Почему b2b-ecommerce не показывает взрывного роста

Зачем развивать оптовые онлайн-продажи, пока рынок b2b-ecommerce только формируется, рассказывает директор по продукту b2b-маркетплейса "на_полке" Максим Опилкин.

Темпы роста российского b2b-ecommerce пока существенно отстают от розничной онлайн-коммерции. По оценкам Data Insight, рынок интернет-торговли в 2020 году вырос на 59%. Доля онлайна в общем обороте розничной торговли составила 8%. Объем российского рынка b2b-ecommerce точно неизвестен, так как игроки свою выручку от оптовых онлайн-продаж, как правило, не раскрывают. Эксперты в прошлом году оценивали его в 4-6 трлн рублей или 4-6% от совокупного оборота b2b-продаж. Почему b2b-ecommerce растет не так, как хотелось бы?

Первые российские b2c-маркетплейсы (Ozon, Wildberries, Lamoda) начинали с интернет-магазинов еще в девяностые-нулевые. За эти годы площадки накопили необходимый опыт и теперь масштабируют его. Первые b2b-платформы на рынке потребительских товаров заработали 2-3 года назад. Оказалось, те инструменты, которые успешно работали с частными покупателями, абсолютно не годятся в коммуникации с бизнес-клиентом. И таким платформам придется пройти собственный путь, чтобы накопить знания. В 2020 году оборот b2b-маркетплейса "на_полке" вырос на 20%. По сравнению с темпами роста в b2c - это совсем немного. Мощный рост в b2b тоже будет, но через несколько лет.

При этом, как и на розничном рынке, лидерство будет за маркетплейсами, а не за собственными интернет-магазинами поставщиков и производителей. По данным исследовательского агентства Data insight, 89% предпринимателей увеличили свой оборот на маркетплейсах, и 55% увеличили доход с помощью собственного интернет-магазина, продажи росли только у 55%.

Рынок оптовых закупок находится на этапе поиска эффективной модели продаж. Четкого понимания, как продавать в интернете бизнес-клиенту, нет ни у дистрибьюторов, ни у брендов, ни у самих b2b-платформ.

Еще одна проблема - низкая цифровизация b2b-клиентов. К этим клиентам мы в первую очередь относим торговые точки, которые закупают товар для перепродажи. В магазинах нет стабильного интернета и времени на изучение интернет-решений в закупках.

Как выходить дистрибьюторам в онлайн: четыре основных сценария

Стремительное развитие технологии кардинально поменяло поведение пользователя. Многие процессы, которые происходят в офлайне, уже перешли в сеть. Это влияет на все сферы, в том числе и на b2b-сегмент. И хотя онлайн пока не может полноценно заменить основной канал продаж дистрибьюторов и производителей - торговых представителей, развитие онлайн-продаж для них становится стратегически важной задачей. Ее решение даст компаниям рост в будущем и поможет обогнать конкурентов.

Офлайн-канал продаж дистрибьюторы выстраивали более 20 лет: формировали торговую команду, создавали работающие скрипты, проводили промокампании. Но офлайновые стандарты работы не дают результата в интернете. В интернете приходится заново нарабатывать опыт по одному из основных сценариев:

Запуск собственной цифровой платформы. Поставщики товаров выбирают формат интернет-магазина или мобильного приложения. Так работают "Сладкая жизнь", KDV. Но для продвижения своих площадок необходимы финансовые ресурсы и собственная команда профессионалов, которая запустит проект, будет развивать его и приведет к целевому росту продаж. Процесс развития подобной платформы длительный и редко дает ощутимые результаты в первые годы работы. К долгому пути с потерями готовы не все.

Выход на b2b-маркетплейсы. По сути, это передача канала онлайн-продаж на аутсорсинг. При этом поставщики получают продвижение собственных предложений и возможность расширения клиентской базы. Такой способ увеличения продаж особенно привлекателен для небольших дистрибьюторов, которые не готовы глубоко погружаться в еком и изучать новый канал продаж. Однако на b2b-платформе дистрибьютор сталкивается с конкуренцией: приходится пересматривать свои прайс-листы, анализировать ситуацию и предлагать клиентам скидки и промо. Многие не хотят конкурировать только ценой и делают ставку на интересный ассортимент и качество обслуживания клиента. В любом случае b2b-платформа дает шанс поставщику при минимальных затратах получить новых клиентов или даже выйти в другой сегмент. Число поставщиков, работающих с маркетплейсом "на_полке", за последний год выросло с 270 до 400. При этом многие из поставщиков не имели опыта онлайн-продаж до размещения на маркетплейсе или имели негативный опыт.

Развитие специализированных площадок для сегментов или b2b-платформы одного бренда. Так своих дистрибьюторов объединил производитель MICHELIN. Платформа позволяет автоматизировать поставки.

Кого еще ожидать в b2b?

Усилят развитие рынка и те, кто уже вырос в b2с. Это крупные маркетплейсы. В октябре прошлого года Ozon перезапустил направление b2b-продаж. Все шансы развивать направление для продаж юридическим лицам есть у Wildberries.

Новые b2b-маркетплейсы от крупных экосистем и финансовых организаций тоже могут занять свое место. Если говорить про крупные банки, для них маркетплейсы для бизнеса - это сервисы, с помощью которых можно дополнительно зарабатывать. А еще это данные для больших экосистем, обогащение общих данных. Создание товаропроводящих цепочек.

Что приведет к успеху в digital

Как и в любом деле, самое важное определить цель. Для многих поставщиков в онлайн - это источник дополнительных продаж. Кто-то ищет для себя возможность повысить узнаваемость компании. Но важно помнить, что цель определяет необходимый объем ресурсов. Если не готовы вкладывать в новый канал продаж - эффекта не будет.

Также результаты получают те компании, которые постоянно мониторят ситуацию: начиная от собственного ценового предложения до ассортимента. Особенно это важно в нишах, где высокая конкуренция и одинаковые товары. Например, продуктовая розница. В сервисе "на_полке" 70% новых заказов уходит поставщикам, которые занимают первые 3 места в карточке товара по цене и качеству сервиса. Качество сервиса во многом определяет повторные заказы.

●     b2b-ecommerce только накапливает свою экспертность. Те инструменты, которые работали в b2c сегменте, не всегда применимы в екоме для бизнеса.

●     Те, кто уже сейчас осваивает онлайн-каналы продаж, будут на шаг впереди конкурентов в ближайшем будущем.

●     У дистрибьюторов есть несколько вариантов выхода в онлайн. Самые популярные: создать собственный интернет-магазин или выйти на маркетплейс. Своя платформа потребует много сил и средств, а также экспертности. Маркетплейс берет на себя задачи продаж и привлечения клиентов.

●     Размещаясь на b2b-платформах, нужно анализировать свои предложения, оценивать конкурентов и работать над качеством сервиса. Это поможет привлекать и удерживать клиентов.