Сквозная аналитика как точка роста для интернет-магазинов

Некоторые eCommerce-предприниматели до сих пор считают, что использование Google Analytics или Яндекс.Метрика как единственных инструментов изучения результативности рекламы — это и есть та самая сквозная аналитика. У них в голове назревает вполне логичный вопрос: зачем внедрять решение сторонней компании, платить за это дополнительные деньги, если и так все данные есть? Cовладелец ROMI center Антон Ошкин, рассказывает, что такое полноценная сквозная аналитика и почему её внедрение может стать драйвером роста даже для небольшого интернет-магазина. 

Коротко о матчасти

Сквозная аналитика — это не только данные, собранные с одной из встроенных систем аналитики Google или Яндекс. В ней собирается вся информация об эффективности поисковых рекламных площадок и социальных сетей, где вы продвигаетесь, плюс данные из CRM — для оценки окупаемости вложений в продвижение, и информация из систем коллтрекинга, если она внедрена у вас в компании. Хотя, как показывает практика, для небольших и средних игроков e-comm, использование такого решения не всегда оправдано с точки зрения масштаба и экономики бизнеса. Ведь любую систему мало внедрить, важно обучить ею пользоваться всю команду. 

Варианты настройки сквозной аналитики обычно можно разделить на 2 большие группы.

1. Настройка передачи данных с рекламных площадок в Google Analytics с помощью коннекторов. Такое решение поможет быстро собрать нужные данные и выгрузить её в удобном для просмотра виде:

• через встроенные отчеты Google Analytics — ниже подробно рассмотрим самые полезные из них для игроков рынка e-commerce. Пример интерфейса общего отчета:

• через дашборды компании-поставщика коннекторов. Например, выглядеть отчет может выглядеть следующим образом:

2. Приобретение готового решения сквозной аналитики. Как правило, разработчики таких систем работают без привязки к Google Analytics. Устанавливают на сайт собственные счетчики для получения данных по трафику, интегрируют рекламные каналы клиента и данные из CRM по своим алгоритмам. Отчетность также формируется на базе платформы — Google Analytics или Google Data Studio не участвуют в этом процессе. 

Контроль бизнеса: текущая позиция и векторы роста

Даже если вы владелец не только онлайн-магазина, но и физической точки продаж, наверняка давно заметили: клиенты все чаще покупают через Интернет. Конечно, при условии наличия клиентского сервиса соответствующего уровня, правильно организованного каталога товаров, релевантного уникального торгового предложения и рекламного посыла. 

Как определить, что нравится потенциальным покупателям вашего интернет-магазина, посещающим каталог или кликающим на очередной рекламный баннер, а что нет? Правильно ли выбрана ассортиментная линейка, на ту ли целевую аудиторию вы ориентируетесь и вообще, уместно ли ваше предложение для жителей того региона, где продаются товары? На эти и другие вопросы ответит сквозная аналитика. 

Всё о продажах

Даже если вам как владельцу бизнеса кажется, что процессы, связанные с продажами и клиентской работой давно отлажены, рекомендуем все же регулярно отслеживать пути посетителей на сайте. Действия клиента с момента его первого визита до совершения покупки или иного целевого действия, которое предусмотрено вашей воронкой продаж, время, проведенное на каждой странице сайта, подскажут вам, так ли все эффективно работает, как вам видится. 

Для начала посмотрите на один из отчетов Google Analytics. Он показывает список страниц, просмотрев которые пользователи ушли с сайта. Если клиент ушел со страницы оплаты — проверьте её работоспособность, из корзины — соответствие заявленных скидок и фактического подсчета суммы покупки, из каталога — точно ли запустили рекламную кампанию на нужную целевую аудиторию.  

Если заметите, что показатель отказов высок для пользователей конкретной географической локации, скорее всего, проблема — в настройках рекламных кампаний. Уходят клиенты, которые предпочитают посещать сайт с мобильных устройств — высока вероятность проблем с отображением элементов сайта. 

Исправляйте регулярно недочеты в технической составляющей сайта и прорехи в воронке продаж, выявленные системой аналитики, – привлекайте больше клиентов и повышайте их лояльность.

Кстати, благодаря информации из Google Analytics можно сократить количество касаний с клиентами и тем самым удешевить конверсию. Система запоминает день и время первого посещения, а также фиксирует дату совершения покупки. Затем выдает отчет с указанием количества дней до совершения целевого действия.

