Сибирский eCommerce: тренды и итоги года

14-15 ноября в Новосибирске прошла 4-я Сибирская конференция по интернет-маркетингу "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" eMarketingSib2018. В этом году на конференцию съехались делегаты из разных регионов России и из Казахстана. Всего в 2-х днях конференции приняли участие более 150 руководителей отделов маркетинга, интернет-продаж и интернет-маркетологов. Организаторами конференции выступили группа компаний "Обувь России" и E-commerce клуб "Сибирь". Мы спросили экспертов eMarketingSib2018 - топ-менеджеров региональных и федеральных интернет-магазинов, - о том, что, на их взгляд, определяет развитие в современном интернет-маркетинге, как меняется потребитель и что делать региональным игрокам, чтобы успешно конкурировать на рынке.

1. Какие основные составляющие успешной кампании в области интернет-продвижения?

Анастасия Никитенко, руководитель отдела маркетинга "Суши-Маркет", Омск

Важной составляющей для успешного интернет-продвижения является омниканальность. Необходимо дать клиенту возможность коммуникации с брендом тем способом, который ему удобен.

Роман Ануфриев, директор интернет-магазина "Альбо Нумисматико", Новосибирск

В первую очередь - это правильно подобранные каналы продвижения. Причем именно подобранные на основании гипотез и экспериментов, а не выбранные на основе мнения большинства. Я тысячу раз слышал, что в Одноклассниках только взрослая аудитория, но сам лично убедился, что правильно настроенный таргет приводит оттуда платежеспособную молодежь.

Во-вторых, важно контактировать с ЦА на всех этапах воронки продаж. Правильно настроенный контекст и работа только с теплыми клиентами не будут приносить полной отдачи, если заранее не знакомить аудиторию с брендом или магазином. Например, у Яндекса сейчас есть много классных сервисов, для того чтобы продвинуть себя на широкую аудиторию, например, Знатоки и Журнал Яндекс.Маркета.

В-третьих, большую роль играют грамотно подобранные подрядчики. Который год на рынке спрос на спецов по диджитал-маркетингу превышает предложение, поэтому велик риск нарваться на дилетантов или откровенных бездарей.

Анатолий Фомин, представитель программы лояльности "Копилка", сеть "Командор", Красноярск

Наверное, как и в классическом продвижении, это понимание сегмента потребителя, канала коммуникации, рекламного сообщения. Но если говорить о важных моментах, это персонализация и адресуемость.

Персонализация дает больше шанса вашему рекламному сообщению привлечь внимание вашей аудитории, в интернет-продвижении это можно сделать гораздо менее затратно. А высокая адресуемость характеризует то, насколько вы правильно угадали момент, когда ваше сообщение получит наибольший отклик у аудитории (например, Viber сообщение с напоминанием о персональной скидке, отправленное клиенту в момент входа в магазин).

Наталья Паули, PR-директор, группа компаний "Обувь России", Новосибирск

В любой кампании по интернет-продвижению есть традиционные составляющие, такие как цель, задачи, определение целевой аудитории, ключевых сообщений и т.п. Это обязательные компоненты любой маркетинговой активности. Помимо них, сейчас все большую роль играет умение планировать и внедрять кросс-канальные коммуникации, присутствовать на всех площадках, обеспечить единство взаимодействия с брендом для покупателя, неважно через какой канал он к вам обратился. Для того чтобы обеспечить такую омниканальность, компании необходимо иметь единую IT-систему, единую базу данных, в которой собираются и обрабатываются данные о всех клиентах.

2. Что определило 2018 год в сфере интернет-маркетинга, какие основные изменения произошли?

Сергей Шляхтич, директор филиала «Сибирь» объединенной компании Связной | Евросеть 

Несомненно, рынок e-commerce с каждым годом становится все более конкурентным в России и в Сибири. Появляется все больше сильных игроков, способных генерировать большое количество трафика. Кроме того, текущий год обусловлен взаимопроникновением каналов коммуникаций. Офлайн-компании, следуя рыночным тенденциям, активно развивают мобильные версии своих интернет-сайтов и приложения для разных платформ, а онлайн-игроки, в свою очередь, открывают физические точки продаж.

Роман Ануфриев, директор интернет-магазина "Альбо Нумисматико", Новосибирск

Я бы назвал 2018 годом маркетплейсов. Wildberres и Ozon - лидеры по выручке в онлайн-торговле. Сбербанк и Яндекс запустили Беру, Mail планируют совместное предприятие с Алибабой. Компании-монстры с огромными техническими и финансовыми возможностями пришли на рынок онлайн-торговли, и, чтобы конкурировать с ними, нужно реально комплексно улучшать свой маркетинг.

