Розничный экспорт товаров через интернет: аналитика Data Insight и eBay

Data Insight совместно с eBay представили второе исследование "Розничный экспорт товаров через интернет". Компаниям удалось просчитать статистику сразу по 2017 и 2018 годам, поэтому в новом исследовании можно увидеть, как именно изменился рынок за это время.

Основные цифры рынка

За два года произошел почти двукратный рост объема рынка онлайн розничного экспорта. К концу 2018 года его объем, по прогнозам аналитиков, достигнет $746 млн. Для сравнения: в 2016 году он составил $430 млн. Впрочем, показатели еще довольно малы, по сравнению со всем российским eCommerce, всего около 5%.

"Такой прирост складывается из двух вещей: рост числа отправлений и среднего чека. Это отличает онлайн-экспорт от внутрироссийских продаж, где средний чек за это время чуть сократился", - рассказывает аналитик Data Insight Елизавета Хоботина.

Средний чек компаний, которые продают на экспорт, составляет сейчас порядка 67$.

Количество отправленных товаров в 2017 году составило 8,5 млн. отправлений, а на конец 2018 года ожидается более 11,2 млн. отправлений. Такой существенный рост числа отправлений (+31% за год) связан с изменением курсов как рубля, так и соседних государств.

Этот показатель включает в себя как заказы покупателями из-за рубежа в российских интернет-магазинах (не только через сайт, но и с помощью соцсетей и
других каналов), так и продажи через представительства и сайты магазина в доменах других стран. Кроме того, тут учтены заказы, выполняемые средними и мелкими экспортерами, которые они получают через маркетплейсы для экспортных и мировых продаж.

За 2 года изменилась сама структура розничного онлайн-экспорта. Гораздо большее влияние стали на рынок оказывать маркетплейсы. Вклад средних и мелких экспортеров, которые ведут онлайн продажи через маркетплейсы и осуществляют доставку при помощи почтовых операторов, вырос с 15% отправок в 2016 году до 36% по прогнозу на конец 2018. Впрочем, большинство товаров заказываются непосредственно у магазинов.

"Это удивительная история. Маркетплейсы существуют давно, а соцсети - не очень. Казалось бы, магазины заводят себе представительства в соцсетях, наращивают там продажи, вкладывают в этот канал деньги. В реальности все не совсем так. Я считаю, что главная причина таких результатов в том, что малый бизнес начал раскачивать продажи через маркетплейсы", - говорит партнёр Data InsightВирин.

Куда продают

За 2 года (17 и 18) доля стран СНГ в структуре российского товарного онлайн экспорта выросла с 32% до 40%. Товарооборот со странами дальнего зарубежья вырос на 54% за 2 года, а со странами СНГ -- более чем удвоился (114%).

Основным драйвером опережающего роста стали крупные интернет-магазины: Wildberries, LaModa, KupiVip, которые вкладывают ресурсы в освоение соседних рынков.

"Два года назад Беларусь тоже была на первом месте. За это время доля этого рынка выросла с 14% до почти 19. Доля украинского рынка тоже подросла на 30-35%. Мы ждем, что в ближайшее время объем, приходящийся на СНГ, будет продолжать расти. Драйвером может стать Узбекистан, еще один очень важный и развивающийся рынок в регионе", - говорит Хоботина.

Здесь надо учитывать, что "дочки" Wildberries в Беларуси и LaModa в Казахстане исследователи учитывают как российские компании.

Вирин пояснил, что DI не учитывали в своих подсчетах компании, которые занимаются доставкой товаров с Aliexpress в Белоруссию. Напомним, что 14 апреля 2016 года вступил в силу указ №40, которым белорусский президент Александр Лукашенко изменил величины лимитов на посылки из-за рубежа без пошлины. Как утверждают эксперты, это привело к тому, что в теперь большое число заказов с китайских интернет-магазинов (примерная оценка - миллионы посылок) поступает через другие каналы, в частности, через компании, базирующиеся в Смоленске.

Data Insight опросила экспортеров, какие направления на рынке они считают перспективными и почему.

В частности, Беларусь и Казахстан имеют следующие плюсы:

• Растущая интернет-аудитория
• Большая русскоязычная аудитория
• Национальные интернет-платформы не покрывают покупательский спрос
• Высокий спрос на российские товары
• Отсутствие таможенной очистки
• Сниженные таможенные платежи

Плюсы рынка США:

• Большой рынок
• Наличие платежеспособного спроса
• Продвинутое отношение к онлайн торговле
• Много эмигрантов из России
• Низкая стоимость российских товаров в долларах
• Низкая стоимость доставки
• Беспошлинный ввоз заказов до $800

Лидирующим рынком eBay, конечно же, являются США. "Для экспортера из России США - первый рынок, на который уходят товары. Интересно, что если продавец начинает торговать на eBay, то уже за первый год у него делают покупки из 30 различных стран. Но есть те, кто торгуют в 120 стран мира", - заявил Кретов.

