Почему закрылся интернет-магазин "Мираторг": взлёт и падение eGrocery-площадок в России

Рынок eGrocery в последние годы стал одним из драйверов российского eCommerce. Однако на каждый успешный проект приходится много провальных. Специалист в области организации и управления продуктовыми интернет-магазинами, автор книг по теме eGrocery Мстислав Воскресенский рассказывает об успехах и неудачах на рынке онлайн продаж продуктов питания и даёт советы тем, кто желает его покорить. 

Действительно ли рынок eGrocery растет и сколько продлится рост?

Согласно данным Bank of America глобальный рынок ecommerce всего за восемь недель 2020 года вырос на столько же на сколько он вырос за десять последних лет (рисунок 1). Основным бенефициаром этого роста стал рынок eGrocery. В период 2020-21 г.г. произошло качественное изменение потребительского поведения. Люди оценили удобство и безопасность покупки продуктов с доставкой на дом. 

Темпы роста e-commerce в мире, в период 2010-2020 г.г.

К тому времени в мире уже пару десятков лет функционировало некоторое количество достаточно успешных eGrocery проектов. Английский Ocado, например, уже в 2013 году сообщал о выручке в 792 млн фунтов стерлингов и прибыли в один миллион фунтов стерлингов, в 2012 году прибыль составляла 5,5 млн фунтов стерлингов (EBITDA). В 2023 году выручка компании составила уже 2,76 млрд фунтов и бизнес принес владельцам 52 млн фунтов стерлингов (EBITDA). 

Помимо организации собственных онлайн-продаж компания помогает реализовать eGrocery стратегии для розничных сетей с общим годовым оборотом более 250 млрд долларов. Проект «драйв ин» розничной сети «Ашан» во Франции согласно заявлениям менеджмента с момента открытия стал приносить прибыль. В 2013 году на него приходилось 2% выручки, а рентабельность находилась на уровне показателей офлайнового бизнеса. В 2011 году Tesco оценивала чистую прибыль, полученную от интернет-продаж продуктов питания, в 150 млн. фунтов стерлингов и EBITDA в 7,5%. В 2017 году на долю онлайна в компании уже приходилось 7% от общих продаж или 3,52 млрд фунтов стерлингов. 

Российские розничные сети так же как и западные коллеги сообщают об успехах. Открывшийся в 2009 году интернет-магазин “Азбука вкуса” в 2023 году - это 12% от общих продаж, по заявлениям руководства он приносит прибыль. Российское подразделение Metro C&C в 2023 году получает через интернет 34% своей выручки (с учетом покупок b2b клиентов), а “ВкусВилл” - больше половины и тоже заявляет о прибыльности своего интернет-магазина (методик подсчета рентабельности впрочем никто не раскрывает).  Все это проекты крупных розничных сетей, ориентирующихся на клиентов со средним и выше среднего доходом.

Доля онлайновых продаж продуктов питания в общем обороте продуктов питания до недавнего времени за редким исключением была настолько мала, а темпы роста настолько несущественны, что на начало 2020 года в профессиональном сообществе так и не сформировалось полное понимание какая eGrocery стратегия станет самой успешной для ритейлеров. Уверенности в необходимости ее разработки у ритейлеров также не было. 

Гуру eGrocery и CEO крупнейшего английского ритейлера Tesco Кен Тауэл так описывает эту ситуацию: «С учетом того, что рынок eGrocery не является зрелым все еще не ясно, какая из реализуемых бизнес-моделей станет неоспоримым победителем. Похоже, что в ближайшее время мы увидим, что целый ряд бизнес-моделей покажут свою эффективность, причем на разных рынках и для разных товарных групп одна  станет наиболее эффективной и наоборот». 

Яркой иллюстрацией того, что с этой проблемой уже достаточно давно столкнулись ритейлеры во всем мире, послужит выступление CEO крупнейшего немецкого ритейлера Rewe Group Алана Капарроса на ежегодной встрече с журналистами по итогам 2013 года о необходимости переориентировать стратегию четвертого по выручке торгового холдинга Европы на онлайн-торговлю. Почти одновременно с ним в ноябре 2014 года на встрече с журналистами CEO третьей по выручке розничной сети Великобритании Sainsbury’s Джастин Кинг сообщил  о переоцененности eGrocery в стране и предложил английским ритейлерам концентрироваться на развитии в офлайн. На тот момент доля eGrocery была самой высокой среди всех других стран. 

