Что такое «Голос клиента», и почему всё больше eCommerce-компаний хотят его услышать: кейсы «Горздрав» и Hoff

При помощи методологии Voice of the Customer, Голос клиента, Hoff увеличил конверсию в процессе оформления заказа на 5%, а «Горздрав» – на 7%. Команда платформы UX Feedback рассказывает о том, как это получилось и почему eCommerce-компаниям стало так важно прислушиваться к своим клиентам.

Что такое Голос клиента и зачем его слушать

В 2018-м году мы впервые услышали словосочетание «Voice of the Customer», «Голос клиента». Как люди простые, проверили русскоязычную Википедию – пусто.

А между тем на Западе VoC к тому моменту много лет, с начала 2000-х, применяли крупнейшие корпорации. Вкратце суть методологии – в постоянном изучении нужд и потребностей клиентов. Речь идет не просто о работе с обратной связью – такая культура существует уже и у нас. Сегодня российские компании собирают фидбек изо всех возможных каналов – сайтов, мобильных приложений, соцсетей, по почте, на отзовиках, в апп-сторах, офлайн-точках и так далее.

Дьявол же кроется в том, как эти данные использовать дальше. Voice of the Customer – это иной способ мышления. На уровне процессов, а не отдельных проблем. Представьте, что пользователь оформил покупку, 2 часа прождал звонка с подтверждением доставки и начал бомбардировать чат поддержки на сайте. Операторы в конце концов помогут ему и со спокойной душой закроют тикет. Но сколько товарищей по несчастью может быть у такого клиента? Сколько человек отменили заказ, потому что не дождались звонка? Что лучше – закрывать локальные однотипные проблемы или раз и навсегда устранить их причину на глобальном уровне?

К этому подходу бизнес подтолкнула эволюция маркетинга. В 1960-х первые маркетологи выяснили, что не все клиенты одинаковые – зародилась сегментация рынка. По мере совершенствования знаний специалисты обращались от простой демографии к более сложным вещам – например, к поведенческой психографии. Дело ведь не только в том, где живет клиент, но и в его отношении к разным вещам в своей жизни. Маркетологические исследования превратились в маркетинговую аналитику.

А ближе к рубежу веков стало ясно, что вливание баснословных денег в рекламу – это тупик. Вечной, казалось бы, парадигмы цена/качество клиентам тоже стало недостаточно, и на сцену вступил Customer Experience, пользовательский опыт – сумма всех взаимодействий с компанией. У вас может быть очень удобное приложение, инновационная доставка дронами, но если клиенту нахамят на кассе в офлайн-точке, он как минимум поменяет свое отношение к вашему бренду. А может еще и написать разгромный комментарий в Сети, пожаловаться друзьям. В конце концов, уйти к конкурентам.

Voice of the Customer появилась как раз в ответ на все эти новые вызовы. Но изучать пользовательский опыт, делать продукт удобнее при помощи самих же пользователей, а не за счёт бесконечных гипотез – в России этот подход по-прежнему почему-то воспринимается многими в штыки. Для интереса, посчитайте, сколько раз на ваших совещаниях или в рабочих переписках фигурирует фраза: «Мне кажется...»

Ежедневно мы собираем и обрабатываем около 500 тысяч комментариев, и зачастую инсайты пользователей рвут все шаблоны и совершенно не совпадают с видением команды. На протяжении двух лет мы боремся с этой тенденцией, и всё больше eCommerce-проектов осознают всю важность глобальной работы с фидбеком.

В этой статье мы расскажем о двух подобных кейсах. И пусть в обоих основная работа проводилась на сайтах, важно помнить о целостности пользовательского опыта.

Как работать по методологии VoC

Работа по методологии Voice of the Customer на сайтах состоит обычно из трёх этапов:

1. Сбор информации

На первом этапе мы исследуем проблемные места на сайте при помощи систем веб-аналитики. Это могут быть высокие показатели оттока, отказы, сильное падение конверсии. Обычно уже в этот момент становится понятно, какие вопросы и в каких участках сайта задавать пользователям.

Фидбек, который мы собираем, бывает двух типов: пассивный и активный. Пассивный – это когда вы не имеете никакого отношения к тому, напишут вам что-то или же оставят в томном неведении. Например, когда пользователи пишут о проблемах в виджет «Отзыв о сайте» или в специальную форму обратной связи. Особая ценность таких комментариев в том, что оставляют их прямо в моменте. 

Мы много раз перебарывали сомнение клиентов в том, что такой фидбек вообще кто-то станет оставлять. Обычно эта пелена сходит с глаз уже после первых 15-20 полученных отзывов. Дело в том, что в отличие, например, от опросов в e-mail-рассылках, пользователь только что столкнулся с каким-то барьером. И ему нужно срочно об этом рассказать. Через неделю, когда он получит письмо с опросом, он уже не вспомнит подробности своего пути по сайту. А сейчас он сам оставит вам ценнейшую информацию, пока «болит».

