Анастасия Рогачева (“Lazurit Мебель”): о трафике, допродажах, рассылках и визуализации в мебельном сегменте

2022 год оказался переломным для рынка мебели России. Из страны ушли крупные иностранные ритейлеры, среди них – шведский гигант IKEA. Устоявшиеся логистические цепочки порвались, прекратились прямые поставки фурнитуры и комплектующих из западных стран. Директор департамента электронной коммерции Lazurit Мебель Анастасия Рогачева в интервью E-pepper.ru рассказала о том, как ритейлер адаптируется к изменившимся условиям, о планах и перспективах российского рынка.

Какие изменения в электронной коммерции в мебельном сегменте вы прочувствовали на себе в 2022-23 годах? Помог ли вам уход крупных западных ритейлеров?

Влияние 2022-го года мы ощутили довольно сильно. Нельзя сказать, что уход западных ритейлеров стал позитивным для нас. Да, ушла IKEA, но мы, к сожалению, забрали на себя очень небольшую её долю. Зато стали недоступны рекламные площадки, что привело к подорожанию маркетинга и трафика. Упала входящая выручка.

Однако, несмотря ни на что, мы растем к прошлому году. У нас есть точки роста. Появляются новые каналы взамен ушедших, мы постоянно тестируем новое. Работаем над конверсией, SEO, повторными покупками, ассортиментом, привлекаем дополнительную экспертизу. Начали делать спецпроекты в коллаборации с крупными брендами и блогерами, что приносит нам узнаваемость, выручку и повышает лояльность к бренду. Похоже на бег по эскалатору в обратную сторону.

С началом нового витка кризиса мы наблюдаем, что граждане поменяли свою потребительскую стратегию, они выбирают накапливать, а не тратить. Как поменялись продажи?

Средний чек просел.

В 2022 году мы видели изменения аудитории мебельного сегмента. На фоне кризиса изменилось поведение покупателей, в частности, продажи в эконом-сегменте выросли, а в среднем — уменьшились, перетекли в "эконом". На этом фоне мы видим падение среднего чека. Упал и спрос, как в нашем сегменте, так и вообще в категории “мебель” по всему рынку.

Как компания находит баланс между онлайн-продажами и офлайн-продажами? Какую долю продаж компания получает в онлайн-сфере?

Сейчас доля онлайна в среднем по компании составляет 8%, но в планах за два года вырасти до 15%. Надо отметить, что в офлайне и онлайне у нас несколько различается активная аудитория. В офлайне она постарше, преимущественно 45+, в онлайне — от 25 до 40. У этих сегментов разное покупательское поведение и паттерны, в онлайне аудитория более молодая и динамичная. Те, кому удобней покупать в офлайне и надо непременно пощупать мебель, идут в офлайн, и наоборот. Наша задача — растить продажи и в e-commerce, и в компании в целом.

Можете описать сценарий поведения онлайн-потребителей в вашей компании?

В онлайне основными факторами являются, конечно, цена и ассортимент. Люди открывают несколько сайтов и сравнивают, в первую очередь, цены. Набирают товары в корзины и смотрят общую сумму, включая услуги. В целом, при заходе в листинг популярный пользовательский сценарий — отсортировать товары по цене, чтобы понять диапазон, и только потом приступать к выбору. Если у вас товарные матрицы уникальные — это не страшно, поскольку не с кем сравнивать, и покупатель  начинает подбирать мебель по характеристикам (цвет/размер/дизайн и т.д.).

И тут хорошо бы подстраиваться под спрос: анализировать свою аудиторию, продажи, категории, опросы, популярные планировки квартир. В рознице сложнее оценить диапазон цен или сравнить их с конкурентами, поэтому покупатели переходят к выбору по визуалу и характеристикам. Продавец имеет возможность сразу начать коммуникацию с покупателем и вовлечь его в процесс.

Как это делать? Как убедить тех, кто хочет "щупать товар" в том, что онлайн — нормальный канал для покупки?

