Чего ждать от рынка ритейла и электронной коммерции в 2025 году: основные тренды и прогнозы

2024 год стал временем высокого уровня потребительской уверенности на фоне роста экономики и реальных доходов населения, говорится в отчёте Альфа-Банка "Российский Ритейл и Ecom 2025 от Альфа Банк". По прогнозам экспертов банка, в 2025 году динамика рынка ритейла и электронной коммерции (Ecom) будет более сдержанной. 

Онлайн-сегмент продолжит оставаться драйвером роста, несмотря на ожидаемое замедление по сравнению с 2024 годом. В 2025 году рост онлайн-продаж составит до 32% г/г. Основными факторами роста станут активное развитие сегмента eGrocery (включая доставку готовой еды) и расширение онлайн-продаж крупногабаритных товаров, таких как автомобили и бытовая техника.



Однако высокие цены и рационализация спроса могут несколько замедлить темпы роста. В частности, потребители будут более взвешенно подходить к крупным покупкам, что может повлиять на динамику продаж дорогостоящих товаров.

Рынок продовольственной розницы в 2025 году продолжит расти почти такими же темпами, как в 2024 году, — до +14% г/г. Рост доходов населения будет поддерживать платежеспособный спрос, что позволит ритейлерам перекладывать растущие издержки в цены. Однако стоит учитывать, что среднегодовая продовольственная инфляция может достичь 11%, что означает, что реальный рост (после вычета инфляции) может быть близок к нулю.

"Рост доходов по-прежнему будет оказывать поддержку платежеспособному спросу, позволяя ритейлерам перекладывать в цены растущие издержки на фоне роста цен", - пишут эксперты.

Крупные игроки продолжат укреплять свои позиции за счёт открытия новых магазинов и сделок M&A. Особенно активно будет развиваться сегмент готовой еды, который поддерживает маржинальность food-ритейлеров.

В непродовольственных сегментах ожидается замедление роста. Это связано с насыщением отложенного спроса, охлаждением потребительского кредитования и ростом цен. Кроме того, на динамику различных сегментов непродовольственной розницы будет влиять новостной поток, связанный с валютным курсом и импортными поставками.

"В непродовольственных сегментах мы ожидаем в 2025 г. замедления до +10-11% г/г на фоне роста цен и охлаждения потребительского кредитования, а также с учетом того, что сформировавшийся ранее отложенный спрос в значительной степени был насыщен еще в 2023-2024 гг", - поясняют аналитики.

Потребители становятся более рациональными в своих тратах. В 2025 году продолжится снижение доли импульсивных покупок, а покупатели будут более взвешенно подходить к серьёзным приобретениям. 

"Одним из следствий этого в 2025 году станет дальнейшее снижение сезонной зависимости спроса на товары длительного пользования и расширение временных границ покупок, в том числе для товаров сезонного спроса и сглаживание пиков продаж", - говорят в банке.

Ещё одним следствием этого станет рост популярности схем Buy Now, Pay Later (BNPL). При этом основной рост можно ожидать до момента ужесточения регулирования BNPL-продаж. 

Средний ценовой сегмент продолжит исчезать, уступая место премиальным и бюджетным товарам. Также ожидается активное развитие C2C-сегмента, где потребители покупают товары друг у друга, особенно в категориях люксовых и ресейл-товаров. 

"Мы ожидаем активного репозиционирования товаров различных категорий из среднего ценового сегмента в премиальный, или наоборот — в низкий, на фоне инфляции и высокой альтернативной стоимости денег", - объясняют аналитики.

Интересно, что на фоне рационализации спроса аксессуары становятся "эмоциональной заменой" дорогих товаров, что поддерживает их продажи.

Маркетплейсы бегут вперёд

На фоне активного развития доставок и сетей ПВЗ маркетплейсов и крупных ритейлеров этап экстенсивного роста онлайн-сегмента за счёт расширения клиентской базы подходит к завершению. Универсальные маркетплейсы останутся основным драйвером онлайн-продаж, наращивая масштабы благодаря адаптивным бизнес-моделям и расширению в смежные сферы. Снижение темпов прироста клиентской базы компенсируется изменением потребительских привычек: покупатели всё чаще выбирают маркетплейсы для категорий, которые раньше приобретались в офлайне.

Кроме того, маркетплейсы активно расширяют ассортимент, включая такие товары, как автомобили, мототехника, дроны и даже продукты питания. Удобство услуг и развитие экосистем для продавцов и покупателей будут стимулировать дальнейший рост. Однако ожидается замедление прироста числа селлеров и усиление концентрации продаж у крупных игроков.

Развитие логистических хабов маркетплейсов оптимизирует операционные затраты и усилит фокус на региональных продажах. Расширение инфраструктуры маркетплейсов также создаёт мультипликативный эффект, стимулируя локальный бизнес и повышая благосостояние в регионах.

В условиях высоких ставок в 2025 году ключевые игроки будут активно структурировать бизнес-модели, фокусируясь на направлениях с высокой отдачей инвестиций. Уже во второй половине 2024 года маркетплейсы сместили акцент на точечный рост в ключевых категориях, финансовых услугах и рекламе. Ожидается, что дифференциация комиссий для разных типов товаров сохранится, но общее комиссионное вознаграждение может вырасти на 30–35% по сравнению с 2024 годом из-за увеличения затрат. Также продолжится развитие и монетизация дополнительных сервисов, таких как финансирование и реклама для селлеров.

Драйверы и тормоза рынка

Дефицит рабочей силы в ритейле остаётся одной из ключевых проблем. В 2025 году компании будут фокусироваться на повышении производительности труда за счёт автоматизации и роботизации процессов, особенно в бэк-функциях, таких как склады и транспортная логистика. На среднесрочном горизонте наиболее оптимальным решением выглядит повышение производительности персонала через инвестиции в автоматизацию и роботизацию. Однако высокие процентные ставки ограничивают возможности для инвестиций в технологии, что может замедлить процесс автоматизации.

Высокая ключевая ставка ЦБ продолжит оказывать давление на рынок, увеличивая стоимость кредитов и инфляцию. Это создаёт парадоксальную ситуацию: ставка, которая обычно сдерживает инфляцию, в текущих условиях может способствовать её росту.

Регионы продолжат оставаться драйверами роста, особенно в онлайн-сегменте. Развитие логистической инфраструктуры маркетплейсов и рост доходов населения в регионах будут стимулировать потребление.

"76% всех интернет-заказов приходится на средние и небольшие города. Расширение инфраструктуры маркетплейсов оказывает мультипликативный эффект на их продажи", - говорят в Альфа-банке.

Одним из ключевых рисков для рынка остаётся неопределённость вокруг регулирования цифровых платформ и BNPL-оплат. Принятие новых законов может существенно изменить правила игры для всех участников рынка. Риском для существующей модели рынка будет оставаться неопределённость вокруг параметров будущего регулирования на среднесрочном и долгосрочном горизонте.