Анатолий Фомин, представитель программы лояльности "Копилка", сеть "Командор", Красноярск

Мобильный трафик продолжает расти. Все больше пользователей в качестве основного способа просмотра сайтов выбирают мобильные устройства. Машинное обучение в сфере персонализации и управления интернет рекламой показывает неплохие результаты, и следующий год ознаменуется глубокой персонализацией маркетинга.

Наталья Паули, PR-директор, группа компаний "Обувь России", Новосибирск

На наш взгляд, основной тренд - это синергия разных каналов продаж, поиск возможностей, как сочетать и получать максимальный результат. Так, в этом году мы внедрили проект "совместных продаж", в котором задействованы как наши офлайн торговые точки, так и интернет-магазины. Суть его заключается в том, что, если какого-то товара в обычном магазине нет, продавцы предлагают покупателю помощь в оформлении заказа в интернет-магазине с любым из удобных вариантов доставки. Сейчас доля таких "совместных продаж" уже достигла 10% в общей выручке интернет-магазина Westfalika. Этот проект будем дальше развивать. Еще одна тенденция - это рост мобильных продаж.

Трафик нашего интернет-магазина Westfalika на более чем 50% формируется посетителями с мобильных устройств. В прошлом году мы запустили обновленную мобильную версию сайта. В следующем году у нас заработает модернизированное мобильное приложение с расширенным функционалом.

3. Как изменилось поведение потребителей? И как это влияет на рынок?

Сергей Шляхтич, директор филиала «Сибирь» объединенной компании Связной | Евросеть

Сегодняшний потребитель знает о товарах и услугах все, поэтому предъявляет к ритейлерам гораздо больше требований, чем раньше. Во многом это обусловлено возрастающей ролью Интернета во всех сферах деятельности. Влияние классических инструментов рекламы, вроде ТВ или радио, слабеет, уступая первенство Youtube и социальным сетям.

Покупая условный смартфон или планшет, клиент не только сравнил его стоимость в магазинах и на сайтах ритейлеров, гипермаркетов и маркетплейсов, но и посмотрел множество видеообзоров и прочитал тематические блоги в Telegram. В таких условиях конкурентным преимуществом становится скорость, с которой продавец без потери качества разработает для клиента персонифицированное предложение, отвечающее его ценностям и потребностям. И чем выше эта скорость, тем больше шансов закрепиться на рынке и занять лидирующие позиции.

Анастасия Никитенко, руководитель отдела маркетинга "Суши-Маркет", Омск

По нашему опыту можем сказать, что мобильные приложения сейчас находят в своей "цветущей" стадии. Если раньше клиент не до конца понимал или был не готов к загрузке мобильных приложений, то сегодня это стало привычным делом. Бренды усовершенствовали приложения, сделали их "легче", пользователи привыкли к наличию множества приложений в телефоне. Общение через офлайн-каналы всё больше сходит на нет, люди всё меньше хотят оформлять услуги по телефону и общаться с кем-то.

Анатолий Фомин, представитель программы лояльности "Копилка", сеть "Командор", Красноярск

Все больше людей совершают покупки с помощью социальных сетей. Social commerce меняет культуру потребления в онлайн. Новое поколение покупателей предпочитают обзоры на "влогах" классическим сайтам сравнения товаров.

Наталья Паули, PR-директор, группа компаний "Обувь России", Новосибирск

Потребители стали более рациональными и более практичными, поэтому они внимательнее подходят к выбору товара. Кроме того, для них большую роль играют и такие неценовые факторы, как дополнительные услуги, качество обслуживания и т.п. Именно поэтому мы внедрили у себя настандартную программу лояльности "Арифметика, которая включает как скидки и бонусы, так и такие оригинальные сервисы, как рассрочка платежа, денежные займы и т.п.

Еще одно изменение: это рост количества времени, которое люди проводят с мобильным телефоном. Сейчас критически важным становится присутствие именно в мобайл. Поэтому мы развиваем мобильные версии наших сайтов, в следующем году запускаем обновленное мобильное приложение.

Покупатели стремятся использовать разные каналы общения с компаниями, поэтому для брендов также очень важно присутствовать на разных площадках. Согласно данным Data Insight, 44% клиентов хотя бы раз покупали онлайн не в интернет-магазине, альтернативные каналы продаж - сервисы объявлений (Avito, Юла), маркетплейсы, социальные сети, сообщества совместных покупок, мессенджеры.

