Бесплатная доставка и кросс-продажи: как магазину ВКонтакте увеличить средний чек

Средний чек в интернет-магазине зависит от товаров, которые в нём продаются: например, для техники и электроники в 2020 году он составил 8,8 тысячи рублей, тогда как для одежды — в четыре раза меньше, выяснили в АКИТ. ВКонтакте ситуация аналогичная: по этому показателю лидируют разделы «Электроника» и «Транспорт», рассказывает категорийный менеджер платформы Ольга Павлова. Но не спешите резко менять ассортимент: увеличить средний чек помогут простые маркетинговые инструменты.

Узнать клиента, оценить эффективность рекламы

Размер среднего чека — один из показателей бизнеса, который должен отслеживать владелец магазина ВКонтакте. Он способен рассказать о платёжеспособности покупателей, помогает оценить эффективность акций и программы лояльности, правильность ценовой политики. Зачем использовать в видеорекламе образ брутального миллионера на роскошной яхте, если в среднем ваши клиенты готовы потратить на новые ботинки не больше 7 тысяч рублей?

Средний чек — это соотношение суммы покупок к количеству заказов. Чтобы его рассчитать, нужно разделить выручку за выбранный период (месяц или квартал) на число заказов за то же время. Делить надо именно на количество заказов, а не купленных товаров, так как в одном заказе может быть несколько позиций. 

Если вы продаёте сезонные товары, вещи из разных категорий или ценовых сегментов, лучше рассчитывать средний чек для каждой из них отдельно. И делать это регулярно, чтобы увидеть изменения в динамике.

Больше прибыли, меньше затрат 

Чем больше средний чек, тем выше прибыль — это очевидно. Но увеличение этого показателя позволяет продавцу выиграть и по-другому.

• Экономия на доставке. Объединить несколько товаров в одну посылку дешевле, чем упаковывать и отправлять их по отдельности.

• Сокращение затрат на привлечение новой аудитории. Стоимость привлечения клиентов в интернете растёт, а повышение среднего чека поможет уменьшить расходы на таргетированную рекламу и вместо поиска новой аудитории сосредоточиться на уже имеющихся «тёплых» покупателях.

• Рост прибыли при том же количестве заказов. Благодаря росту среднего чека магазин не только сэкономит на привлечении лидов, но и сохранит выручку даже в «низкий» сезон, когда клиенты не так активны. Расчёт простой: если 100 покупателей оформят заказ не на 5, а на 5,5 тысячи рублей, магазин заработает на 10% больше, хотя число покупок не изменится.

• Повышение лояльности покупателей. Все маркетинговые инструменты для повышения среднего чека нацелены также и на укрепление ваших отношений с аудиторией.

• Частое обновление ассортимента. Механики, направленные на повышение среднего чека, позволяют товарам не залёживаться на складе. Поэтому магазин может чаще вводить в ассортимент актуальные позиции и мотивировать пользователей на новые покупки.

От программы лояльности до upsell 

Маркетологи разработали целую линейку инструментов, которые помогут увеличить средний чек в магазине. Выбирайте подходящие для своего бизнеса, а лучше внедряйте их все вместе.

Предложите покупателям бесплатную доставку

Почти половина клиентов, по оценке Data Insight, отказываются от завершения заказа из-за слишком дорогой или просто платной доставки. Хотя её можно включить в стоимость товара, чтобы не расстраивать покупателя лишними расходами на логистику (главное, не обогнать конкурентов по цене). Для повышения среднего чека хорошо работает бесплатная отправка, которая начинает действовать после определённой суммы. Это мотивирует заказать больше, чтобы сэкономить на курьерских услугах. Так, например, делает магазин товаров для скейтбординга ONSKATE: он предлагает бесплатную доставку по России при покупке на 5 тысяч рублей.

Разработайте систему лояльности

Бонусная или кешбэк-программа заставляет покупателей возвращаться в магазин снова и снова. Чтобы увеличить процент повторных продаж, ограничьте время, за которое нужно потратить заработанные баллы: так пользователи будут покупать чаще, лишь бы бонусы не сгорели. Магазин комиксов «Чук и Гик» пошёл ещё дальше: он не просто предлагает скидки постоянным покупателям, но и удваивает их.

Соберите товары в наборы со скидкой

Из-за хорошей скидки на комплект пользователь купит сразу несколько предметов, даже если часть из них не нужна ему прямо сейчас. Этот инструмент применим к любым товарам: предложите покупателям четыре футболки разного цвета по цене трёх, объедините несколько уходовых косметических средств в набор для путешествия. Или составьте пару из дополняющих друг друга вещей, как сделали в магазине галстуков-бабочек и подтяжек PORT.

