В 5 раз больше дохода после отказа от модельных кампаний в Яндекс

Сегодня многие бренды увеличивают свои продажи с помощью запуска модельных кампаний в Яндекс. Казалось бы, проверенный сценарий. Однако, эксперты Origami пошли другим путем и решили отказаться от модельных кампаний. К чему привело такое решение, рассказала Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami.

Наш клиент Спектр РС ー официальный дилер аккумуляторных батарей торговой марки «Delta Battery» в России. Стандартный план для промо таких проектов ー запуск модельных кампаний. 

Предыдущий подрядчик создал для клиента отдельные РК на Поиск и Сеть под каждую серию товаров. Группы формировались по моделям товаров (1 группа = 1 модель), вся семантика собиралась вручную до низкочастотных запросов. Для управления ставками применяли стратегию: Оптимизация кликов. 

Такой план действий не позволял масштабировать кампании и увеличивать продажи. Мы выбрали другой подход и получили в 2,9 раз больше продаж и в 5 раз больше доход.

Первый этап: запуск контекстной рекламы

Клиент хотел запускать рекламу на пользователей, которые знакомы с брендом аккумуляторов Delta, то есть работать с уже сформированным спросом. Изучили статистику с географией заказов и вывели в ЦА мужчин в возрасте 25+ лет. Разделили рекламные кампании на три региона: Москва и область, Санкт-Петербург и область, остальная Россия .

Подготовили текстово-графические объявления с моделями товаров и динамически меняющейся ценой. В настройках ー ключевые фразы. Запустили кампании по фиду на Поиске и в РСЯ. 

Также отдельно проработали текстово-графические объявления вида: Категория товара + Производитель + Серия (без указания модели) на Поиск и Сеть, работающие по ключевым фразам. 

С начала запуска вели набор статистики и с помощью биддера производили управление ставками.

На Поиске настроили динамические объявления, а для работы в Сетях ー cмарт-баннеры по фиду. Оба формата были на ручном управлении ставками.

Через месяц после начала запуска результат показал, что отдельные динамические объявления и смарт-баннеры приносили больше конверсий, чем кампании, работающие по ключевым фразам. Однако конверсий было недостаточно для перехода на автостратегии. 

Второй этап: отключение неэффективных кампаний

В ноябре 2022 года постепенно отключали неэффективные кампании с моделями товаров, работающие по ключевым фразам. Параллельно усиливали динамические объявления и смарт-баннеры.

Работа с динамическими объявлениями

Все регионы объединили в одну кампанию. В РК получилось три группы: ММО, СПБ и ЛО, РФ (исключая ММО и СПБ и ЛО). Фильтр по товарам настроили таким образом, чтобы объявления отображались только по товарам в наличии с ценой от 800 рублей.

Подключили стратегию: Оптимизация конверсий ー максимум конверсий по нескольким целям с  оплатой за клики, недельный бюджет. К макроконверсии (покупка) добавили промежуточные шаги до покупки. 

Работа со смарт-баннерами

Все регионы объединили в одну кампанию и для каждого сделали две группы по целевой аудитории: ретаргетинг посетителей сайта и Look-alike.

Как и в динамических объявлениях, применили стратегию: Оптимизация конверсий ー  максимум конверсий по нескольким целям с оплатой за клики, недельный бюджет.

Также доработали кампании с общими ключевыми фразами без указания модели аккумулятора:

• объединили в одну кампанию регионы ММО и СПБ и ЛО;

• добавили группы с новой семантикой, предварительно проанализировали статистику по поисковым запросам;

• подключили автотаргетинг по категории «Целевые запросы».

Третий этап: подключение Сalltracking.ru

Клиент остался доволен результатами второго этапа. Однако выяснили, что большое количество заказов проходят через письмо-заявку по почте. Такие заявки, как правило, поступают от юридических организаций с предложением о сотрудничестве, на оптовый заказ, работу по специальным условиям. До этого подобные запросы никак не отслеживались, а значит, терялся огромный пласт важной статистики. 

Для решения этой проблемы в январе 2023 годы подключили email-трекинг от сервиса calltracking.ru. Настроили интеграцию с Яндекс.Метрикой. Теперь письма-заявки поступали в кабинеты Метрики и Директа в виде отдельной цели. Благодаря этому автостратегия могла работать и с этой аудиторией, наращивая количество таких обращений.

Также в динамических объявлениях на Поиске добавили размещение в Товарной галерее. Это позволило показать товар «лицом» над результатами поисковой выдачи.

К концу отчетного периода товарная галерея оказалась на втором месте по количеству полученных конверсий. 

В 5 раз выше доход с контекстной рекламы

За 4 месяца работы мы получили в 5 раз больше дохода с контекстной рекламы, в 2,9 раз больше продаж, и в 2 раза снизили СРО. При этом CR вырос в 1,4 раза, а показатель количества кликов ー в 2 раза. 

В этом проекте мы отказались от кампаний с моделями товаров на Поиске и в Сетях, работающих по ключевым фразам, в пользу динамических объявлений и смарт-баннеров по фиду. Также исключили избыточное дробление кампаний и подключили email-трекинг. Благодаря этому мы увеличили продажи и добились желаемого результата.

Александр Буланьков ー Руководитель проекта: «По данным производителя аккумуляторов Delta, наша компания, не являясь федеральным игроком, сейчас занимает 3е место по объему продаж в России. Сотрудничая с компанией Origami, мы выросли в 2 раза. Вместе со специалистами продолжаем искать возможности для масштабирования, тестируя разные подходы к структуре рекламного кабинета, новые рекламные инструменты, стратегии управления ставками».

Рекомендации от Origami

1. Если есть техническая возможность создать любой тип фида (выбирая между произвольным и упрощенным), рекомендуем использовать произвольный.

В упрощенном фиде название передается через тег <name>, например, <name>Аккумуляторная батарея Delta DTM 1209</name>. В произвольном фиде название передается через три тега: 

·         <typePrefix>Аккумуляторная батарея</typePrefix>;

·         <vendor>Delta</vendor>;

·         <model>DTM 1209</model>.

При поиске аккумуляторов / техники люди часто могут искать конкретную модель товара. Например, DTM 1209 (тип товара: аккумуляторная батарея, производитель: Delta). Передача отдельными тегами позволяет системе более релевантно показывать объявления под запрос пользователя.

2. Для того, чтобы креативы были яркими и содержательными, укажите как можно больше информации о товаре в фиде. Например, для аккумуляторов описывайте не только тип товара, производителя, модель и цену, но и ёмкость, напряжение, вес и т.д. 

Для большей привлекательности объявлений:

• размещайте изображения товаров на светлом однородном фоне: без рамок, текстов и ярких шрифтов;

• передавайте в фиде все изображения товара, которые есть на сайте, чтобы использовать их в объявлениях;

• передавайте дополнительную важную информацию, например, скидку.

3. Для обучения стратегии кампании собирайте максимум данных. Рекомендуем не сегментировать кампании по сериям товаров, региону таргетинга и т.д., если в этом нет необходимости. 

4. Обогащайте стратегии бОльшим количеством качественной статистики по значимым для вас метрикам, и повышайте отдачу от рекламы.