Принципиальное отличие онлайна и офлайна — это возможность вживую посмотреть и потрогать мебель. Для онлайна нужен хороший контент: максимум ракурсов, фото, видео товара, текстура ткани, размеры, как смотрится в интерьере, отзывы с живыми фотографиями. Мы стараемся максимально обогатить карточку товара. Снимаем обзоры, ткани, делаем 3D и VR.

Также для онлайн-покупателей мы ввели услугу видеоконсультанций. А ещё делаем дизайн-проекты интерьера, чтобы покупатель мог прикинуть, куда и что поставить и как это будет смотреться. Однако, как ни странно, видеоконсультация больше работает на продажи офлайн, чем онлайн. Покупатель хочет увидеть мебель, чтобы потом приехать в салон за конкретной вещью.

Так или иначе, чем сильнее и конкурентнее продукт, тем меньше тратится денег на рекламу и контент. У нас продукт хороший.

Какую роль играют физические магазины в онлайн-стратегии компании?

Наличие офлайн-магазинов, конечно, помогает в продвижении и продажах онлайн. Небольшая доля покупателей хотят оплатить наличными в салоне и заодно посмотреть, что приобрели, получить бумажный договор, оформить рассрочку. Мебель — покупка с высоким чеком, многим так спокойней. Плюс на текущий момент мы сами не возим в регионы, где нет салонов, а доставка транспортной компанией — это, как правило, и дороже, и проблематичнее. Поэтому, кстати, в тех регионах, где у нас нет салонов, идёт больше отказов.

Мы учитываем наличие салонов как в перформанс-рекламе, так и в бренформанс. Перераспределяем бюджеты. Опять же, нельзя забывать и про ROPO эффект. Куда пойдет человек, который не готов покупать мебель в интернете, а салона в его городе нет? Скорее всего, он пойдет к конкуренту. Для бренда важна синергия офлайна и онлайна, омниканальность.

Вы говорили, что в онлайне у вас покупают более молодые люди. В чём отличие их подхода к покупке в вашем сегменте?

Да, в онлайне мебель покупает преимущественно молодая аудитория, у которой нет времени на поездки по магазинам из-за динамичной работы и путешествий. Это люди с высоким и средним доходом, 60% — семьи с маленькими детьми. Для них покупка мебели — это не событие, ведь они приобретают мебель не на всю оставшуюся жизнь. Для них это задача, которую нужно решить, всего лишь одна из многих. Конечно, есть пересечение аудитории и с розницей, но не очень большое.

В офлайне все-таки более консервативная и взрослая аудитория. Они подходят к выбору мебели обстоятельно, чаще обставляют квартиру целиком. Покупают мебель надолго. В офлайне выше средний чек. В онлайне чаще покупают что-то недорогое или несложное, например, диван, чтобы удостовериться в качестве доставки, сборки и самого товара, а потом уже приходят за остальной мебелью.

"Взрослая" аудитория предпочитает покупать мебель комплектами. Стимулируете ли вы к такому же поведению и других покупателей?

Да, мы практикуем комплексный подход. То есть мы стараемся подбирать коллекции, которыми можно обставить всю квартиру, все комнаты. Коллекции, которые можно миксовать между собой по цветам и материалам, чтобы обеспечить вариативность для покупателя. Чтобы человек не думал и не искал тумбочку под шкаф даже спустя 10 лет, мог подобрать шкаф нужного цвета и размера из одной коллекции в спальню, а обувницу из другой — в прихожую, и они будут прекрасно сочетаться между собой.

У нас есть мебель собственного производства, но также мы привозим  мебель из Европы, чтобы максимально удовлетворить спрос. Мы много и быстро тестируем и в офлайне, и в онлайне.

Вы упомянули про ROPO-эффект? Как он проявляется в вашем сегменте? Как вы справляетесь при распределении бонусов за продажи при омниканальных продажах?

Мы стремимся рассматривать продажи именно как омниканальные. Понятно, что трафик перетекал и будет перетекать из онлайна в офлайн и наоборот. Так, нам удалось смэтчить 35% покупателей, и 50% из них сначала были на сайте, а потом пошли в салон. Обратная миграция тоже есть, но ее практически невозможно посчитать. Также после покупки в онлайне повторная покупка совершается в офлайне, и наоборот. Доля повторных покупок из онлайна в офлайн выше, чем из офлайна в онлайн.