Активный же фидбек – это когда вы сами инициируете с пользователем диалог опросами, выезжающими формами, встраивающимися в страницу с контентом блоками и так далее. Главная суть в том, чтобы задавать правильные вопросы в нужное время и в нужном месте. Тогда пользователя не смутят ни всплывающие окна, ни необходимость что-то писать. Вы поймаете его ровно в тот момент, когда он больше всего готов к диалогу.

Активный фидбек – это ваш уникальный шанс услышать пользователя и получить крутые инсайты. Звучит банально, но если бы вы не задали ему вопрос, вы бы никогда и не узнали его мнение.

Таким образом, определив проблемные места сайта, мы решаем, в каких участках пользовательского пути нужно разобраться глубже. Подбираем для этого необходимые инструменты и формулируем правильные вопросы.

2. Категоризация и приоритизация фидбека

Сбор фидбека – только вершина айсберга. Самое интересное начинается на этапе его обработки. Если вслепую внедрять всё то, о чём вам пишут, вы потратите очень много времени и не факт, что сделаете лучше. Кроме того, мнения пользователей не всегда совпадают, если речь идёт, например, о фичах.

Чтобы увидеть картину целиком, мы раскладываем отзывы по родительским и дочерним категориям. Получаются ветки категорий, которые удобно разложить по количеству упоминаний. Пример такой ветки: Оформление заказа / Оплата / Apple Pay. И если в одной из категорий 500 отзывов, а другие не дотягивают и до 100, становится понятно, что «горит» прямо сейчас, а что возможно отложить до лучших времён.

3. Анализ и принятие решений

Помимо приоритизации, отзывы анализируются и в системах веб-аналитики. Мы связываем их с Google Analytics и Яндекс.Метрикой. Это позволяет, например, воспроизводить ошибки, о которых пишут пользователи – в Вебвизоре посмотреть запись сессии и своими глазами увидеть, что произошло.

Или пройтись по пути клиента, который рассказал об ошибках поиска – в Google Analytics визуализировать, что именно он искал.

Постоянный анализ отзывов не только формирует бэклог разработчиков, но и помогает проводить крупные редизайны, оценивать новые функции продукта, следить за динамикой удовлетворённости сайтом.

«Горздрав»

Когда «Горздрав» стал нашим клиентом, в первую очередь мы выявили главную проблему сайта – высокий процент пользователей, уходящих в процессе оформления заказа. 

Чтобы собирать пассивный фидбек о «болях» пользователей, мы установили виджет «Отзыв о сайте» на всех страницах домена. Эти отзывы регулярно категоризировались и позволили быстро узнавать о критических багах и проблемах. Кроме того, здесь же мы предлагали оценить удобство использования сайта, и постоянно отслеживали динамику.

С помощью виджета в «Горздрав» узнали о том, что некоторые лекарства меняли цену в корзине, становясь дороже. Многие пользователи считали это обманом, реагировали агрессивно и просто-напросто покидали сайт. С помощью связки отзывов с «Вебвизором» Яндекс.Метрики удалось собрать список товаров с подобной ошибкой и быстро её исправить.

Вторым важным сценарием стал вопрос на странице «Спасибо за покупку». Он вообще отлично показывает себя на сайтах eCommerce-компаний. Пользователи, уже совершившие свое целевое действие, находятся на подъёме и при этом прекрасно помнят, какой путь перед покупкой прошли. Каждый третий с удовольствием расскажет вам обо всех перипетиях и барьерах, с которыми он столкнулся.

Ещё один принесший важные инсайты сценарий использовался на пути к покупке. Мы взяли среднее время, которое пользователи проводили в корзине, прежде чем уйти из неё. И показывали опрос: «Мешает ли вам что-то оформить заказ быстрее?» – тем людям, которые по его истечению ещё не совершили покупку.

Чтобы не отвлекать программистов компании от их бэклога, самые очевидные ошибки, о которых писали пользователи, мы правили через Google Optimize. Это инструмент A/B-тестирования, который позволяет распределять трафик между двумя версиями страницы и менять их. Мы подсветили функционал, который ранее был незаметен пользователям, и заменили заголовок на призыв к действию. В результате теста конверсия в покупку у новой версии корзины стала на 7% выше. При этом изменения были подсказаны сами же клиентами компании.

Hoff

Когда Hoff обратилась к UX Feedback, компания только вступала на ниву работы с пользовательским опытом. Чтобы расти дальше, в Hoff хотели, наконец-то, услышать своих клиентов. А ещё собирать обратную связь внутри отдельных участков пользовательского пути. Это помогло бы понять, как клиенты оценивают прохождение каждого этапа.

Как и в случае с «Горздравом», отлично отработал сценарий со страницей «Спасибо за покупку». Кроме того, мы запускали опросы на карточках с товарами: «Достаточно ли вам информации о товаре?» – и по мотивам пользовательских советов доработали больше 1000 таких страниц.

