Значение CRM-маркетинга в performance-стратегии: особенности, подходы

Игорь Бахарев

Работа с текущей аудиторией заведомо более конверсионна, помогает сократить затраты на маркетинг и повысить эффективность бизнеса. О том, каково значение CRM-маркетинга в performance-стратегии, как его внедрить в компанию и какие данные необходимо собрать на начальном этапе расскажет Дмитрий Апухтин, Head of Performance Ingate.

Cookie

Google объявил, что в 2023 году cookie-файлы  перестанут существовать, и, как следствие, информация об интересах, поле и возрасте 63% аудитории, данных для аналитики и рекламы станет недоступна.

Что делать в данной ситуации? Использовать сервис Google Analytics 4, который позволит иначе подходить к логике сбора данных и смотреть на пользователей, не используя cookie. После 2023 года самым важным активом компании станут те данные, которые уже известны об аудитории. Те, кто в будущем смогут обогатить себя информацией о аудитории, будут иметь множество преимуществ – отсутствие необходимости в покупке аудитории у третьих лиц и проведении внешних исследований. Самое важное в текущих реалиях – собрать информацию о базе пользователей. 

Каналы

Рынок и инструментарий поменялись – стало сложнее и дороже привлекать новую аудиторию. В связи с этим появляется необходимость активной работы с текущими клиентами для генерации повторных продаж.

Для того, чтобы вновь заинтересовать своих клиентов, нужно понять, как часто можно к ней возвращаться, возможно ли предложить повторные покупки. 

Если речь идет о единоразовой продаже, то стоит задуматься, сможете ли вы быть полезны аудитории в краткосрочной перспективе? Даже если вам ничего предложить клиенту, общение с ним позволит быстро “всплыть” в памяти при появлении потребности.

CRM-маркетинг: что это и зачем?

Существует понимание, что CRM-маркетинг – это некая модель, которая работает в формате рассылок. Однако к нему относится любой вид маркетинговой коммуникации, основанной на данных пользователей. Его ценность заключается в персонализированной коммуникации, что в результате благотворно влияет на конверсию. 

Как применять?

Бизнес-процесс

  • Улучшение сервиса через ОС. Мы рассматриваем все боли наших пользователей, разбиваем их на лояльных и нелояльных, тем самым можем прорабатывать конкретные проблемы, которые у нас существуют.

  • Обработка входящих обращений персонализирована.

  • Внутренние цели – перевод людей в приложения, мотивация на отказ от чеков, новости и т. д.

  • Оптимизация колл-центра – не звонить тем, кто просил, и т. д.;

  • Оптимизация отдела продаж.

Маркетинговая коммуникация (повторные покупки)

  • Не совершил повторной покупки.

  • Посетил конкретный раздел, искал товар, оставлял отзыв.

  • Делает покупки одного бренда.

  • Положил в «Корзину», но не купил.

  • Не увеличивает средний чек и прочее.

Внедрение

Для того, чтобы внедрить CPM-маркетинг в компанию, необходимо собрать следующую информацию:

  • какие данные я уже собираю о своей аудитории (знать не только Ф.И.О. и номер телефона, но и что человек заказывает, из какого города, как часто);

  • какие гипотезы я могу построить на основании этих данных;

  • как я могу обогатить эти данные (это нужно сделать нативно, чтобы пользователь сам захотел предоставить информацию);

  • где в CJM пользователю комфортно оставлять данные о себе.

Customer Journey Map

Если вы попробуете разложить пользователя и тип аудитории на этапы CJM, то станет понятно, на каком из них он коммуницирует с компанией/бизнесом. Если человек только пришел на сайт, то некорректно спрашивать – кто он, зачем он пришел и пр. 

Если клиент уже взаимодействовал с сайтом, то его можно вовлечь в игровую динамику, где он расскажет что-то о себе. Важно, что на этом этапе вы получаете дополнительную информацию, которую потом можно использовать.

Стратегии работы с сегментами

Важно понять, что вы хотите делать с аудиторией и в какие направления смотреть. Здесь можно выделить 3 основных сегмента:

1. NPS и “отвалы” аудитории

  • Какая доля лояльности аудитории?