Когда данные на руках, можно обсуждать с маркетологами компании, как сократить этот промежуток времени и «закрывать» клиента на продажу быстрее. 

Если подразделение, отвечающее за работу с клиентами, использует рассылки по электронной почте и продает или допродает через них товары, уделите внимание следующему отчету, а именно столбцу «Кампания». Нужная строка будет помечена как «e-mail».

Небольшое количество переходов на сайт из рассылок — явный признак того, что нужно либо менять копирайтера, либо пересматривать всю стратегию взаимодействия с аудиторией через электронную почту. Делайте рассылки еще эффективнее — побуждайте клиентов покупать больше товаров в вашем интернет-магазине. 

Важно знать клиента в лицо

Отчеты системы Google Analytics расскажут о вашей целевой аудитории практически все:

1. Откуда пришли клиенты — из социальных сетей, из поиска, с контекстной рекламы. Что важно, система сквозной аналитики также укажет на то, откуда приходят наиболее заинтересованные и платежеспособные клиенты. Для повышения показателей продаж достаточно будет увеличить рекламный бюджет на определенной площадке и уменьшить его или вовсе отказаться от продвижения по каналам, которые почти не приносят прибыли интернет-магазину. 

2. Куда пользователи двигаются дальше? Складывают товары в корзину и сразу же оплачивают — идеальный вариант. Но, как показывает практика, не очень-то распространенный. Важно контролировать путь клиента, чтобы понимать его заинтересованность конкретными категориями товаров или услуг. 

3. Кто более частый гость в вашем интернет-магазине?

Вы можете продавать спортивное питание и искренне верить в то, что ваша аудитория — в основном мужчины. Не спешите с выводами. Система сквозной аналитики может неожиданно показать стремительный рост женской аудитории. В таком случае, стоит рассмотреть вариант расширения товарного ассортимента — предложения протеиновых сладостей или даже протеина со специальными женскими добавками для здоровья волос и ногтей. 

Регулярно сверяйтесь с данными аналитики, даже если уверены в своей правоте. Потребительское восприятие сегодня настолько гибкое, что можно и упустить изменения в поведении и пристрастиях целевой аудитории. 

4. Если продвигаетесь только по Санкт-Петербургу и по Ленинградской области, обращайте внимание на отчет Google Analytics с географией пользователей. Рост посещений из других регионов России может означать, что географическое масштабирование бизнеса, которое вы когда-то планировали, именно сейчас «выстрелит» как нельзя лучше. 

5. Обеспечьте удобство просмотра каталога и совершения покупок как с десктопа, так и с портативных гаджетов. Таким образом вы увеличите объем продаж и повысите лояльность покупателей. Ведь намного приятнее знать, что к вам на сайт можно зайти с мобильника, быстро выбрать необходимый товар,оплатить и уже завтра к вечеру радоваться ему дома или на работе. 

Окупаются ли вложенные в рекламу средства

Стабильный и большой входящий поток трафика на сайт — это прекрасно. Важно, чтобы он был целевым — а, значит, клиенты не просто приходили на сайт, но еще и покупали. 

Этот отчет Google Analytics показывает важнейший показатель для бизнеса — процент окупаемости рекламных усилий  — на поиске, в сетях, в social media. По нашему опыту 70% клиентов обращаются к нам за приобретением решения по сквозной аналитике именно для получения этого показателя. Остальное — больше вторично. Ведь если предприниматель знает, вложения в какие рекламные каналы окупаются, а в какие нет — это база для принятия дальнейший стратегических решений по части продвижения интернет-магазина. 

Общая ценность клиентов

Доход от продажи продукта/линейки товаров

Важный показатель для интернет-магазинов, которые собирают товары в группы по принципу сезонности, действия или дизайна. Отчет Google Analytics покажет, какие продуктовые линейки пользуются повышенным спросом и приносят большую прибыль компании. 

Один из наших клиентов — интернет-магазин ортопедической обуви SWOS, с помощью данных сквозной аналитики выяснил, какие линейки обуви пользуются повышенной популярностью, сделал упор на них в контекстной рекламе и получил увеличение конверсии в продажу на 115%. 

Понимание базовых показателей маркетинга,окупаемости рекламных усилий и рентабельности продаж на основе данных Google Analytics или системы сквозной аналитики, построенной на базе стороннего решения, позволит вам не только держать руку на пульсе, но и экономить деньги, увеличивая при этом доходность бизнеса.