Клиентские сервисы в онлайн-торговле: что и где продавать (часть 1)

Вопрос о том, насколько ценны дополнительные сервисы и услуги при продаже товаров в современных интернет-магазинах, с кризисом стал только актуальнее.

Многие эксперты считают, что «допродажа» сервисов к товару – это не просто способ поднять средний чек магазина, но и механизм, которым можно сделать клиента лояльнее. Покупатель увидит, что вы позаботились о том, чтобы в его стиральную машину поступала бы вода, кондиционер не капал на балкон, а в ноутбуке или смартфоне был бы весь необходимый вам набор программ и драйверов.

«Например, в интернет-магазине детских товаров olant-shop.ru поражает то, что курьеры никогда не звонят в дверь, т.к. маленький ребенок может спать, если же они заносят тяжелый товар - на ногах у них бахилы и они всегда предлагают забрать коробки и мусор после сборки мебели или крупногабаритного товара. В этом магазине цены немного выше, чем в аналогичных, при этом доля повторных покупок составляет более 60%. Клиенты готовы платить за сервис!» - рассказывает директор по маркетингу UIS Ольга Лифанцева.

Основатель и партнер исследовательского агентства Data Insight Федор Вирин считает, что сейчас покупатели специально ищут те магазины, которые предоставляют им дополнительные услуги. По его мнению, площадки, которые не предлагают клиенту «никакой добавленной ценности» к их товару, обречены на вымирание.

Глава «Яндекс.Маркета» Павел Алёшин также уверен, что «время битвы цен прошло, интернет-магазинам пора меряться сервисами, которые они предоставляют покупателям». В связи с этим, новая модель размещения «Маркетом» товаров будет учитывать этот подход, и поднимать в выдаче магазины, которые могут похвастаться интересными сервисами.

Цель и гипотезы исследования

Один из основных вопросов, который стоит перед интернет-магазинами: где именно магазину рекламировать и продавать свои услуги.

Есть ряд магазинов, в которых услуги, наряду с сопутствующими товарами, предлагаются в «карточке товара». Другие магазины предпочитают заниматься допродажей услуг в «корзине». Наконец, есть площадки, которые выносят все сервисы в специальный раздел на сайте.

Мы решили провести масштабное исследование, с целью выяснить какое место на сайте является наиболее удачным для допродаж сервисов, а заодно дать рекомендации магазинам, желающим запустить продажу услуг потребителям, с чего им начинать работу.

Методы исследования

Для решения поставленных вопросов мы провели серию интервью с топ-менеджерами крупнейших в российском сегменте интернета онлайн-магазинов электроники и бытовой техники, получили экспертное мнение представителей крупных компаний, специализирующихся на создании и продвижении интернет-сайтов, а также независимых экспертов по юзабилити сайтов.

Также мы провели качественный анализ топ-10 российских площадок и крупнейших американских площадок. Кроме того, мы изучили подход к продаже услуг у сайтов, входящих в топ-100 крупнейших российских магазинов и статистически обработали полученные данные.

Объект исследования

Магазины предоставляют своим клиентам множество услуг. Часть из них индивидуальны и характерны только для определенной площадки. Типичным примером может послужить Amazon Prime – сервис, открывающий пользователям магазина Amazon бесплатную двухдневную доставку на все товары, которые продает сама площадка, а также на небольшую часть того, что продают на ней сторонние торговцы. Часть услуг, наоборот, предоставляют почти все интернет-магазины, поэтому пользователи не считают их чем-то особенным.

Поэтому для исследования мы решили с помощью экспертов отобрать услуги, которые пользуются наибольшим спросом у клиентов, но которые выделяли бы магазины из общей массы.

Руководитель отдела сервисных проектов сети «М.Видео» Оксана Платонова считает, что такими услугами может стать группа так называемых «гигиенических» сервисов. Это доставка, установка и настройка тех товаров, которые просто так покупатель вряд ли сможет использовать. Например, подключение и наладка кондиционеров и стиральных машин. По словам Платоновой, такие сервисы продаются в разы чаще, чем «обычные».