Михаил Гольнев, Head of Product-менеджер Hoff: 

«У нас были проблемы с воронкой продаж. Корзина работала хуже, чем на старом сайте, и мы не понимали, почему – она была идентичной предыдущей версии. Но, как оказалось, в каких-то мелочах мы ошибались.

Было очень много багов, мы выгребали их месяца 3 со всего сайта. Мы видели, о чем писали пользователи, какие проблемы они испытывают. Так что первая медицинская помощь от UX Feedback была в закрытии багов.

Позже мы начали сегментировать не только тех, кто описывал баги, а кто писал: «А вот было бы неплохо, чтобы…» Мы собрали критическую массу таких отзывов и поняли, что это уже не про баги, а про фичи»

Hoff полностью переделала корзину, в том числе добавила в неё несколько фич по просьбам пользователей. A/B-тест показал, что конверсия нового чек-аута стала на 5% выше. Рейтинг удовлетворённости сайтом вырос с 3.9 до 4.5 по пятибалльной шкале. Этот показатель тоже напрямую связан с конверсией – пользователи, довольные сайтом, с большей вероятностью совершат покупку.

Западный опыт

Гиганты США и Европы стараются не просто подключать Voice of the Customer в свои процессы, но и приобщать к этой методологии всех своих сотрудников. Ведь если знаешь, какие у пользователей существуют проблемы: а) ты осознаешь, что результат твоей работы сказывается на жизнях настоящих, живых людей; б) у тебя повышается мотивация делать продукт лучше и лучше.

Причём делают это даже успешные корпорации, которым, казалось бы, уже некуда расти. PayPal работала с обратной связью, но делала это несистемно. Отзывы собирались вручную, обрабатывались в Excel, а сотни сотрудников колл-центров не имели полной картины проблем, с которыми сталкивались клиенты. 

После того, как топ-менеджеры компании решили сосредоточиться на пользовательском опыте, 9 тысяч сотрудников стали ежедневно работать с фидбеком. В первый же год PayPal собрала 4 миллиона отзывов на 27 языках, закрыла 20 критических «болей» и повысила количество транзакций на 2 миллиарда долларов в год.

Ещё один пример успешной компании, поставившей пользовательский опыт по главу угла, – Comcast. К 2016 году телекоммуникационная корпорация достигла пика – 91000 сотрудников обслуживали 28 миллионов клиентов и заработали для компании 80 миллиардов долларов годового дохода.

Однако параллельно с этим Comcast продолжала падение в рейтингах пользовательского опыта. Компания осознала, что дальнейший рост возможен только благодаря его улучшению. Нужно было научить сотрудников слушать клиентов, а для этого сначала услышать их самих.

На еженедельных собраниях команд всем сотрудникам предлагалось слово – как можно улучшить условия их работы, чего им не хватает в офисе, какой карьерный рост они видят в будущем. После этого все вместе они изучали фидбек от пользователей.

В результате NPS сотрудников повысился на 20 пунктов, улучшился NPS пользователей, уменьшилось количество многомиллионных звонков в колл-центр Comcast. Все сотрудники компании отныне полностью вовлечены в работу над пользовательским опытом.

Сбор фидбека – лишь вершина айсберга

Для того, чтобы собрать обратную связь, вам не нужны зубодробительные наборы инструментов или платформы, отдел по обработке отзывов или какие-то особые знания. Даже, на первый взгляд, замшелая отдельная страница с неповоротливой формой обратной связи – отличное, эффективное решение. Туда точно напишут не об одной проблеме и оставят не один инсайт.

Но важно помнить, что Voice of the Customer – это большой комплекс мер. Важно задавать пользователям правильные вопросы в нужное время, грамотно обрабатывать отзывы, а затем анализировать их. Даже фидбек: «У вас неудобный интерфейс!» может нести в себе огромную пользу. Если связать его, например, с Яндекс.Метрикой, в «Вебвизоре» возможно будет посмотреть, что же привело к такому комментарию. И вы увидите, например, что на конкретном устройстве, разрешении экрана и операционной системе кнопка поиска по сайту вылезла за пределы экрана и стала недоступна.

Чтобы выигрывать конкуренцию, теперь недостаточно больших рекламных бюджетов или уникальных предложений. Во времена, когда репутация брендов рушится парой сторис в Инстаграм, клиентами всё больше ценится хороший Customer Experience.

И кому, как не вашим же пользователям лучше знать, каким этот опыт должен быть на самом деле. Как им удобнее класть товары в корзину, заполнять кредитные анкеты, слушать музыку, бронировать билеты. Вот, почему мы настоятельно рекомендуем прислушаться к своим клиентам и сильно удивляемся, когда в 2020-м избушка всё ещё поворачивается к лесу передом, а к пользователям задом...