Борьба между онлайн и офлайн продолжается и сейчас. 

eGrocery - это “неизбежное зло”

Неверие в eGrocery и низкий уровень знаний в этой области топ-менеджмента ключевых игроков значительно задерживает развитие онлайновой торговли продуктами питания через интернет во всем мире. Некоторые наши коллеги даже называют eGrocery неизбежным злом. EMarketer Forecast в ноябре 2023 года сообщил, что fmcg является единственной категорией роста которой в Великобритании в отличие от других стран не будет до 2027 года.

Доля онлайн продаж различных категорий в общих продажах 

Реалии бизнеса во многих странах таковы, что невысокая доля цивилизованной розницы до сих пор заставляет многих ритейлеров делать выбор не в пользу eGrocery. Владельцы российских да и зарубежных розничных сетей все еще предпочитают относительно краткосрочные инвестиционные вложения в супермаркеты или дискаунтеры с предсказуемым результатом по ROI.  Очень часто владельцы бизнеса рассуждают так: «Я предпочитаю вкладывать денежные средства в офлайновый бизнес, который я хорошо понимаю. К тому же офлайновый рынок еще не насыщен и есть возможность приобретать площадки для строительства магазинов или арендовать хорошие торговые места. Есть также возможность развития за счет регионов и небольших городов».

Причины такого поведения лидеров рынка понятны - сделать эффективный прибыльный eGrocery проект и поддерживать в нем высокое и постоянное качество обслуживания очень сложно. Как говорят специалисты в этой области: «На каждый Tesco приходится несколько Webvan».  

В последнее время на желание развивать собственные онлайн-продажи еще стал влиять неизбежный спад внимания со стороны потребителя к услугам доставки продуктов питания на дом в пост-пандемийный период.

Темпы роста рынка eGrocery в период 2021-2027 по странам (Великобритания, Германия, Франция)

Почему закрываются продуктовые интернет-магазины?

Россия также не является исключением. В 2018 году эксперты сообщали результаты проведенного в Москве исследования: половина открывающихся продуктовых интернет-магазинов прекращали свою работу уже через год. Можно назвать также ряд интернет-магазинов, которые до сих пор демонстрируют более чем скромные результаты либо на протяжении многих лет приносят убытки. 

Открывшийся в 1999 году первый в России сервис доставки продуктов на дом “Служба 77” был закрыт в 2005 году. При этом компании удалось добиться существенных объемов продаж. Клиентская база в 2004 году насчитывала более 50 тыс московских семей, а выручка была сопоставима с продажами всей сети «Перекресток» в Москве в то время. X5 Retail Group вел переговоры с руководством «Служба 77» и даже проводил due diligence перед планируемой покупкой сервиса. Причиной закрытия стало отсутствие рентабельности бизнес-модели. 

Лидер российского eGrocery и элемент экосистемы «Сбера» оператор экспресс-доставки еды «Самокат» приостанавливал работу в 15 городах России в середины марта 2022 года. «Сервис «Самокат» начал сворачиваться в регионах», – сообщили тогда «Ведомости». В 3,9 раз вырос убыток «Сбера» от экосистемы во II квартале 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020 года. Убыток экосистемы за первое полугодие 2021 года вырос к аналогичному периоду 2020 года в 2,7 раза - до 19,2 млрд руб. 

Несмотря на все усилия специалистов из Boston Consulting Group, консультирующих проект, в 2023 году закрылся многолетний лидер рынка “Утконос”. Общие убытки превысили один млрд долларов (рисунок 3), всего услугами пользовалось более 1 млн московских семей.

В начале 2024 года закрылся интернет-магазин «Мираторг». «Компания в рамках вертикально интегрированной бизнес-модели «от поля до прилавка» оптимизирует с точки зрения рентабельности действующие розничные каналы продаж», – сообщили в пресс-службе розничной сети. Ранее в 2022 году закрылся моно-бредовый интернет-магазин «Данон». 

