3 правила успеха применения омниканального маркетинга

Игорь Бахарев

Сегодня маркетологи должны взаимодействовать со своим потребителем на его условиях по удобным ему каналам коммуникации. Бренды, в свою очередь, должны выстроить офлайн и онлайн коммуникации в соответствии с требованиями, заданными потребителями. Антон Мелехов, генеральный директор RTBHouse в России, рекомендует онлайн и офлайн ритейлерам придерживаться простых правил для достижения высоких результатов в продажах.

Как свидетельствуют эксперты Salesforce, пользователю нужно пройти хотя бы 6-8 точек контакта, прежде чем он станет вашим клиентом. В группе потенциальных покупателей есть люди, которые с большей вероятностью совершат покупку, если сообщение бренда достигнет их по тем каналам, по которым им удобно выстраивать коммуникации.

Наша компания давно работает с глобальными брендами в онлайн и офлайн ритейле. Основываясь на данных уже осуществленных рекламных кампаний для наших клиентов, я сформулировал основные принципы успешного омниканального маркетинга.

1. Помните: принятие решения о покупке всегда наступает по итогам результатов поиска

Принятие решения о запуске омниканальной рекламной кампании, как правило, требует использования четко определенных каналов и стратегий. Разделение медийной рекламы и остальных бюджетов – это один вариант, но после получения результатов может оказаться и так, что по факту отдача оказалась ниже ожидаемой. Наилучшие шансы на успех дают те омниканальные кампании, в которые интегрированы коммуникации с потребителем, в которых четко выверены время и место размещения, а также заранее прописаны задачи.

Пример: представим, что мужчина среднего возраста хочет изменить свой стиль жизни и начать активно заниматься спортом. Он ищет кроссовки в интернете, оценивает отзывы и рекомендации, которые влияют на его окончательное действие: совершение заказа. Также, этот мужчина может отправиться в офлайн-магазин примерить понравившуюся пару обуви.


Далее, он сравнивает различные стили и цены, обращает внимание на майку из «дышащего» материала и подвергается атаке неожиданных спецпредложений в торговом зале. Если он не нашел нужного цвета или желаемой модели, он посещает еще один магазин и, в итоге, делает покупку.

Весь процесс занял не менее нескольких дней и прошел через несколько точек контакта потребителя с товаром.

Как маркетологи и менеджеры по продажам, мы не можем часто идентифицировать весь процесс этого поиска. «Новая пара кроссовок» не является четко определенной жизненной целью. Но, в любом случае, этот покупатель исследовал не один бренд в нескольких точках продаж, изучил разные рекламные сообщения и по-разному отреагировал.

На каждом этапе бренд имеет шанс конвертировать посетителя магазина в покупателя. Такие точки контакта, как наружная реклама, «word-of-mouth» (из уст в уста) маркетинг, обсуждения на форумах и в социальных сетях, клиентская поддержка, рассылки по электронной почте или продакт-плейсмент в спортклубах, являются ступенями к превращению посетителя в реального покупателя.

Каждая ступень соответствует разным каналам коммуникации, по которым бренд транслирует свое сообщение потребителям, влияя на их процесс принятия решения о покупке товара или услуги.

2.Больше – не всегда лучше

Если маркетологи размещают кампании в социальных сетях, составляют и отправляют информационные письма по электронной почте, а также участвуют в офлайновых рекламных акциях, то омниканальный маркетинг может быть бесконечным. Проблема даже не в рекламных бюджетах, которые растут из года в год. Повышение покупательной способности и широкий спектр предложений делают клиентов менее лояльными к бренду и более требовательными. Несмотря на то, что бренды тратят все больше и больше денег на аудиторию, отсутствие хорошей коммуникации может привести к потере некогда приобретенных клиентов.

Маркетологи должны создавать целостные кампании, чтобы удостовериться: поиск товаров, который начался в сознании клиента, закончится в наших магазинах. Согласно исследованию Bain & Company, бренды, которые учитывают предпочтения и поведение клиентов, имеют доходы на 4-8% выше своих конкурентов. Совокупный опыт может быть разным для различных отраслей, но решение должно быть одним и тем же: омниканальная кампания с измеримой эффективностью.

В рекламной кампании для Scottage.fr (Beaumanoir Group), обладающей широкой сетью из 170 офлайн бутиков по всей Франции, мы преследовали цель активно развивать онлайн-продажи, сохраняя при этом определенный уровень ДРР (доли рекламных расходов).