Сделайте скидку за мелкий опт

Предложите интересную цену за единовременную покупку двух-трёх единиц товара вместо одной или разработайте систему скидок, размер которых зависит от количества заказанных по акции вещей, — так поступил магазин 21SHOP.

Предложите сопутствующие товары

Смысл этого инструмента (его называют cross-sell) в том, чтобы стимулировать покупателя положить в корзину не только основной товар, но и аксессуары к нему. Добавлять сопутствующие товары теперь можно прямо в карточке товара ВКонтакте.

Продаёте технику? Предложите приобрести вместе со смартфоном защитный чехол или беспроводную зарядку, с планшетом — стилус для рисования, клавиатуру и трекпад, с телевизором — батарейки для пульта или кронштейн. Магазины обуви могут добавить к каждой паре средства для ухода за кожей или сменные шнурки, продавцы бижутерии — удобные органайзеры или запасные силиконовые застёжки для серёжек. Ну а если в ассортименте вашего магазина продукты питания, берите пример с KDV onlinе: мелочи вроде влажных салфеток никогда не бывают лишними. 

«Внутри категории всегда есть самый популярный товар. Обратите внимание, какие дополнительные позиции обычно покупают вместе с ним, и предлагайте их клиентам. Изучите конкурентов и узнайте, что они допродают вместе с аналогичным товаром: возможно, у вас в ассортименте этой позиции нет — и её стоит добавить». Ольга Павлова, категорийный менеджер ВКонтакте.

Покажите выгоду от покупки более дорогого товара

Этот приём называется upsell: продавец предлагает клиенту более дорогой товар, похожий на уже выбранный, но отличающийся расширенной функциональностью или лучшим качеством. Так, к товарной карточке смартфона можно добавить несколько вариаций памяти, чтобы мотивировать покупателя выбрать более дорогую версию устройства, на котором он сможет хранить не 32, а целых 254 Гбайт селфи.

ВКонтакте в помощь продавцам

Проверить все эти способы повышения среднего чека можно с помощью инструментов ВКонтакте. Чтобы использовать их по максимуму, убедитесь, что в вашем сообществе подключён Магазин 2.0.

Объединяйте товары в подборки

Соберите в одну подборку похожие товары, как сделал магазин «Xiaomi Юми Омск», или сгруппируйте товары по цене: до 1, 3 или 5 тысяч рублей — перед новогодними праздниками это упростит заказ подарков для друзей и близких. Или создайте отдельную подборку с дополняющими друг друга товарами или с наборами: так пользователям будет легче ориентироваться в вашем ассортименте, а вам — продавать!

Используйте сообщения группы и отзывы для допродажи

Когда в Магазин ВКонтакте поступает заказ, у продавца сразу появляется возможность написать покупателю сообщение. Используйте это, чтобы предложить дополнительный товар, напомнить про скидку или бесплатную доставку при покупке от определённой суммы. А если ваши клиенты оставляют в сообществе отзывы, поблагодарите их за выбор магазина и предложите дополнительную скидку на следующий заказ или бонусы, которые будут действовать в течение месяца.

«Если на маркетплейс человек заходит, только когда ему что-то нужно купить, то ВКонтакте он проводит больше времени и сразу может получить уведомления об ответе продавца или отметке в комментариях. Это основное отличие платформы: здесь продавец может очень близко общаться с клиентом, узнавать его потребности „здесь и сейчас“ и моментально на них реагировать. Чем быстрее и полнее вы ответите клиенту (например, прикрепите к сообщению дополнительные фото или информацию о других комплектациях), тем больше вероятность, что он завершит покупку. „Мультимаркет“ тоже помогает с общением, объединяя мессенджеры с разных площадок, чтобы продавец мог оперативно отвечать на вопросы клиентов и не теряться в диалогах». Ольга Павлова, категорийный менеджер ВКонтакте.

Экспериментируйте с контентом

Контент — это важно. Используйте все возможности ВКонтакте: закрепите в верхней публикации информационный баннер или ссылку на определённую категорию, запишите видеообзор со сравнением двух товаров, расскажите о входящих в наборы продуктах, напомните о скидках и акциях. Проводите live-трансляции, чтобы во время эфира отвечать на вопросы о товаре и показывать его в деталях, используйте истории с прикреплёнными товарами для быстрого перехода к карточке, снимайте короткие видео и размещайте их в разделе «Клипы». Так вы не только увеличите средний чек, но и повысите вовлечённость подписчиков, а со временем и превратите их в лояльных покупателей.