Что такое сегментация целевой аудитории — и как делать это правильно

Мотивация ваших покупателей-миллениалов может отличаться от интереса, который движет более старшей аудиторией. А ожидания клиентов из Ростова — от ожидания москвичей. Альбина Юркина, маркетолог REES46, расскажет, как создавать разные маркетинговые стратегии для каждой группы вашей целевой аудитории и увеличивать продажи.

Определение

Сегментация целевой аудитории — это разделение ваших настоящих и потенциальных клиентов на мелкие группы по схожим критериям. Например, по возрасту, уровню дохода, поведению, интересам, потребностям, местонахождению. Эти группы — сегменты — можно использовать для оптимизации продуктов, маркетинга, рекламы и продаж.

Подробнее о целях сегментации: 

●     Успешный продукт. Перед запуском товара или услуги компании проводят исследования рынка. Это позволяет добавить нужные функции и сократить расходы, убрав ненужные.

●     Цена. Еще одна цель сегментации — установить правильную цену на ваши продукты. Определить, какая аудитория готова платить за них.

●     Продвижение. Сегментация целевой аудитории помогает ориентироваться в предпочтениях разных групп клиентов — и правильно настраивать маркетинговые стратегии.

●     Место. С помощью сегментации можно решить, как предложить продукт каждой группе потребителей и сделать это удобно для них: офлайн или онлайн, в интернет-магазине или в маркетплейсе. 

Сегодня сосредоточимся на сегментации в маркетинге. С ее помощью вы сможете создавать разные стратегии для каждой группы клиентов. Правильное предложение стимулирует переходы на сайт и, следовательно, повышает вероятность конверсии.

Типы сегментации целевой аудитории

Есть четыре основных типа сегментации клиентов: демографическая, психографическая, географическая и поведенческая. Давайте разберемся, что значит каждый из них и какие критерии включает.

Один из самых простых и распространенных типов сегментации — по демографическим характеристикам клиентов. Например, возраст, пол, семейное положение, профессия, уровень образования, доход, этническая принадлежность, религия человека. Этот метод сегментации предполагает, что у людей со схожими демографическими данными потребности тоже похожи.

Некоторые продукты явно ориентированы на определенные демографические группы. Одна и та же гигиеническая компания может производить два вида дезодорантов: мужской и женский. Автопроизводители часто сегментируют свою аудиторию по уровню дохода и продают разные марки и модели для каждого сегмента. У одной компании могут быть бренды класса люкс, эконом и среднего.

Психографическая сегментация: почему?

Психографическая сегментация похожа на демографическую, но учитывает более личные характеристики: черты характера, цели, увлечения, ценности, образ жизни. Их не так легко отследить, как демографические, но они могут дать ценную информацию о предпочтениях и потребностях вашей аудитории. 

Если проследить взаимодействия с клиентами, можно обнаружить, что представители одного демографического сегмента по-разному реагируют на ваш контент. В то время как демографические данные предоставляют основные сведения об аудитории, психографические дают понять, почему люди покупают или не покупают ваш товар, кликают — или игнорируют вашу рекламу. 

Предположим, вы делаете мебель, продаёте её на собственной онлайн-площадке и у вас есть сегмент — семейные пары в возрасте от 25 до 40 лет с доходом выше среднего. Одни из них конвертируются, а другие нет.

Если добавить в сегмент психографические характеристики, можно обнаружить, что часть покупателей заботятся об окружающей среде. 

Основываясь на этом, можно создать рекламу, подчеркнув экологичность вашего бренда.  

Географическая сегментация — разделение целевой аудитории в зависимости от местоположения. Это базовая, но полезная стратегия, ведь локация помогает лучше понять потребности клиента и дает возможность отправлять рекламу с привязкой к его координатам.

Сегментация аудитории по местоположению имеет решающее значение, если вам нужно настроить таргетинг рекламы на людей в определенной области, например, вы продвигаете небольшой местный бизнес. Она также полезна, когда вы ориентируетесь на большую аудиторию: вы можете адаптировать рекламу в соответствии с региональными особенностями языка — и потребностями людей в разных регионах. Модный бренд будет показывать рекламу теплой одежды людям, живущим в прохладном климате — и наоборот.

Как и в случае с психографической сегментацией, для поведенческой требуется много данных. Однако большую часть из них можно собрать с помощью вашего сайта, приложения и CRM: покупательские привычки, просмотры, добавление в избранное, отзывы о продуктах, лояльность к бренду.  

Поведенческие данные полезны, потому что они напрямую связаны с тем, как клиент — потенциальный или настоящий — взаимодействует с вашим брендом и продуктами. Это помогает взаимодействовать с ним более эффективным способом. Например, вы можете отличить посетителя, который на сайте впервые, от того, кто уже заходил сюда и смотрел товары, но не совершил покупку. Основываясь на этих данных, адаптируем предложение для каждого — скажем, через пуш. 