  • Какой процент нелояльной аудитории?

  • Что я могу в моменте с ним делать?

2. Повторные покупки

  • Регулярно совершают – что с ними делаем?

  • Не совершили повторной покупки ни разу – остались нелояльны?

  • Какие товары/услуги покупает/покупал?

  • Интересовался продуктом, но не совершил сделки.

3. Еще не клиент

  • У меня есть контакт клиента, но он не купил, – как мотивировать?

  • Регулярно изучает один товар, но не покупает, – скидка?

CRM-система + платформа работы с данными

Когда вы поняли, чего хотите делать с аудиторией, стоит задаться вопросом технического характера: где все будет храниться? Существует несколько типов систем. В первую очередь интересует CRM-система как хранилище базы данных. Их – миллион и каждая имеет свои плюсы. 

Важно понимать, что основные сложности возникают на этапе обучения персонала, каждое из окон взаимодействия с клиентом должно быть интегрировано в CRM и тегироваться различным этапом, каждый «отвал» должен быть растегирован на причины, как и каждая продажа. Таким образом CRM-система – это место для хранения информации.

CDP - Customer Data Platform

Это CRM на максималках, потому что CDP платформа помогает обогащать данные из внешних источников на основании поведенческих механик, автоматизировать процесс CRM-маркетинга и ускоряет процесс генерации гипотез о сегментах. Наиболее эффективно использовать в крупных компаниях. Основные системы: MindBox, CarrotQuest, Ingate CDP. 

CRM-маркетинг: что в итоге?

1. Создание и внедрение системы работы с аудиторией.

2. Работа с «отвалами».

3. Системы удержания аудитории.

4. Мотивация на повторное обращение.

5. Повышение доли пользователей с приложением (если есть).

6. Работа с постоянными клиентами.

7. Исправление разрывов CJM.

Отметим, что персональная коммуникация реализуется через CDP-платформу, т. е. CDP-платформа позволяет генерить сегменты аудитории. Затем каждый сегмент аудитории загружается в рекламную систему, которая постоянно наполняется, и реклама работает на персонализированном запросе. Сейчас практически везде можно подтянуть базы пользователей, поэтому есть возможность подключить контекстную и таргетированную рекламу.

Материал по теме

Как правильно разрабатывать мотивационные трейд-маркетинговые B2B программы

Материал по теме

Почему покупатели бросают корзины в интернет-магазинах

Материал по теме

Как неудачный UX лишает интернет-магазин прибыли: примеры и советы

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

За дорогими покупками идут мимо маркетплейсов

Согласно данным опроса, проведенного порталом lenta.ru, 72% россиян предпочитают совершать крупные и значимые покупки на сайтах интернет-магазинов или брендов, а не на маркетплейсах.  Основными мотив...

В Data Insight оценили онлайн-рынок БАДов

Основной канал продажи БАДов в онлайн-торговле - это маркетплейсы, рассказал партнёр Data Insight Фёдор Вирин. По его оценке, в 2024 году крупные площадки продадут их чуть менее чем на 40 млрд рублей все вместе...

Товары OBI теперь доступны на Ozon

Покупатели маркетплейса теперь могут найти на онлайн-витрине до 26 тысяч товаров из OBI - крупной сети DIY-гипермаркетов. Все для обустройства квартиры, ремонта, декор, техника, новогодние ели и другие това...

Мегамаркет начал работать с продавцами путёвок

Мегамаркет, один из крупнейших российских маркетплейсов, объявил о запуске нового направления, посвященного путешествиям. Теперь пользователи платформы могут не только приобрести товары для дома и быта, но ...

Россияне вспоминают о забытых товарах в первые 10 минут после оформления заказа

Сервис доставки из магазинов и ресторанов Купер и исследовательская компания "Онин" выяснили, что 39% россиян забывают положить те или иные товары в корзину при покупках онлайн. Чаще всего это делает молоде...

Где найти инвестиции в развитие собственных команд разработки: опыт "Здравсити"

Современный темп развития онлайн-торговли невозможно выдержать без развития собственных кросс-функциональных команд разработки. В условиях интенсивного роста бизнеса затраты на аутсорс нецелесообразны. Компе...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.