Для некоторых видов товаров, сообщил руководитель направления «Клиентские сервисы» компании «Юлмарт» Игорь Харченко, уровень допродаж подобных услуг близок к 100%. Например, установка газовых плит. Директор по развитию электронного дискаунтера «Ситилинк» Александр Лозовский отмечает, что в категории «кондиционеры» показатель проникновения (отношение докупленных услуг к проданным товарам) для установки составляет 60-70%. Это самый востребованный сервис в «Ситилинке». Близкие цифры дозаказов (50%) у этой услуги в «Эльдорадо».

Также выделяют эксперты и настройку цифровой техники. В «Связном» говорят, что настройки продаются к каждому третьему смартфону (33%). Ещё выше показатель проникновения у «Эльдорадо». Каждый второй ноутбук и смартфон продаётся вместе с сервисом по настройке. «М.Видео» называет продажу «Цифрового помощника» (установка программ и настройка ноутбуков) самой популярной в своём магазине. В среднем, в опрошенных нами крупных компаниях, настройки техники показывают проникновение около 40%. А динамика продаж (год к году) этой услуги в «Ситилинке» составила сразу 300%.

Особенно, отмечают крупные игроки, спрос на настройку ноутбуков взлетает в сезон «back to school» (август-сентябрь) и в период новогодних праздников, когда люди покупают ноутбуки. Любопытно, но, по данным Платоновой, в это время падает проникновение этой услуги, так как слишком много желающих купить компьютер, продавцы просто не успевают прорекламировать сервис покупателям.

Отдельно стоит сказать о таком специфическом сегменте, как «наклейка плёнки на смартфон». В «Связном» её называют одной из самых популярных услуг, однако, она предлагается лишь в небольшом количестве магазинов.

В результате опроса экспертов нами было выделено 6 принципиально разных значимых категорий услуг:
1. Замена техники до истечения срока гарантии
2. Ремонт или замена после окончания срока официальной гарантии. Сюда вошли многие виды услуг, вроде «дополнительной гарантии» или «страховки».
3. Подключение или установка техники
4. Настройка программ/обучение при покупке цифровой техники (как компьютеров, так и смартфонов)
5. Сборка компьютеров из комплектующих
6. Утилизация техники
7. Наклейка плёнки на смартфон

Соответственно, было выделено 7 групп товаров, которые требуют разных услуг:

1. Телевизор (представитель «умной техники», требующей настройки)
2. Спутниковая тарелка
3. Смартфон
4. Кондиционер/сплит-система (представитель «встроенной» техники)
5. Ноутбук/компьютер
6. Стиральная машина (представитель КБТ)
7. Утюг (представитель МБТ)

Исследуемые сайты

Для нашего исследования мы взяли онлайн-магазины, входящие в «Рейтинг ТОП-100 интернет-магазинов России 2015», составленный аналитической компанией Data Insight совместно с Ruward. Из всего списка магазинов были отобраны площадки, которые торгуют электроникой и/или бытовой техникой. Из получившегося пула сайтов мы исключили сайты компаний, прекративших существование к 1 апреля 2016 года, а также те магазины, которые вообще не предоставляют покупателям никаких дополнительных услуг.

В окончательный список попали сайты: Юлмарт, Ситилинк, М.Видео, Озон, Связной, Эльдорадо, Technopoint, Техносила, Холодильник.ру, Онлайн Трейд.Ру, Медиа Маркт, E96.ru, Евросеть, DNS, МТС, Techport, Oldi, Фотосклад.Ру, RBT, Мегафон, Встройка-Соло, Нотик, Идея 74, Техностудия.

Также был изучен опыт американских площадок Walmart, Tesco, Amazon, Bestbuy.com, AT&T, T-Mobile, Verizon, Kmart.com.