011.png

В качестве решения, мы выбрали модель работы, при которой ставкой в системе являлся % ДРР, который был интересен клиенту. Наши специалисты также запустили серию специализированных баннеров для аудитории клиента, с целью привлечения внимания к товарам и увеличения продаж.

3. Используйте передовые технологии для сегментации аудитории

Если мы вернемся на несколько лет назад, то увидим - некоторые из этих всенаправленных каналов уже были доступны для маркетологов. Изменение, которое мы можем наблюдать, это то, как мы можем измерять, координировать и контролировать действия в омниканальных кампаниях. Настоящая омниканальность означает не только проведение рекламных кампаний с использованием различных средств массовой информации, но и такой шаг вперед, как объединение онлайн и офлайн пользователей.

Не так давно Google попытался отслеживать покупки по кредитной карте и сопоставлять их с онлайн-профилями пользователей для показа им более точных объявлений. Этот процесс был окружен вероятностями некоторых жалоб и опасений, но, в целом, такое направление определения показов рекламы рано или поздно станет стандартом. С одной стороны, люди боятся делиться слишком большим количеством данных, особенно конфиденциальных, но, с другой стороны, они ожидают персонализированного контента. 

Исследование Adlucent показало, что пользователи почти в два раза чаще просматривают объявление с неизвестным брендом, если объявление было адаптировано к их предпочтениям.

Передовые технологии дают маркетологам возможность использовать не только более точные, но и безопасные данные, которые должным образом анализируются и помогают обогатить общий пользовательский опыт. Например, если информация о магазине, касающаяся покупок офлайн может быть сопоставлена с пользователями в Интернете, то мы можем разместить объявления только для тех, кто купил что-либо в офлайне более 7 дней назад. Или, допустим, уже не показывать им ранее купленные товары. Через электронные рассылки мы можем приглашать клиентов на специальные мероприятия, а затем собирать данные и готовить специальные объявления для тех, кто действительно в них участвовал. Объединяя данные из CRM-систем, таких как данные карты лояльности или предыдущие покупки, мы можем отображать объявления в реальном времени.

Мы знаем, что для привлечения новых клиентов мы должны потратить средства, в шесть или семь раз больше, чем для сохранения текущих, поэтому естественным последующим решением должно быть объединение наших маркетинговых усилий в интегрированные кампании.

Для того, чтобы бренд реализовывал омниканальный маркетинг, маркетологам необходимо создать единый взгляд на клиента, который включает такие данные о нем, как демографические параметры, историю взаимодействия с сайтом и/или историю покупок. Как только маркетологи консолидируют данные и используют их в применении передовых технологий, может оказаться, что требовательные клиенты, пришедшие по омниканальной кампании, не представляют уже конкурентной угрозы и дают возможность развиваться в этом направлении.

Материал по теме

Как правильно разрабатывать мотивационные трейд-маркетинговые B2B программы

Материал по теме

Кейс: как продать устаревший товар на Wildberries

Материал по теме

С начала 2023 года закупка трафика в eСommerce подорожала на 26%, стоимость конверсии - на 33%: аналитика

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Wildberries экспериментирует с eGrocery

Wildberries приступил к тестированию нового направления доставки продуктов питания и готовой еды. Партнером пилотного проекта стал онлайн-гипермаркет Vprok.ru, принадлежащий X5 Group. На данном этапе услуга...

Как продавцу эффективно работать с возвратами покупателей на Wildberries

Обработка возвратов – неотъемлемая часть работы любого продавца на маркетплейсе Wildberries. По статистике, в среднем около 10% товаров возвращаются покупателями, и эти цифры могут варьироваться в зависимос...

Минпромторг: курьеры отучили россиян ходить по магазинам

Доставка товаров кардинально изменила потребительское поведение россиян. Директор департамента развития внутренней торговли Минпромторга Никита Кузнецов заявил, что в стране насчитывается около 1,5 млн курь...

Пользователи Почты Mail совершили более 458 млн покупок во время распродаж

Аналитики сервисов Mail оценили с помощью ML-моделей количество получаемых пользователями чеков в период проведения глобальных распродаж. За ноябрь 2024 года пользователи сервиса Покупки Mail получили более 460...

Как россияне делают импульсивные покупки: аналитика Авито

Новое исследование, проведенное экспертами Авито Рекламы и Авито Товаров среди 10 000 россиян, выявило интересные тенденции в потребительском поведении. Оказалось, что большинство респондентов склонны к имп...

Ozon поэкспериментирует с бумажными каталогами

Ozon запускает эксперимент с печатными каталогами, которые будут распространять через пункты выдачи заказов. Руководство маркетплейса решило протестировать формат журналов с подборкой товаров и акциями. В р...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.