Значение CRM-маркетинга в performance-стратегии: особенности, подходы

Работа с текущей аудиторией заведомо более конверсионна, помогает сократить затраты на маркетинг и повысить эффективность бизнеса. О том, каково значение CRM-маркетинга в performance-стратегии, как его внедрить в компанию и какие данные необходимо собрать на начальном этапе расскажет Дмитрий Апухтин, Head of Performance Ingate.

Cookie

Google объявил, что в 2023 году cookie-файлы  перестанут существовать, и, как следствие, информация об интересах, поле и возрасте 63% аудитории, данных для аналитики и рекламы станет недоступна.

Что делать в данной ситуации? Использовать сервис Google Analytics 4, который позволит иначе подходить к логике сбора данных и смотреть на пользователей, не используя cookie. После 2023 года самым важным активом компании станут те данные, которые уже известны об аудитории. Те, кто в будущем смогут обогатить себя информацией о аудитории, будут иметь множество преимуществ – отсутствие необходимости в покупке аудитории у третьих лиц и проведении внешних исследований. Самое важное в текущих реалиях – собрать информацию о базе пользователей. 

Каналы

Рынок и инструментарий поменялись – стало сложнее и дороже привлекать новую аудиторию. В связи с этим появляется необходимость активной работы с текущими клиентами для генерации повторных продаж.

Для того, чтобы вновь заинтересовать своих клиентов, нужно понять, как часто можно к ней возвращаться, возможно ли предложить повторные покупки. 

Если речь идет о единоразовой продаже, то стоит задуматься, сможете ли вы быть полезны аудитории в краткосрочной перспективе? Даже если вам ничего предложить клиенту, общение с ним позволит быстро “всплыть” в памяти при появлении потребности.

CRM-маркетинг: что это и зачем?

Существует понимание, что CRM-маркетинг – это некая модель, которая работает в формате рассылок. Однако к нему относится любой вид маркетинговой коммуникации, основанной на данных пользователей. Его ценность заключается в персонализированной коммуникации, что в результате благотворно влияет на конверсию. 

Бизнес-процесс

• Улучшение сервиса через ОС. Мы рассматриваем все боли наших пользователей, разбиваем их на лояльных и нелояльных, тем самым можем прорабатывать конкретные проблемы, которые у нас существуют.

• Обработка входящих обращений персонализирована.

• Внутренние цели – перевод людей в приложения, мотивация на отказ от чеков, новости и т. д.

• Оптимизация колл-центра – не звонить тем, кто просил, и т. д.;

• Оптимизация отдела продаж.

Маркетинговая коммуникация (повторные покупки)

• Не совершил повторной покупки.

• Посетил конкретный раздел, искал товар, оставлял отзыв.

• Делает покупки одного бренда.

• Положил в «Корзину», но не купил.

• Не увеличивает средний чек и прочее.

Внедрение

Для того, чтобы внедрить CPM-маркетинг в компанию, необходимо собрать следующую информацию:

• какие данные я уже собираю о своей аудитории (знать не только Ф.И.О. и номер телефона, но и что человек заказывает, из какого города, как часто);

• какие гипотезы я могу построить на основании этих данных;

• как я могу обогатить эти данные (это нужно сделать нативно, чтобы пользователь сам захотел предоставить информацию);

• где в CJM пользователю комфортно оставлять данные о себе.

Customer Journey Map

Если вы попробуете разложить пользователя и тип аудитории на этапы CJM, то станет понятно, на каком из них он коммуницирует с компанией/бизнесом. Если человек только пришел на сайт, то некорректно спрашивать – кто он, зачем он пришел и пр. 

Если клиент уже взаимодействовал с сайтом, то его можно вовлечь в игровую динамику, где он расскажет что-то о себе. Важно, что на этом этапе вы получаете дополнительную информацию, которую потом можно использовать.

Стратегии работы с сегментами

Важно понять, что вы хотите делать с аудиторией и в какие направления смотреть. Здесь можно выделить 3 основных сегмента:

1. NPS и “отвалы” аудитории

• Какая доля лояльности аудитории?

• Какой процент нелояльной аудитории?

• Что я могу в моменте с ним делать?

2. Повторные покупки

• Регулярно совершают – что с ними делаем?

• Не совершили повторной покупки ни разу – остались нелояльны?

• Какие товары/услуги покупает/покупал?

• Интересовался продуктом, но не совершил сделки.

3. Еще не клиент

• У меня есть контакт клиента, но он не купил, – как мотивировать?

• Регулярно изучает один товар, но не покупает, – скидка?

CRM-система + платформа работы с данными

Когда вы поняли, чего хотите делать с аудиторией, стоит задаться вопросом технического характера: где все будет храниться? Существует несколько типов систем. В первую очередь интересует CRM-система как хранилище базы данных. Их – миллион и каждая имеет свои плюсы. 

Важно понимать, что основные сложности возникают на этапе обучения персонала, каждое из окон взаимодействия с клиентом должно быть интегрировано в CRM и тегироваться различным этапом, каждый «отвал» должен быть растегирован на причины, как и каждая продажа. Таким образом CRM-система – это место для хранения информации.

CDP - Customer Data Platform

Это CRM на максималках, потому что CDP платформа помогает обогащать данные из внешних источников на основании поведенческих механик, автоматизировать процесс CRM-маркетинга и ускоряет процесс генерации гипотез о сегментах. Наиболее эффективно использовать в крупных компаниях. Основные системы: MindBox, CarrotQuest, Ingate CDP. 

CRM-маркетинг: что в итоге?

1. Создание и внедрение системы работы с аудиторией.

2. Работа с «отвалами».

3. Системы удержания аудитории.

4. Мотивация на повторное обращение.

5. Повышение доли пользователей с приложением (если есть).

6. Работа с постоянными клиентами.

7. Исправление разрывов CJM.

Отметим, что персональная коммуникация реализуется через CDP-платформу, т. е. CDP-платформа позволяет генерить сегменты аудитории. Затем каждый сегмент аудитории загружается в рекламную систему, которая постоянно наполняется, и реклама работает на персонализированном запросе. Сейчас практически везде можно подтянуть базы пользователей, поэтому есть возможность подключить контекстную и таргетированную рекламу.