Почему "летние рассылки" часто воспринимаются как спам и как это исправить

Летом во многих нишах снижается покупательская и, соответственно, маркетинговая активности. Эксперты edna рассказали, какие стратегии применяют бренды в летний период и чего от них ожидают пользователи. В компании дали советы по улучшению работы с рассылками.

По результатам исследования 2500 россиян, проведенного экспертами edna, 23% респондентов читают сообщения в мессенджерах в любое время, а 12% делают это чаще в отпуске, так как появляется больше свободного времени. Каждый пятый на отдыхе читает все темы, кроме рабочих, во всех каналах, а 10% - только в мессенджерах.

Как не превратиться в спамера: оптимальная частота рассылок

Больше трети пользователей (36%) не видят разницы между рассылками в обычное время и летом. Каждый десятый замечает, что сообщений от брендов становится больше и всего 3% - наоборот, меньше. Мнение пользователей об идеальной частоте рассылок в отпуск и праздничные дни разделилось. Например, 21% россиян раздражают сообщения от брендов в это время, 27% хотят полной блокировки. А 19% респондентов спокойно относятся к получению рассылок во время отпуска.

Частые сообщения люди воспринимают как спам и хотят быстрее их заблокировать. Например, четверть россиян не против получать рассылки один раз в неделю, а 8% - не более одного раза в месяц. Людей раздражают слишком интенсивные и навязчивые отправления. Так ответили 27% опрошенных. Однако рассылки, которые приходят редко, тоже вызывают раздражение у каждого пятого. Большинство (28%) пользователей хотят функцию автоотписки, если не прочитано больше трех сообщений.

"Есть базовые правила по содержанию рассылок, частоте и времени их отправки. Но эти параметры могут различаться в зависимости от компании и аудитории. Например, по нашему опросу 14% пользователей готовы заблокировать рассылку, которая приходит не вовремя, а 8% мечтают, чтобы можно было автоматически подобрать удобное для них время. Это показывает, что проблема несвоевременных рассылок действительно актуальна. Чтобы найти оптимальное решение, нужно хорошо изучать свою целевую аудиторию, проводить тесты и выстраивать карту коммуникаций", - комментирует Николай Ванд, руководитель направления Instant Messaging, IT-компания edna.

По мнению 14% россиян, в летнее время компании стремятся связать свои рассылки с темой отпуска. Однако у 8% россиян такие рассылки вызывают негатив на работе. Летом компании часто меняют дизайн рассылок, добавляют отпускную тематику на иллюстрации или упоминают ее в тексте. Это делают многие бренды, но преимущественно компании из сферы HoReCa.

Креатив: быть или не быть?

Уместный креатив помогает выделиться среди конкурентов, улучшает восприятие контента и повышает конверсию. Но любая креативная рассылка должна сохранять свой смысл, так как большинство людей (26%) обращают внимание на сообщения только с полезной информацией. Среди креативных элементов, которые привлекают внимание, россияне отмечают интригующую тему и красивый дизайн (по 7%), а также нестандартный интересный текст (4%). В перечень раздражающих факторов вошли неинтересный контент (21%), обилие смайликов и эмоций (11%).

Персонализация рассылок - не только обращение по имени

Люди лучше реагируют на персонализированные сообщения. Например, 13% хотят автоподбор рассылок по их потребностям. Еще 8% чаще читают сообщения с личным обращением. Но для персонализации недостаточно просто использовать имена. В CRM собираются данные о покупателях, что помогает разделить аудиторию и работать с каждой группой. Можно настроить автоматические напоминания по событиям, а на основе истории покупок делать актуальные рекомендации товаров. Регулярным пользователям можно настроить напоминания.

Пользовательский опыт: как сэкономить время клиента и повысить конверсию

По данным опроса edna, большинство россиян блокирует неактуальные рассылки, которые не учитывают их предпочтения (29%). Кроме того, многие (52%) хотят простой и оперативной коммуникации с брендом. Для этого отлично подходят кнопки, которые можно добавить к сообщению. Например, такие кнопки в рассылке поддерживаются в мессенджере WhatsApp. Людям легче нажать на них, чем писать текст.

В чёрный список попадают слишком длинные сообщения. Так ответили 16% респондентов. При этом 11% опрошенных предпочитают короткие. Поэтому при подготовке рассылки лучше ограничиться 700 символами, чтобы сообщение помещалось на один экран. Также в топ причин вошли слишком большое количество сообщений (27%) и их несистемность (20%). Рассылки с неуказанным отправителем блокируют 24% пользователей, а те, на которые они не давали согласия - 19%. Ещё у 14% в ЧС рассылки в неудобное время.

"Учитывая все данные выше, среди каналов маркетинговых коммуникаций с клиентами стоит выделить WhatsApp Business API. Это самый популярный канал: по данным Mediascope за июнь этого года, ежедневно WhatsApp использует 67,7% россиян. Он позволяет бизнесу учитывать все предпочтения пользователей. Люди доверяют сообщениям в нем. Но важно понимать, что этот инструмент не заменяет анализ аудитории и взаимодействие с ней. Только вместе это работает эффективно. С помощью WABA можно создать единый канал коммуникации с клиентами в WhatsApp, автоматизировать ответы на частые вопросы, делать массовые рассылки, общаться с пользователями, делать опросы. А интеграция с CRM помогает точнее таргетировать сообщения", - дополняет Николай Ванд.