Андрей Осокин (goods.ru): "Ни о какой "единой площадке" в перспективе 2-3 лет говорить не приходится"

Начался 2020 год. Многие эксперты считают, что он будет переломным для рынка электронной коммерции в России. Мы поговорили с директором по маркетингу goods.ru Андреем Осокиным о том, чего стоит ждать в ближайшее время. Что было важного в последнее время, как изменится рынок. 

Начинается новый год. Скажите, есть ли главный тренд, который сейчас движет рынком и будет важен для него в 2020?

Главный тренд последнего года - активизация маркетплейсов. Причем они оказывают своё огромное влияние не только на eCommerce, но и на весь рынок ритейла в целом. Дело в том, что с появлением маркетплейсов со стороны вендоров и производителей начался мощный тренд на развитие D2C. У них появилась возможность коммуницировать через маркетплейсы с аудиторией напрямую: иметь в сети свои "торговые представительства", получать данные о продажах и покупателях.

Традиционно, когда вендор отгружает товар дистрибьюторам, он не знает, что именно и кому продаётся "на выходе", как строится коммуникация между посредниками и конечными покупателями, как представлен при этой коммуникации бренд, как продвигают их товар. С маркетплейсами всё прозрачнее и понятнее.

Но ведь если мы посмотрим западный опыт, то увидим, что сейчас бренды недовольны маркетплейсами. Вот, Nike и IKEA покидают Amazon, например. И жалуются как раз на непрозрачность.

Да, есть такое, но это история характерна для рынка с огромным монополистом. Если у вас на рынке есть одна гигантская компания, такая как Alibaba или Amazon, если она доминирует на рынке, то рано или поздно люди начнут возмущаться, что им "выкручивают руки". Навязывают условия, меняют условия продажи. Поэтому для мирового, в первую очередь американского рынка, это огромная проблема.

А в чём проблема Amazon?

Amazon стал гигантской стеной между покупателем и производителем и никого туда не пускает. Он коммуницирует с покупателем только сам, причём только так, как считает нужным. И да, логично, что это никому не нравится, особенно потому, что конкуренции нет. В результате крупные и масштабные бренды пытаются выйти из этой игры. Компании меньше не могут себе такого позволить.

Но хотя бы "крупняк" потянет такой выход?

Пока не очень понятно. Да, они выходят из игры, но куда и когда придут - отдельный разговор. Уже понятно, что они точно потеряют в продажах. Им придётся думать, как выстраивать свой ритейл в обход главной витрины, что делать с конкурентами, которые остались на Amazon, как продвигать товар и так далее.

А у нас?

У нас всё не так. У нас как минимум 5-6 крупных маркетплейсов, которые работают с рынком. И пока даже не начинает просматриваться какое-либо превосходство одной площадки. Ну, почти нигде. В fashion доминирующий игрок есть, поэтому стоит следить за тем, как ведут себя бренды в этой категории. Но это в fashion.

Есть шанс, что у нас будет свой Amazon?

Нет пока. Ни о какой "единой площадке" в перспективе 2-3 лет говорить не приходится. А при конкуренции всегда выигрывает потребитель. На всех уровнях компании пытаются быть более сговорчивыми и гибкими, ищут лучшие варианты. Маркетплейсы вынуждены давать такие варианты, чтобы не проиграть в борьбе. А ритейлеры, в свою очередь, общаться с пользователями, объяснять им, почему лучше всего купить у них.

Ну ритейл-то во всех странах и всегда был этим занят.

Не совсем. В последнее время меняется коммуникативный тренд. Меняется сама форма коммуникаций с "продающей" на "эмоциональную". Все устали от того, что им что-то "впаривают", покупатели хотят человеческого отношения.

Об этой тенденции уже давно говорят в США. Монолог, когда компания призывает: "Распродажа! Сейл! У нас выгодно!" устарел. Сейчас время слышать клиента, вступать с ним в диалог, радовать его, делать общение с брендом интересным. Наконец-то этот тренд докатился и до нас. Это уже видно по рекламным стратегиям сильнейших игроков.

Сюда же можно отнести модный спич на тему того, что "продажи - это развлечения"?

Да, безусловно. Сейчас ритейл приходит к тому, что надо заботиться о customer experience покупателя. Любая возможность продавать должна быть "фановой". Она обязана затрагивать какие-то струны в человеке, удовлетворять его потребности, а не требовать "ты просто купи".