4. Какие основные тренды в интернет-маркетинге вы бы обозначили на 2019 год? Какие новые инструменты получат наибольшее распространение?

Наталья Паули, PR-директор, группа компаний "Обувь России", Новосибирск

Омниканальность останется актуальной, так как в России все еще мало компаний, которые по-настоящему внедрили такую модель продаж. Онлайн-магазины идут в офлайн, офлайн-ритейлеры все больше осваиваются в онлайн. Так, одним из примеров, подтверждающих данный тренд, является интеграция нашей компании в логистическую инфраструктуру рынка e-commerce: с осени 2018 года мы начали открывать пункты выдачи PickPoint на базе наших магазинов, также стали сотрудничать с DPD. В следующем году будем развивать это направление.

Также будут дальше активно развиваться мобильные продажи, здесь потенциал еще не исчерпан. В связи с усложнением системы коммуникаций, ростом базы покупателей большую важность приобретет умение работать с большими данными, анализировать их и использовать эти результаты в планировании кампаний по продвижению. Также усилится тенденция к персонификации: коммуникаций, предложений и т.п.

5. Что бы вы посоветовали региональным компаниям малого и среднего бизнеса, чтобы им добиваться максимальной эффективности интернет-рекламы?

Роман Ануфриев, директор интернет-магазина "Альбо Нумисматико", Новосибирск

Лично я сконцентрировался на формировании лояльной аудитории. Лояльной - не в смысле купленной за счет скидки на товары, а именно той аудитории, которой было приятно покупать что-то в нашем магазине, которая осталась довольно компетенциями и стилем общения наших специалистов, общим уровнем сервиса. Лояльный клиент - клиент, с которым нам удалось подружиться. Такие люди и продвигают нас среди своей аудитории, и сами почаще заглядывают.

За 5 лет покупатель сильно изменился, раньше люди покупали в интернете "Потому что дешевле", сейчас всё больше людей понимают, что это действительно удобнее. И количество таких людей прирастает именно из-за развития клиентского сервиса в он-лайне.

6. От чего интернет-магазину точно нельзя отказываться в своей работе? Ключевые компоненты

Анастасия Никитенко, руководитель отдела маркетинга "Суши-Маркет", Омск

Личный кабинет, программа лояльности, запрос обратной связи - хорошая и простая смесь для удержания клиентов.

Наталья Паули, PR-директор, группа компаний "Обувь России", Новосибирск

Важно оттачивать все бизнес-процессы- логистику, обработку заказов, доставку и т.п. На всех этапах сервис должен быть на высоком уровне, так как конкуренция растет и для покупателя все большую роль играют именно неценовые факторы, такие как бренд, дополнительные услуги, сервис и т.п.

7. На что следует обратить внимание региональным интернет-магазинам, чтобы успешно конкурировать с федеральным и глобальными игроками рынка?

Роман Ануфриев, директор интернет-магазина "Альбо Нумисматико", Новосибирск

Оставайтесь человечными. Это сложно объяснить словами, но просто сами вспомните, как пытались решить какую-нибудь проблему с почти любым гигантом ритейла: автоматическое меню на линии, скрипты от оператора "я передам информацию ответственному специалисту" - и вот это всё.

Гиганты в силу своих размеров не могут без жестких бизнес-процессов, поэтому и кажутся такими бездушными. И для сравнения, интернет-магазин настольных игр Мосигра, в котором любой не понравившийся товар можно поменять без чека и без упаковки, в котором генеральный директор сам пишет еженедельные рассылки, и, читая их, я верю, что человек любит игры и, прежде чем рекомендовать их своим клиентам, лично "протестил" каждую.

Наталья Паули, PR-директор, группа компаний "Обувь России", Новосибирск

Нужно формировать аудиторию лояльных покупателей, которые остаются преданными вашему бренду в любой ситуации. Чтобы этого добиться, нужно слушать покупателей, помогать им решать их повседневные задачи, удивлять ваших клиентов, предлагать им новинки как в ассортименте, так и услугах, экспериментировать, формировать у покупателей уникальный опыт взаимодействия с вашей компанией, положительные эмоции и впечатления. Тогда у вашей аудитории всегда будет весомый аргумент, чтобы оставаться с вами. Так, мы знаем, что у наших покупателей не так много времени на походы по магазинам, поэтому предлагаем им сразу total look к сезону, когда они могут сформировать модный образ сразу в одном месте - приобрести обувь, одежду, сумку и другие аксессуары, и нашей аудитории нравится такая концепция.