В 5 раз больше дохода после отказа от модельных кампаний в Яндекс

Игорь Бахарев

Сегодня многие бренды увеличивают свои продажи с помощью запуска модельных кампаний в Яндекс. Казалось бы, проверенный сценарий. Однако, эксперты Origami пошли другим путем и решили отказаться от модельных кампаний. К чему привело такое решение, рассказала Наталья Юдина, руководитель группы по работе с клиентами Origami.

Наш клиент Спектр РС ー официальный дилер аккумуляторных батарей торговой марки «Delta Battery» в России. Стандартный план для промо таких проектов ー запуск модельных кампаний. 

Предыдущий подрядчик создал для клиента отдельные РК на Поиск и Сеть под каждую серию товаров. Группы формировались по моделям товаров (1 группа = 1 модель), вся семантика собиралась вручную до низкочастотных запросов. Для управления ставками применяли стратегию: Оптимизация кликов. 

Такой план действий не позволял масштабировать кампании и увеличивать продажи. Мы выбрали другой подход и получили в 2,9 раз больше продаж и в 5 раз больше доход.


Первый этап: запуск контекстной рекламы

Клиент хотел запускать рекламу на пользователей, которые знакомы с брендом аккумуляторов Delta, то есть работать с уже сформированным спросом. Изучили статистику с географией заказов и вывели в ЦА мужчин в возрасте 25+ лет. Разделили рекламные кампании на три региона: Москва и область, Санкт-Петербург и область, остальная Россия .

Подготовили текстово-графические объявления с моделями товаров и динамически меняющейся ценой. В настройках ー ключевые фразы. Запустили кампании по фиду на Поиске и в РСЯ. 

Также отдельно проработали текстово-графические объявления вида: Категория товара + Производитель + Серия (без указания модели) на Поиск и Сеть, работающие по ключевым фразам. 

С начала запуска вели набор статистики и с помощью биддера производили управление ставками.

На Поиске настроили динамические объявления, а для работы в Сетях ー cмарт-баннеры по фиду. Оба формата были на ручном управлении ставками.

Через месяц после начала запуска результат показал, что отдельные динамические объявления и смарт-баннеры приносили больше конверсий, чем кампании, работающие по ключевым фразам. Однако конверсий было недостаточно для перехода на автостратегии. 


Второй этап: отключение неэффективных кампаний

В ноябре 2022 года постепенно отключали неэффективные кампании с моделями товаров, работающие по ключевым фразам. Параллельно усиливали динамические объявления и смарт-баннеры.

Работа с динамическими объявлениями

Все регионы объединили в одну кампанию. В РК получилось три группы: ММО, СПБ и ЛО, РФ (исключая ММО и СПБ и ЛО). Фильтр по товарам настроили таким образом, чтобы объявления отображались только по товарам в наличии с ценой от 800 рублей.

Подключили стратегию: Оптимизация конверсий ー максимум конверсий по нескольким целям с  оплатой за клики, недельный бюджет. К макроконверсии (покупка) добавили промежуточные шаги до покупки. 



Работа со смарт-баннерами

Все регионы объединили в одну кампанию и для каждого сделали две группы по целевой аудитории: ретаргетинг посетителей сайта и Look-alike.

Как и в динамических объявлениях, применили стратегию: Оптимизация конверсий ー  максимум конверсий по нескольким целям с оплатой за клики, недельный бюджет.

Также доработали кампании с общими ключевыми фразами без указания модели аккумулятора:

  • объединили в одну кампанию регионы ММО и СПБ и ЛО;

  • добавили группы с новой семантикой, предварительно проанализировали статистику по поисковым запросам;

  • подключили автотаргетинг по категории «Целевые запросы».

Третий этап: подключение Сalltracking.ru

Клиент остался доволен результатами второго этапа. Однако выяснили, что большое количество заказов проходят через письмо-заявку по почте. Такие заявки, как правило, поступают от юридических организаций с предложением о сотрудничестве, на оптовый заказ, работу по специальным условиям. До этого подобные запросы никак не отслеживались, а значит, терялся огромный пласт важной статистики. 

Для решения этой проблемы в январе 2023 годы подключили email-трекинг от сервиса calltracking.ru. Настроили интеграцию с Яндекс.Метрикой. Теперь письма-заявки поступали в кабинеты Метрики и Директа в виде отдельной цели. Благодаря этому автостратегия могла работать и с этой аудиторией, наращивая количество таких обращений.

Также в динамических объявлениях на Поиске добавили размещение в Товарной галерее. Это позволило показать товар «лицом» над результатами поисковой выдачи.

К концу отчетного периода товарная галерея оказалась на втором месте по количеству полученных конверсий. 