Но чтобы это сделать, клиента надо знать "в лицо".

Да, конечно. Поэтому работа с данными сейчас набирает стремительные обороты. На рынке я вижу огромное развитие Third-party data и Second-party data. Данные становятся во главу угла. Наметился тренд на передачу брендами друг другу данных об аудиториях.

Массивы данных нескольких компаний сливаются?

Да, можно и так сказать. Хотя не персональные данные, конечно. Анонимные. Так или иначе, на рынке есть яркий запрос на персонализированные коммуникации. Бренды это видят и хотят работать с каждым клиентом лично. Для этого нужны знания о людях и умение с ними работать.

А у наших компаний уже есть это умение?

Ну, у кого-то есть, у кого-то ещё не хватает. Вообще, вопрос квалификации людей стоит остро. eCommerce как испытывал чудовищный кадровый голод, так и испытывает. Сейчас он стал даже больше, чем ещё пару лет назад. Любое направление электронной коммерции возьми - там людей массово не хватает.

Причем новые кадры надо обучать, старые, особенно приходящие из обычного ритейла, переобучать. Поэтому любые проекты, которые связаны с профильным образованием, нетворкингом, повышением квалификации и так далее - всё это сейчас крайне нужно. Они выстреливают одни за одним.

Таких проектов много, вот, например, E-commerce Weekend. Был там 4 или 5 раз. Лекции, нетворкинг, общение - всё полезно. Но все равно очень мало в масштабах рынка. Земля непаханая. И любые знания, которые уже сейчас есть, с удовольствием поглощаются рынком. Проекты крайне востребованы.

А в чем, кстати, польза от таких мероприятий? Это же на несколько дней уезжаешь, масса времени тратится.

Польза в нетворкинге. Это возможность встретиться с большим числом релевантных людей, близких к тебе по интересам и знаниям. С ними можно коммуницировать в неформальной обстановке несколько дней. Чтобы встретиться в "обычной" жизни с тем же числом людей по отдельности, потребовалось бы намного больше времени, так что это большая экономия времени.

Кому конкретно больше всего нужны такие выездки?

А что касается мероприятия, то я бы посоветовал поехать туда руководителям и топ-менеджерам интернет-компаний, селлерам, представителям трейдмаркетинговых и еком-подразделений вендоров. У них будет возможность пообщаться с площадками напрямую, поделиться экспертизой.

Хорошо. Это про человека и про коллектив. Теперь про ассортимент. Что-нибудь ждёте нового в 2020 году?

Конечно, ждем легализации алкоголя, фармы, ювелирки. Мы надеемся на чудо, может оно произойдет в следующем году. Это даст большой скачок рынку. Вот мы запустили алкоголь в режиме click and collect. И уже видим, что на такую услугу есть большой спрос. Если разрешат доставлять домой, думаю, он будет ещё больше. Вообще, весь ландшафт eCommerce поменяется.

Что именно?

Сильно увеличатся средние чеки и состав корзины у многих мультикатегорийных игроков. Вздохнут свободно все компании, занимающиеся eGrocery. Для некоторых из них существенно увеличится рентабельность. Не секрет, что тот же алкоголь - маржинальный товар, соответственно, продавать его выгодно для корзины.

А фарма?

Фарма тоже "рыбное место", на котором сейчас легально никто не работает. Даже Аптека.ру использует click and collect, а с её огромным трафиком можно представить, как вырастут продажи, если разрешат доставлять товары домой. Вообще, лекарства - такой товар. Когда ты лежишь дома с температурой, то готов любые деньги заплатить, чтобы тебе привезли их домой. Мы видим колоссальный неудовлетворённый спрос, который выплеснется в серьёзный денежный поток, когда барьеры будут сняты.

А вас как-то затронуло "затухание волны кроссбордера", о котором все говорят?

Ну, не могу точно сказать. Кроссбордер ведь никогда полностью не растворится. Но мы видим цифры нашего екома и понимаем, что трансграничные продажи будут затихать. Это логично. Пока есть ценовой перекос, во многом обусловленный отсутствием налогообложения и непрозрачностью налогов, кроссбордер будет жить и забирать покупателей.