3 правила успеха применения омниканального маркетинга

Сегодня маркетологи должны взаимодействовать со своим потребителем на его условиях по удобным ему каналам коммуникации. Бренды, в свою очередь, должны выстроить офлайн и онлайн коммуникации в соответствии с требованиями, заданными потребителями. Антон Мелехов, генеральный директор RTBHouse в России, рекомендует онлайн и офлайн ритейлерам придерживаться простых правил для достижения высоких результатов в продажах.

Как свидетельствуют эксперты Salesforce, пользователю нужно пройти хотя бы 6-8 точек контакта, прежде чем он станет вашим клиентом. В группе потенциальных покупателей есть люди, которые с большей вероятностью совершат покупку, если сообщение бренда достигнет их по тем каналам, по которым им удобно выстраивать коммуникации.

Наша компания давно работает с глобальными брендами в онлайн и офлайн ритейле. Основываясь на данных уже осуществленных рекламных кампаний для наших клиентов, я сформулировал основные принципы успешного омниканального маркетинга.

1. Помните: принятие решения о покупке всегда наступает по итогам результатов поиска

Принятие решения о запуске омниканальной рекламной кампании, как правило, требует использования четко определенных каналов и стратегий. Разделение медийной рекламы и остальных бюджетов – это один вариант, но после получения результатов может оказаться и так, что по факту отдача оказалась ниже ожидаемой. Наилучшие шансы на успех дают те омниканальные кампании, в которые интегрированы коммуникации с потребителем, в которых четко выверены время и место размещения, а также заранее прописаны задачи.

Пример: представим, что мужчина среднего возраста хочет изменить свой стиль жизни и начать активно заниматься спортом. Он ищет кроссовки в интернете, оценивает отзывы и рекомендации, которые влияют на его окончательное действие: совершение заказа. Также, этот мужчина может отправиться в офлайн-магазин примерить понравившуюся пару обуви.

Далее, он сравнивает различные стили и цены, обращает внимание на майку из «дышащего» материала и подвергается атаке неожиданных спецпредложений в торговом зале. Если он не нашел нужного цвета или желаемой модели, он посещает еще один магазин и, в итоге, делает покупку.

Весь процесс занял не менее нескольких дней и прошел через несколько точек контакта потребителя с товаром.

Как маркетологи и менеджеры по продажам, мы не можем часто идентифицировать весь процесс этого поиска. «Новая пара кроссовок» не является четко определенной жизненной целью. Но, в любом случае, этот покупатель исследовал не один бренд в нескольких точках продаж, изучил разные рекламные сообщения и по-разному отреагировал.

На каждом этапе бренд имеет шанс конвертировать посетителя магазина в покупателя. Такие точки контакта, как наружная реклама, «word-of-mouth» (из уст в уста) маркетинг, обсуждения на форумах и в социальных сетях, клиентская поддержка, рассылки по электронной почте или продакт-плейсмент в спортклубах, являются ступенями к превращению посетителя в реального покупателя.

Каждая ступень соответствует разным каналам коммуникации, по которым бренд транслирует свое сообщение потребителям, влияя на их процесс принятия решения о покупке товара или услуги.

2.Больше – не всегда лучше

Если маркетологи размещают кампании в социальных сетях, составляют и отправляют информационные письма по электронной почте, а также участвуют в офлайновых рекламных акциях, то омниканальный маркетинг может быть бесконечным. Проблема даже не в рекламных бюджетах, которые растут из года в год. Повышение покупательной способности и широкий спектр предложений делают клиентов менее лояльными к бренду и более требовательными. Несмотря на то, что бренды тратят все больше и больше денег на аудиторию, отсутствие хорошей коммуникации может привести к потере некогда приобретенных клиентов.

Маркетологи должны создавать целостные кампании, чтобы удостовериться: поиск товаров, который начался в сознании клиента, закончится в наших магазинах. Согласно исследованию Bain & Company, бренды, которые учитывают предпочтения и поведение клиентов, имеют доходы на 4-8% выше своих конкурентов. Совокупный опыт может быть разным для различных отраслей, но решение должно быть одним и тем же: омниканальная кампания с измеримой эффективностью.

В рекламной кампании для Scottage.fr (Beaumanoir Group), обладающей широкой сетью из 170 офлайн бутиков по всей Франции, мы преследовали цель активно развивать онлайн-продажи, сохраняя при этом определенный уровень ДРР (доли рекламных расходов).

В качестве решения, мы выбрали модель работы, при которой ставкой в системе являлся % ДРР, который был интересен клиенту. Наши специалисты также запустили серию специализированных баннеров для аудитории клиента, с целью привлечения внимания к товарам и увеличения продаж.

3. Используйте передовые технологии для сегментации аудитории

Если мы вернемся на несколько лет назад, то увидим - некоторые из этих всенаправленных каналов уже были доступны для маркетологов. Изменение, которое мы можем наблюдать, это то, как мы можем измерять, координировать и контролировать действия в омниканальных кампаниях. Настоящая омниканальность означает не только проведение рекламных кампаний с использованием различных средств массовой информации, но и такой шаг вперед, как объединение онлайн и офлайн пользователей.

Не так давно Google попытался отслеживать покупки по кредитной карте и сопоставлять их с онлайн-профилями пользователей для показа им более точных объявлений. Этот процесс был окружен вероятностями некоторых жалоб и опасений, но, в целом, такое направление определения показов рекламы рано или поздно станет стандартом. С одной стороны, люди боятся делиться слишком большим количеством данных, особенно конфиденциальных, но, с другой стороны, они ожидают персонализированного контента. 

Исследование Adlucent показало, что пользователи почти в два раза чаще просматривают объявление с неизвестным брендом, если объявление было адаптировано к их предпочтениям.

Передовые технологии дают маркетологам возможность использовать не только более точные, но и безопасные данные, которые должным образом анализируются и помогают обогатить общий пользовательский опыт. Например, если информация о магазине, касающаяся покупок офлайн может быть сопоставлена с пользователями в Интернете, то мы можем разместить объявления только для тех, кто купил что-либо в офлайне более 7 дней назад. Или, допустим, уже не показывать им ранее купленные товары. Через электронные рассылки мы можем приглашать клиентов на специальные мероприятия, а затем собирать данные и готовить специальные объявления для тех, кто действительно в них участвовал. Объединяя данные из CRM-систем, таких как данные карты лояльности или предыдущие покупки, мы можем отображать объявления в реальном времени.

Мы знаем, что для привлечения новых клиентов мы должны потратить средства, в шесть или семь раз больше, чем для сохранения текущих, поэтому естественным последующим решением должно быть объединение наших маркетинговых усилий в интегрированные кампании.

Для того, чтобы бренд реализовывал омниканальный маркетинг, маркетологам необходимо создать единый взгляд на клиента, который включает такие данные о нем, как демографические параметры, историю взаимодействия с сайтом и/или историю покупок. Как только маркетологи консолидируют данные и используют их в применении передовых технологий, может оказаться, что требовательные клиенты, пришедшие по омниканальной кампании, не представляют уже конкурентной угрозы и дают возможность развиваться в этом направлении.