Что продают

Категория "Одежда и обувь" все еще лидирует на экспортном рынке. Эта категория забрала 36% выручки от общего объема экспортируемых товаров. Второе место разделили "Электроника" (14%) и "Товары для дома и интерьера" (14%). Замыкает тройку категория "Коллекционные товары" с 10% общей выручки.

"Казалось бы, одежда - понятно, а электронику нет особого смысла продавать в соседние страны. Однако был момент, когда рубль упал, а белорусские рубли и казахские тенге - нет. Тогда был большой спрос", - объясняет Вирин.

Он же поясняет, что товары категории "продукты питания", "книги, игры, диски" и "коллекционные вещи" обычно продают на экспорт в дальние страны.

Глава российского eBay Илья Кретов добавил, что есть и российская электроника, которая продается на eBay: "Я, например, только что вернулся из Удмуртии. Там есть предприниматель, который продает девайсы, проецирующие навигацию на лобовое стекло автомобиля или решетку навигатора. Их активно покупают за рубежом", - рассказал он.

Самыми быстрорастущими категориями оказались "Электроника и бытовая техника" и "Косметика", показав прирост выручки на 5% и 3% соответственно. При этом в DI прогнозируют, что рост этих категорий продолжится.

"Мы видим, что за последнее время сильно увеличилось предложение коллекционных продаж. Косметика - это Lamoda и Wildberries, которые увеличили предложение на этом рынке", - объясняет Вирин.

Примерно такой же разброс ассортимента и на eBay.

"Fashion впереди планеты всей, в России масса хороших вещей, которые покупают по миру. Интересный кейс - запчасти. В прошлом году eBay сделал громадную работу, чтобы продавцам было удобно выставлять запчасти, приятно, что эти усилия сразу же дали такой всплеск", - говорит Кретов.

Откуда продают

Самые активные продавцы живут в ЦФО. 83% товаров на экспорт идут из этого региона.

Логистика

86% отправлений средних и мелких компаний-экспортеров выполняются "Почтой России". 14 % пользуются другими операторами. Более 30% экспортеров экспресс-доставкой, а 20% доставляют товары зарубежному партнеру / представителю по каналам для оптовых поставок.

"Нас радует, что ещё 2-3 года назад об экспорте не говорил никто, теперь мы запустили интеграцию с "Почтой России" и видим, что это для неё важно, мы видим, что она старается двигаться в нужном направлении", - говорит Кретов.

Барьеры рынка

Средние и мелкие компании основными барьеры на пути развития российского онлайн экспорта видят неконкурентоспособность российских товаров (14%). "Селлеры мыслят глобально и говорят, что товаров, которые могут конкурировать по качеству и цене немного", - рассказывает Хоботина. Также среди барьеров входа на рынок называют высокую стоимость доставки за рубеж (12%) и высокие комиссии торговых площадок и платежных систем (9%).

"Главные структурные ограничения, регулирующие экспорт, пока не решены. Это возврат НДС, обратный импорт, ограничения по некоторым товарным категориям и другие давно известные вопросы. В случае устранения этих барьеров российский розничный экспорт имеет очень хороший потенциал роста, на порядок, а возможно и больше. В ином случае ожидается органический рост аналогично тому, как это происходит сейчас в 2018-м году", - считает сооснователь "Ярмарки Мастеров" Livemaster.ru Денис Кочергин.

Интересно, что 8% опрошенных бизнесменов в открытом опросе назвали самой важной проблемой рынка - налоги.

Сейчас для российских игроков экспорт - это скорее сопутствующее направление бизнеса, рассказывает Мария Заикина из Ozon. Один из ключевых барьеров для развития экспорта у "домашних" eСommerce игроков, по ее мнению, - отсутствие возможности предъявлять НДС к вычету.

"За 10 месяцев 2018 года экспортное направление в OZON выросло на 50% в деньгах по отношению к прошлому году. Драйверы - лояльность к бренду у русскоговорящих сообществ за рубежом плюс увеличение частоты покупок за счет расширения ассортимента: раньше покупали только книги, теперь покупают и другие товары, например, детские и электронику. Учитывая общий рост продаж OZON и дальнейшее расширение ассортимента - по некоторым категориям он растет в 8-10 раз - органический рост на уровне не ниже текущего у OZON точно будет", - говорит она.