизацию под единый формат, валидацию, перевод и адаптацию. Задача системы — дать быстрый доступ к информации о продуктах, обеспечить удобный поиск по всей базе, обеспечить единую площадку для обогащения продуктовой информации, служит «золотым стандартом», к которому обращались бы все потребители данных (как внутри компании, так и внешние партнеры) за самой актуальной информацией. Неотъемлемой частью PIM-системы является функция, отвечающая за формирование фидов (файлов, содержащих информацию о товарах или услугах). Изменения параметров изображений под различные требования (размеры, формат, отношения сторон и пр.), передачу данных во внешние торговые каналы (ретейлеры или маркетплейсы). По сути своей является набором коннекторов ко внешним платформам, его принято называть PCS (Product Content Syndication). 

  • DAM-система (Digital Asset Management) — отвечает за хранение и систематизацию изображений, видеороликов, различных файлов медийной направленности, необходимой для работы с товарной информацией (презентации, макеты POSM-материалов, инструкции по сборке и т. п.). DAM-системы, используемые в eCommerce и PXM-системах, отличаются от решений, которые используются, к примеру, у фотографов, — в eCommerce упор делается на возможность удобной связи медиафайлов и товаров, находящихся в PIM-системе.

  • Система сбора обратной связи (ECR). В PXM-процессе для формирования качественного опыта общения клиента с информацией о товаре важно получать обратную связь от клиентов (отзывы, рейтинги и т. д.) и информацию об их поведении. Только так можно понять, как именно покупателем информация воспринимается и соответствует ли она его ожиданиям. 

  • Система помощи в принятии решений (FLOW). Работает на основе данных, получаемых из клиентской обратной связи и из анализа конкурентов. Ее задача — рекомендовать владельцу данных те или иные изменения в продуктовой информации, чтобы на выходе информация о продуктах максимально удовлетворяла потребностям клиентов (отвечала на все их вопросы), была максимально конкурентоспособна (есть речь идет о внешних партнерских площадках) и обеспечивала максимально возможную конверсию в покупку. Наиболее редко встречающееся решение по очевидным причинам — нужна крайне качественная аналитическая информация о поведении покупателей при выборе товаров. По сути, реализуема только для собственных торговых площадок владельца данных, так как маркетплейсы совершенно точно не будут раскрывать информацию о поведении покупателей.

Каждая из вышеперечисленных систем может быть использована по отдельности (кроме PCS-модуля). Но максимальная выгода возможно только в рамках PXM-систем при взаимном обмене данных. Синергия результатов работы всех составляющих PXM-системы позволит сформировать максимально качественный опыт общения покупателя с товаром, своевременно его адаптировать под изменения поведения клиентов. 

Результат  

Результат работы с продуктовым опытом:

  • Снижение отказов от покупки за счет предоставления клиенту релевантной, легко читаемой информации, подходящей под место контакта с ней. Покупатель просто легче согласится совершить сделку, если сразу получит все ответы на свои вопросы.

  • Снижение количества возвратов уже купленного товара за счет предоставления точной информации. Покупатель будет чаще получать то, что он ожидал, и поводов на возврат у него будет меньше.

  • Рост лояльности и увеличение конверсии во вторую и последующие покупки. Клиент получил положительные эмоции от предыдущей покупки и поэтому согласится на следующую.

  • Сокращение временных издержек на подготовку продуктовой информации отделом маркетинга. За счет автоматизации части процессов и предоставления аналитических данных упрощается процесс подготовки товара к цифровой полке и высвобождаются руки для других задач. В зависимости от размера бизнеса сокращение time-to-market-продукта составляет от двух недель до двух с половиной месяцев. А это дополнительное время, которое товар может провести на полке, принося прибыль. Подобный эффект наиболее заметен на компаниях с большим объемом маркетинговой подготовки товара к продаже — FMCG и Fashion. И чем большим объемом товаров оперирует владелец данных, чем значительнее количество товаров на полках — тем заметнее эффект. 
Материал по теме

Кейс: как быстро выйти на Яндекс.Маркет и автоматизировать работу с маркетплейсом

Материал по теме

Новые настройки Apple Mail: что надо знать маркетологу онлайн-магазина

Материал по теме

Бизнес боится локдауна, а локдаун боится SEO

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Сергей Егорушкин (Upmarket): О тормозах и драйверах, или куда движется e-commerce в России

Согласно последнему исследованию Data Insight, 97% онлайн-покупателей имеют опыт шопинга на маркетплейсах, а классические интернет-магазины по всем параметрам уступают лидерство универсальным электронным пло...

Vprok.ru рассказал о продажах товаров для животных

В онлайн-гипермаркете "Vprok.ru Перекресток" за 11 месяцев 2021 года покупатели заказали товары для кошек и собак на сумму 330,2 млн рублей, что в 2,2 раза превосходит результаты прошлого года. При этом 80%...

Etsy создала "виртуальный дом" для демонстрации своих товаров

Etsy представила первый цифровой дом с использованием технологий дополненной реальности. Etsy House позволяет покупателям совершать онлайн-экскурсии по виртуальному дому, в котором представлены избранные то...

55% онлайн-покупателей готовы к трансграничным покупкам

55% онлайн-покупателей со всего мира готовы покупать подарки к праздникам не только в своей стране, но и за рубежом, говорят аналитики Logistyx Technologies. Однако 48% обеспокоены тем, что трансграничные п...

"Почта России" довезёт товары из Японии

С декабря россияне начинает доставлять товары с аукционов и в онлайн-магазинов Японии через сервис InJapan. Площадка будет агрегировать предложения крупнейшего аукциона Японии Yahoo и разных онлайн-магазино...

Генеральный директор Marc O'Polo Россия Марианна Румянцева: какие вызовы ждут fashion-ритейл в ближайшем будущем и как им противостоять

Индустрия моды, одна из самых динамичных отраслей экономики, оказалась в числе тех, которых в наибольшей степени затронули экономические последствия пандемии COVID-19. По данным исследования Fashion Consulti...