Новому посетителю: «Привет! Посмотрите нашу последнюю коллекцию»  

Постоянному посетителю: «Присоединяйтесь к нашей программе лояльности и начните экономить!»  

Другие типы сегментации

Хотя наиболее распространенные типы сегментации — это демографическая, психографическая, географическая и поведенческая, существуют и другие виды. В правильном контексте они открывают отличные возможности, поэтому заслуживают внимания.  

С ее помощью можно идентифицировать и группировать клиентов в зависимости от того, какое устройство они используют. Пример: если посетитель зашел в интернет-магазин электроники через браузер Safari, он может быть заинтересован в технике Apple. Значит, можно показать ему блоки с соответствующими товарными рекомендациями.  

Транзакционная сегментация основана на предыдущих взаимодействиях клиента с брендом. Можно назвать ее подвидом поведенческой, но она охватывает гораздо больше критериев: когда клиент зарегистрировался на сайте, сколько времени прошло с последнего заказа, сколько заказов было за все время.  

Транзакционную сегментацию можно использовать для укрепления лояльности. Например, предлагать бесплатную доставку не всем подряд, ведь это слишком дорого для компании, а определенному сегменту — тем, у кого в корзине лежат товары на определенную сумму.

Фирмографическая сегментация — это как демографическая, только для B2B-клиентов. Она учитывает такие атрибуты, как сегмент рынка, расположение, размер компании, доход, количество сотрудников, производительность. Как и демографическая, фирмографическая сегментация помогает сформировать эффективную маркетинговую стратегию для каждого B2B-клиента.  

Поставщик корпоративного софта может предложить крупной многонациональной компании пакет разнообразных настраиваемых услуг, а небольшим игрокам — фиксированную оплату и более простой продукт.

Преимущества сегментации целевой аудитории

Согласно опросу Winterberry Group, 62% специалиста по маркетингу в крупных компаниях называют улучшение сегментации аудитории своим главным приоритетом. Есть несколько причин, почему это так.  

Более эффективный маркетинг. Самое очевидное преимущество сегментации: чем лучше вы знаете своих клиентов, тем более персонализированные предложения им отправляете.  

Эффективное использование бюджета. Прицельный маркетинг обеспечивает более высокую отдачу от инвестиций: вы не тратите деньги на кампании, направленные не на ту аудиторию.  

Качественные лиды. Чем больше персонализированы ваши предложения, тем качественнее становятся лиды. Вы обращаетесь к нужным людям — и они начинают вас замечать.  

Новые возможности. Сегментация помогает распознать области рынка, которые вы могли не рассматривать раньше, и разработать для них стратегию. Иногда это приводит к разработке новых продуктов для отдельных ниш рынка.  

Лояльность клиентов. Сегментируя целевую аудиторию по потребностям, вы создаете маркетинговые кампании, которые заставляют людей возвращаться. Таким образом вы увеличиваете удержание клиентов, их лояльность и пожизненную ценность.  

Конкурентное преимущество. Когда вы присылаете клиентам персонализированные предложения, они также видят истинную ценность вашего бренда — что делает компанию на голову выше конкурентов.  

В результате вы предлагаете клиентам то, что они хотят, — и становитесь бизнесом, у которого они хотят покупать.

Как сегментировать целевую аудиторию?

Проще всего сегментировать целевую аудиторию с помощью специальных инструментов. Для этого есть CDP — платформа клиентских данных, которая объединяет данные о покупателях из разных источников, создает единую базу и сегментирует вашу аудиторию.  

CDP автоматически определяет типовые сегменты, соцдем и специализированные сегменты, актуальные для вашей отрасли. Например:  

●     ABC-сегментация, по уровню дохода и географии.

●     Пол, возраст, размеры одежды и обуви, семейное положение.

●     Тип и состояние кожи и волос, предрасположенность к аллергиям.

●     Стадия ремонта, квартира или отдельный дом, профессиональный строитель или обыватель.

●     Количество, пол и возраст детей.

●     Количество, порода и возраст питомцев.

●     Наличие автомобиля, марка, модель и особенности.

●     Частота поездок, страны назначения, ценовой сегмент.  

Ещё один из способ сегментации, как это делаем мы, это по каналам доставки для каждого покупателя и автоматически пополняемые сегменты. Задаём параметры — и в них попадают только определенные посетители сайта.  

В заключение

Рассказываете ли вы своим клиентам о новом предложении по страховке автомобилей или предлагаете купить канцелярию ребенку перед началом учебы, сегментация представляет много возможностей донести информацию до тех, кому она интересна. Как видите, есть много типов и методов сегментации. Вы можете комбинировать их, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию и создавать для своих клиентов персонализированные предложения.