Интернет-магазины розничных сетей и fmcg-производителей закрываются не только в России. Европейская сеть Aldi в январе 2023 года отказалась от онлайн-доставки, а вместо этого сосредоточилась на развитии классической розницы. Настоящий взлёт популярности онлайн-доставки в сети фиксировали во время пандемии. Тогда объём онлайн-продаж в сети вырос до 14,5%. Однако после окончания пандемии в Aldi например доля онлайн-продаж упала до 11,6%, маржинальность также сократилась. Дискаунтер решил, что ему больше не нужны расходы, которые компания терпит в связи с непрофильным бизнесом. 

Причины неудач российских и зарубежных ритейлеров и fmcg-производителей игроков очень похожи и их можно условно разделить на три категории: отсутствие достаточного количества опытных управленцев в области организации онлайн-продаж продуктов питания; отсутствие устойчивой и экономически эффективной win-win бизнес-модели и мультиканальной eGrocery стратегии у компании; завышенные ожидания топ-менеджмента к eGrocery проекту. Как правило в каждом случае закрытия компании на eGrocery рынке присутствует сочетание всех трех вышеназванных факторов. 

Успешный и прибыльный продуктовый интернет-магазин - какой он?

Кен Тауэл, объясняя необходимость переориентировать стратегию розничных сетей и fmcg-производителей на онлайн-продажи отмечал: «Причина состоит в том, что на рынке появились мультиформатные покупатели, более обеспеченные, с постоянно меняющимися предпочтениями, находящиеся в постоянном цейтноте, более молодые с маленькими детьми и меньшей лояльностью к каким-либо брендам. Они становятся не только драйверами роста продаж, но вообще единственным и долгосрочным фактором развития, генерирующим прибыль». 

О чрезвычайной сложности организовать эффективный, успешный и главное прибыльный eGrocery-проект говорят не только в России. Генеральный директор английского Ocado Тим Штайнер сообщает: “Самое важное - правильно понять основы работы с онлайн-магазинами. И это удивительно - я работаю в этой отрасли уже 24 года, но наблюдаю, что до сих пор мало в мире игроков, которые действительно могут вовремя доставить клиенту то, что они обещают”. 

Специалисты называют категорию «Grocery» - late starter (поздний старт), - подразумевая, что широкое распространение продаж этих товаров началось по сравнению с другими категориями недавно. 

«… История успеха e-commerce Великобритании - это не истории о тех людях, которые пришли и вложили много денег и сделали много шума. Она о людях, у которых было видение в электронной коммерции, которые понимали, что нужно набрать «критическую массу», изменить поведение и ожидания потребителей, и они шаг за шагом, «зернышко за зернышком» завоевали рынок…… Опыт Великобритании: сильная экономика или слабая - интернет-продажи все равно растут… за десять лет - серия кризисов, а онлайновые продажи выросли на 2 000%…», - заявил в апреле 2015 года председатель Британской ассоциации электронной коммерции Джеймс Роппер. 

В настоящее время продолжает формироваться новая философия продаж - омниканальные продажи. Для продавца суть этой философии заключается в следующем: «Не важно, как продан товар. Важно, что он вообще продан, клиент доволен, а розничная сеть получила при этом прибыль». И несмотря на скептицизм и наличие большого числа неуспешных проектов еще пять лет назад каждая розничная сеть должна была иметь свои веб-сайт и мобильное приложение, а сегодня ей необходимо  разработать собственную стратегию развития во всемирной паутине, создать удобный интернет-магазин, организовать свое виртуальное сообщество, увеличивая ценность бренда и повышая лояльность покупателей.

До недавнего времени менеджмент продуктовых розничных сетей и fmcg-производителей часто разделял продажи на офлайн и онлайн, что также негативно сказывалось на развитии продаж через интернет. Следуя данной стратегии, сегодня ряд компаний объединяет дирекцию электронной торговли с дирекцией по продажам. 

Тем руководителям и владельцам российских ритейлеров, которые еще не пересмотрели устаревшие подходы к продажам, необходимо понять, что интернет стал для клиентов не отдельным аспектом жизни, а неотъемлемой ее частью. Успех компании напрямую зависит от готовности руководства сформулировать и развить свою электронную стратегию. Наличие или ее отсутствие сегодня станет той границей, которая отделит успешные компании от убыточных.