В 5 раз выше доход с контекстной рекламы

За 4 месяца работы мы получили в 5 раз больше дохода с контекстной рекламы, в 2,9 раз больше продаж, и в 2 раза снизили СРО. При этом CR вырос в 1,4 раза, а показатель количества кликов ー в 2 раза. 

В этом проекте мы отказались от кампаний с моделями товаров на Поиске и в Сетях, работающих по ключевым фразам, в пользу динамических объявлений и смарт-баннеров по фиду. Также исключили избыточное дробление кампаний и подключили email-трекинг. Благодаря этому мы увеличили продажи и добились желаемого результата.

Александр Буланьков ー Руководитель проекта: «По данным производителя аккумуляторов Delta, наша компания, не являясь федеральным игроком, сейчас занимает 3е место по объему продаж в России. Сотрудничая с компанией Origami, мы выросли в 2 раза. Вместе со специалистами продолжаем искать возможности для масштабирования, тестируя разные подходы к структуре рекламного кабинета, новые рекламные инструменты, стратегии управления ставками».


Рекомендации от Origami

1. Если есть техническая возможность создать любой тип фида (выбирая между произвольным и упрощенным), рекомендуем использовать произвольный.


В упрощенном фиде название передается через тег <name>, например, <name>Аккумуляторная батарея Delta DTM 1209</name>. В произвольном фиде название передается через три тега: 

·         <typePrefix>Аккумуляторная батарея</typePrefix>;

·         <vendor>Delta</vendor>;

·         <model>DTM 1209</model>.

При поиске аккумуляторов / техники люди часто могут искать конкретную модель товара. Например, DTM 1209 (тип товара: аккумуляторная батарея, производитель: Delta). Передача отдельными тегами позволяет системе более релевантно показывать объявления под запрос пользователя.

2. Для того, чтобы креативы были яркими и содержательными, укажите как можно больше информации о товаре в фиде. Например, для аккумуляторов описывайте не только тип товара, производителя, модель и цену, но и ёмкость, напряжение, вес и т.д. 

Для большей привлекательности объявлений:

  • размещайте изображения товаров на светлом однородном фоне: без рамок, текстов и ярких шрифтов;

  • передавайте в фиде все изображения товара, которые есть на сайте, чтобы использовать их в объявлениях;

  • передавайте дополнительную важную информацию, например, скидку.


3. Для обучения стратегии кампании собирайте максимум данных. Рекомендуем не сегментировать кампании по сериям товаров, региону таргетинга и т.д., если в этом нет необходимости. 

4. Обогащайте стратегии бОльшим количеством качественной статистики по значимым для вас метрикам, и повышайте отдачу от рекламы.
Материал по теме

Как правильно использовать Telegram Ads для продвижения eСommerce-проектов

Материал по теме

Кейс Fantastic Works (part of АЭРО) и «Два Мяча»: Как объединить прошлое и будущее в дизайне интернет-магазина

Материал по теме

Создание единой экосистемы образовательных сервисов, запуск пользовательского и корпоративного сайтов. Кейс ГК «Просвещение»

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Формула успеха: как строить отношения с контрагентами для повышения эффективности маркетинга

Согласно исследованиям, привлечь нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержать существующего. Выстроить долгосрочные отношения важно не только в смысле экономической целесообразности, но и для репутации ...

ЕС готовится ввести пошлины на товары с китайских маркетплейсов

В конце июля Евросоюз планирует ввести импортные пошлины на товары, приобретаемые на популярных маркетплейсах, таких как AliExpress, Temu и Shein. Формально новые правила коснутся любых интернет-магазинов, ...

Покупка одежды в онлайне: аналитика Data Insight

Аналитики Data Insight при содействии Arvato и GBS опубликовали исследование "Онлайн-покупка одежды и обуви. Анализ потребительского поведения", в котором рассмотрены тенденции и предпочтения покупателей во...

Роспотребнадзор хочет блокировать сайты с БАДами без суда

Роспотребнадзор предлагает разрешить ведомству досудебную блокировку сайтов, продающих некачественные биологически активные добавки (БАДы). Глава Роспотребнадзора Анна Попова на заседании комитета Го...

СДЭК поменял собственника

Фонд под управлением УК "Современные фонды недвижимости" (СФН) закрыл сделку по покупке контрольного пакета акций логистического оператора СДЭК. Об этом "Ведомостям" сообщила генеральный директор СФН Екатер...

ePharma: 6 "подводных камней" при подключении онлайн-продаж в аптечном бизнесе и как их обойти

Интернет-торговля набирает обороты во всех отраслях, и аптечный бизнес не исключение. Тем не менее, несмотря на очевидные преимущества, подключение онлайн-продаж сопряжено с рядом сложностей. Эксперты по эл...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.