Зачем "Яндекс" закрывает «Заказ на Маркете», и что будет дальше

В апреле "Яндекс" объявил о завершении программы «Заказ на Маркете», позволяющей пользователям приобретать товары прямо из интерфейса площадки. К концу мая такая возможность будет отключена, а кнопка «В корзину» около предложений магазинов исчезнет. Руководитель группы по работе с клиентами, performance-агентства «Блондинка. Ру» Алиса Чернышова рассказала, что это означает для магазинов-рекламодателей и рынка в целом.

Чтобы понимать, что это обновление означает для рекламодателей, и правильно к нему подготовиться – вспомним, как «Заказ на Маркете» пришёл к его сегодняшнему виду.

Что было раньше

Модель взаимодействия, по которой магазины платят Маркету комиссию с проданных на нём товаров, была создана Яндексом в 2013 году. По своей сути эта схема стала моделью CPA с оплатой конверсий, в дополнение к действовавшей до этого модели CPC с оплатой переходов на сайт. Цели введения новшества:

• дополнительный контроль качества услуг со стороны магазинов

• защита от недобросовестных контрагентов

• прозрачная оценка эффективности размещения – оплата реального результата

Летом 2016 г. комиссия по «Заказу на Маркете» возросла до 2%. За последующие полтора года программа пережила ряд изменений, вначале стимулирующих её использование, а затем уравнивающих возможности новой CPA и старой CPC моделей.

После того как рекламодатели, использующие «Заказ на Маркете», получили преимущество в показах, а ставки CPA – приоритет в аукционе, с осени 2016 г. инструмент стал обязательным для продвижения на площадке. Правда, обязательность распространялась только на Москву из-за сложностей с региональной доставкой.

С июня 2017 г. действует смешанный аукцион, на равных работающий с CPC и CPA-ставками.

Таким образом, сегодня на Яндекс.Маркет мы имеем:

• две возможности продвижения: CPC с оплатой переходов в магазин и CPA с продажами на площадке

• две кнопки на страницах товаров: «В магазин» и «В корзину»

• минимальную комиссию по «Заказу на Маркете» в 2%

Что теперь

Сегодня Яндекс отмечает , что покупки в интерфейсе Маркета были одним из тестировавшихся способов оформить заказ – и потребность в нём не подтверждается практикой.

Для нас новость о закрытии «Заказа на Маркете» тоже не стала неожиданностью. По нашему мнению, программа не решала тех задач, для которых была создана. Пользователям недостаточно информации только со страниц Маркета: они по-прежнему желают знать, у кого совершают конечную покупку, на каких условиях, и какие бонусы они могут при этом получить.

В последние месяцы мы с нашими клиентами продолжали отмечать снижение количества заказов по модели CPA – и еще несколько недель назад приняли решение сфокусироваться на продвижении товаров с оплатой за клик, уменьшив вложения ресурсов в «Заказ на Маркете».

Среди причин закрытия программы Яндекс называет:

• развитие Яндекс.Маркета как портала для сравнения товаров и магазинов, а не отдельной торговой площадки

• необходимость улучшать инфраструктуру покупок и предлагать бизнесу решения, поддерживающие высокий уровень обслуживания с его стороны

• рост качества услуг в магазинах, устраняющий необходимость в дополнительных инструментах контроля

• желание упростить интерфейс Маркета, избавив пользователей от необходимости выбирать между двумя кнопками

Таким образом, к концу месяца на страницах товаров в Маркете вновь останется только одна кнопка – «В магазин». Предложения, использующие и «Заказ на Маркете» и «Переход на сайт», продолжат показываться исключительно с оплатой за клики. Предложения, размещённые только по модели CPA, будут скрыты до изменения настроек. Работа API не изменится, но параметр fee перестанет учитываться в аукционе.

Остаётся ожидать от Маркета информации об изменении аукциона, а также о том, какие факторы будут влиять на ранжирование и что станет с показателем качества. Кроме того, к моменту закрытия «Заказа на Маркете» рекламодателям, использовавшим модель CPA, придётся пересчитать ставки с учетом стоимости за клик. Поэтому в первый месяц трафик может немного подорожать, но затем – когда аукцион успокоится – все вернется на круги своя.

Что будет дальше

Закрытие «Заказа на Маркете» отнюдь не означает какого-либо отката назад. Прежде всего, Яндекс отмечает, что уже сейчас логика расчёта минимальной ставки за клик близка к логике, по которой магазины рассчитывают свою комиссию: она учитывает долю рекламных расходов и конверсионность предложений. Кроме того, Яндекс продолжит развивать инструменты для работы с заказами – но с более системным подходом. Так, уже ведётся разработка логистического комплекса для магазинов – и это только начало.

Мы уверены, что накопленный опыт коллег не пропадет зря – на рынке уже появилась информация о новом сервисе под рабочим названием Яндекс.Покупки. Яндекс принял стратегическое решение: перестать вкладывать ресурсы в реанимацию «Заказа на Маркете» и перенести силы в работу над новым проектом. Сейчас идет бета-тестирование с крупными рекламодателями – если результаты окажутся успешными, в конце мая новый маркетплейс откроет свои виртуальные двери для магазинов и их потенциальных клиентов.

Иными словами, отмена «Заказа а Маркете» пойдёт на пользу и покупателям, и магазинам, и рынку в целом. Яндекс продолжит разрабатывать функционал с учётом интересов всех сторон сделок – следите за новостями и не забудьте обновить ставки для модели CPC до конца мая.