Бонусы мы распределяем по месту создания договора. Однако часто бывает, что покупатель не сообщает о действующем договоре, и ему предлагают дополнительные скидки. Конфликты тоже встречаются, думаю, как у всех. Много и позитивных моментов, когда розница спасает договор онлайна и допродает, или онлайн решает какие-то проблемы с покупателем розницы. Тогда распределение бонусов и выручки решается по договоренности сторон. Мы стараемся быть объективными.

Что в планах по развитию онлайн-канала? Какие инвестиции компания делает в развитие электронной коммерции, инвестиции в какое расширение (регионы, логистика, маркетинг) считаете наиболее перспективными?

Если говорить про e-com, то мы, конечно, считаем, что надо инвестировать в маркетинг, в узнаваемость бренда, омолаживать аудиторию. Это процесс не быстрый. Важно развивать категорию сопутствующих товаров, чтобы повысить частоту покупки, увеличить глубину корзины. Внедрять единую систему лояльности онлайн/офлайн.

Кстати, доставка и сроки доставки не идеальны ни у кого из конкурентов. Я сама несколько раз заказывала и у нас, и у конкурентов, потому что нахожусь в процессе ремонта. Наша доставка в Москве ни разу не опоздала больше, чем на 5 минут. Два раза заказывая у конкурента N, я ждала мебель больше месяца, и была проблема с курьером. У второго конкурента мебель была в наличии и привезли ее довольно быстро, но не подошел цвет, рендер сильно отличался от реальности. У нас хорошая доставка, сборщики выносят мусор за собой.

Конечно, нужно продолжать развиваться в этом направлении, оптимизировать, улучшать, но кто об этом узнает, если не рассказывать? Не думаю, что надо ждать, пока и ассортимент, и услуги станут идеальными, и только потом активно инвестировать в бренд или делать брендформанс сезонно. Нет предела совершенству! Хорошо работает только системный подход.

Есть ли данные по тому, какой трафик идёт через приложение? Бьетесь ли вы за то, чтобы приложение не исчезало с телефонов?

Изначально приложение сделали калькой с сайта, что в моем понимании не верно и не нужно. В таком виде оно не несет никакой добавленной ценности для покупателя. У нас не настолько развит ассортимент сопутствующих товаров, чтобы частота покупок способствовала скачиванию и продажам в приложении. Сейчас доля мобильного приложения от оборота e-com — это порядка 7%. При этом я запрещаю использовать брендовые запросы, поскольку доля оплаченных договоров из приложения ниже, чем с сайта. Однако, сейчас приложение само по себе прибыльное. Там крайне небольшая доля рекламных расходов вместе с разработкой, а продажи за год выросли втрое на контекстном таргетинге без бренда, рассылках и пушах.

В планах продолжить развиваться и  выделять больше бюджетов на разработку и рекламу, поскольку критичные баги сейчас устранены, настроены триггерные коммуникации, выстроены процессы в разработке. Есть точки роста.

Как мебельному бренду развивать приложение, чтобы быть интересным?

Мы хотим, чтобы приложение несло дополнительную ценность, поэтому интегрируем в него виртуальные карты и программу лояльности. Планируем генерить для приложения полезный контент, блог.

Как вы визуализируете товар? В чём особенность вашей работы с контентом и, что важно, с фотографиями? Есть ли какая-то специфика при оформлении товарных карточек в мебели/DIY по сравнению, например, с fashion?

Мы очень придирчиво подходим к созданию рендеров, инвестируем в контент. Нам важна текстура мебели и ткани, цвет. Делаем сами на основании информации от поставщиков. Прорабатываем все детали, строчки на подушках, ворсинки, сучки в текстуре дерева, чтобы у покупателей не было обманутых ожиданий, а у нас возвратов. Тестируем, какие изображения в листинге лучше работают на конверсию. Анализируем контент российских и западных коллег. Не так давно мы выкатили новую карточку товара с rich-контентом.

Пока наиболее проработана категория диванов. Там и анимация с раскладкой дивана, и видео ткани, и видео дивана в салоне вживую. Планируем делать 3D-визуализации в интерьере. В самых продаваемых диванах есть VR (примерялка). В онлайне VR не особо зашел, сделали для розницы. Подтягиваем контент из социальных сетей и собираем живые фото наших покупателей. Делаем профессиональные съемки самых продаваемых коллекций.

Сейчас время персонализации и работы с собственной аудиторией. Что у вас с программой лояльности?

У нас пока нет единой системы лояльности, есть разрозненные скидки и промокоды. Мы занялись ее разработкой и внедрением, посчитали экономику. Планируем начать с базовых вещей, раскатать MVP на всю розницу, а дальше уже будем опираться на аналитику и считать, сегментировать, тестировать.

А рассылки? Проводите ли? Какая у вас эффективность? Вообще, какой инструмент лучше всего использовать при повторных продажах?

Доля входящей выручки с рассылок и пушей составляет около 10%, однако это более лояльная аудитория, поэтому там процент оплаченных договоров выше в разы, мало отказов и отмен. Так что это хороший рабочий канал. Рассылкам и SEO скорую смерть прочат уже лет 10.  У нас хорошо отрабатывают триггерные механики с рекомендациями. Лучше, чем промо. Есть и проработанная карта коммуникаций с глубокой сегментацией. Не очень хорошо получилось с добавлением каскадов SMS и мессенджерами, поэтому их отключили. С SMS планируем выстраивать триггерные карты отдельно от e-mail канала.

Также мы создали и развиваем отдел телемаркетинга, у которого стоят свои задачи по повторным продажам. Мы анализировали продажи и знаем, когда покупатель с большей вероятностью согласится на повторную покупку. Теплую аудиторию мы обзваниваем, ведь живое общение сложно заменить. Более холодную — прогреваем в других каналах.

Что с допродажами в онлайне? Низкие допродажи по сравнению с офлайном, где с клиентом работает менеджер, вечная проблема fashion. В вашем сегменте, по идее, всё ещё хуже?

В онлайне с клиентом тоже работает менеджер. Да, он не может показать мебель вживую и дать пощупать, посидеть, однако у него есть задача допродать, помочь подобрать/выявить потребность, прислать видео ткани. Но очень распространен сценарий, когда покупатель приходит за одним товаром, а в процессе разговора покупает совершенно другой, поскольку есть много нюансов, о которых он просто не подумал при выборе. Либо он приходит за диваном, но ему по факту нужно обставить всю квартиру, просто психологически сложно сразу решать большую задачу, и он решил начать с дивана. Есть, так сказать, слона по частям. А квалифицированный продавец, который знает ассортимент, может нарисовать дизайн-проект и помочь с выбором, что  сильно упрощает эту задачу. Рассрочка поможет распределить бюджет в комфортных пропорциях.

Есть еще один сценарий: когда покупатель ждет доставку заказа, он часто вспоминает, что ему нужно что-то еще. Мебель ему еще не доставили, и есть возможность докинуть в ту же доставку. И если покупателю позвонить, напомнить про доставку и поинтересоваться, не нужно ли ему что-то еще — негатива нет, а допродажа есть.

Вы активно представлены на маркетплейсах. Как вы формируете туда ассортимент?

На маркетплейсах у нас выделенный ассортимент, продажами занимается самостоятельный отдел. Этот ассортимент не продается ни в онлайн-магазине, ни в розничных. У нас другой ценовой сегмент — средний и средний +, а маркетплейсы — это все-таки эконом, где основное преимущество — цена. МП у нас пока занимают крайне небольшую долю, но в планах масштабное развитие канала. При этом уходить в эконом всей компанией мы не планируем, ведь это совсем другие конкуренты, бюджеты, ассортимент. Уйти в эконом несложно, сложно вырастить средний чек.

Если я правильно помню, вы, в отличие от нескольких ваших конкурентов, никогда не пытались сделать свой мебельный маркетплейс. Нет таких мыслей или планов?

Нет, у нас нет таких планов. Это дорого и больно. Конкурировать с крупными маркетплейсами нет никакого желания.